Иллюзия выбора: Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

 
Когда лучше отдаться обстоятельствам, а когда держать уховостро? И как быть, если вы сами —  архитектор чужого выбора? Обовсем этом читайте в книге Касса Санстейна«Иллюзия выбора: Кто принимает решения за нас и почему это невсегда плохо».
Adindex публикует главу «Плохие правила», в которойречь пойдет об автоматических подписках, «бесплатных» продуктах и прочихскрытых мотивах.
Государственные и частные учреждения могут как неправильновыбрать правило по умолчанию, так и неверно его применять, что довольнонебезопасно. Вообразите систему голосования, при которой, если вы ничего неделаете, ваш голос учитывается в пользу некого кандидата — но если вам это ненравится, вы, конечно, можете отказаться. Или представьте себе государство,которое автоматически причисляет вас к определенной политической партии илирелигии — но при этом позволяет отказаться от подобного. Или же вы арендуетемашину, а вас записывают во всевозможные программы страхования, которые будутстоить немалых денег, — но и от этого тоже можно отказаться.
Я заметил, что рыночные силы сдерживают по крайней меренекоторые из самых губительных правил по умолчанию. Конкурентные рынкидействительно ограничивают плохие правила. Покупатели быстро теряют интерес ккомпаниям, которые их используют. По этой причине многие компании и выбираютполезные для людей, а не вредные правила. Например, в большинстве своемнастройки по умолчанию на телефонах и компьютерах созданы в интересахпользователей.

Но у компаний могут быть мотивы в продвижении техправил по умолчанию, которые полезны им самим, но вредны покупателям (особенно,когда эти правила можно напечатать мелким шрифтом в самом конце документа). Этокасается и тех случаев, когда некоторые свойства товара надежно спрятаны отпосторонних глаз. Вспомните проблему автоматической подписки на «защиту» отовердрафта.

На рынках кредитования финансовое учреждение не накажут, а может быть, ипомогут ему в эксплуатации таких когнитивных искажений, как неоправданныйоптимизм. Те же компании, которые не станут эксплуатировать подобное, вскореобнаружат, что находятся в самом невыгодном положении.
Серьезные проблемы также возникают, когда появляетсяасимметрия информации между продавцами и покупателями или когда архитекторывыбора помогают покупателям сформировать предпочтения. Например, компания точнознает, чего хочет, а вот ее клиенты этим похвастаться не могут. И поэтому укомпании есть масса возможностей предложить различные варианты, содержащие всебе такие правила по умолчанию, которые совершенно невыгодны потребителям.
Включение в программу по защите от овердрафта прекрасно этоиллюстрирует.
Еще один пример — дополнительная гарантия для телефонов ипланшетов. Для многих это пустая трата денег — еще один вид страховки, котораясовсем того не стоит. Те, кто продает гарантии, знают, что делают, но покупкипо умолчанию (и даже искренние советы) порой ведут людей совсем не туда, кудаим нужно.
В этом отношении рассмотрим практику «маркетинга отрицательного выбора».
Допустим, вы получаете «бесплатный» продукт, но при этом вас автоматическивключают в план или программу, которая подразумевает ежемесячный взнос (если выне озвучите явный отказ). Например, люди вступают в программу, по условиямкоторой получают несколько бесплатных дней проживания в отеле, что неплохо, нов результате с их счета ежемесячно списывается немалая сумма. Этот платежобычно упоминают тихим голосом, ничего особенно не объясняя, но, если все-такиупоминают, людям, конечно, намекают (очень тонко) на то, что они могут иотказаться от участия в программе. Иногда потребителям посылают какой-нибудьподарок и сообщают, что если они не возвращают его, то автоматически вступают впрограмму, за которую должны платить.

В некоторых случаях маркетинг отрицательного выбора имеет крайне вредоносныйэффект: он эксплуатирует нашу склонность действовать в силу инерции, чтоприводит к потере денег.

Люди не всегда вникают в детали ежемесячных отчетов по кредитным картам и еслиувидят списание, то отнесутся к этому спокойно и не станут выходить изпрограммы — до тех пор, пока с их счета не снимут (автоматически) болеезначительную сумму.
В этом случае инертность и, очевидно, цена усилия работаютпротив потребителей, и компаниям прекрасно это известно. В США Федеральнаяторговая комиссия выразила серьезную обеспокоенность по поводу данного видамаркетинга, а некоторые государства потребовали разоблачения этой схемы, чтобылюдей прекратили дурачить.
Я вынес собственный небольшой урок по поводу данной проблемыв целом, когда American Express любезно предложил мне бесплатную трехмесячнуюподписку на несколько журналов по моему выбору. В результате я обнаружил, чтоменя автоматически подписали на те журналы, которые мне никогда не нравились,на десять лет вперед за полную стоимость по истечении бесплатного трехмесячногопериода. Зарплата катастрофически снизилась, и я отменил все подписки (что былоне так-то просто).
Похожие примеры встречаются как в государственной, так и вчастной сфере. Инертность, зависимость от авторитетного мнения, боязнь потерьпорой гарантируют укоренение правил по умолчанию, даже если те не идут напользу потребителям.
Допустим, правило по умолчанию автоматически включает людейв программу страхования здоровья, которая в их обстоятельствах бесполезна. Илиже по умолчанию вы будете заниматься упражнениями, которые вам не нужны, да ивообще ненавистны. Автоматическая подписка может нанести людям ущерб, иногдаочень серьезный.
Но не стоит преувеличивать опасность подобного — и мы ужеобсуждали почему. Вспомните: экстремальные правила по умолчанию не приживаются,если у людей есть явные предпочтения и они готовы приложить усилия, чтобыполучить желаемое.
Тем не менее вредные правила по умолчанию ведут к излишнимрасходам и другим проблемам. И происходит это не только потому, что силуинерции трудно преодолеть, а многие потребители считают, что стандартныеправила выбраны на законных основаниях и по веской причине. Мы уже говорили,что малообеспеченные люди (по крайней мере в определенных обстоятельствах) режепрочих отказываются от правил по умолчанию. Это открытие показывает, что такиеправила порой наносят особенный ущерб тем, кто меньше всего может себе этопозволить.
Давайте оценим ситуацию. В этой главе мое основноеутверждение таково: архитекторы выбора должны знать, что предпочитаютинформированные потребители. Если они сфокусированы именно на них, то сумеютобеспечить и благополучие, и эффективность, и независимость, и справедливость.
Но что вкладывается в понятие «информированный потребитель»? Вот в чем вопрос.
Относится ли это к информации как таковой или призывает к исправлениюкогнитивных искажений потребителя? Когда третьи стороны чем-то рискуют, следуетпроводить еще более глубокий анализ, потому что правило по умолчаниюзатрагивает широкий круг людей, чьи интересы должны быть учтены. А это, в своюочередь, вынуждает обратить внимание и на вопросы распределения. Я такжеподчеркивал, что правила по умолчанию таят в себе опасности. Еслиавтоматическое участие осуществляется неявным способом и недостаточно прозрачнодля тех, кого в него вовлекают, это можно считать своего рода манипуляцией.
Проблема становится еще серьезнее, если правило не в интересах людей вдолгосрочной перспективе.