Антонина Гамалея, Strong: «Я не вижу, чтобы люди, которые работают в сетевых агентствах, были умнее, чем в нашем агентстве»
«В сетевом агентстве результат работы процентов на 40 зависит от названиягруппы»
– Давайте начнем с конкурентных преимуществ. Почему-то для любойроссийской компании в любой сфере деятельности самое сложное – рассказать освоих конкурентных преимуществах четко и ясно. А не говорить, например: «У насотличная команда».
– Можно сравнить сетевые агентства с McDonald’s, алокальные – с рестораном «Пушкин». На самом деле неважно, где McDonald’s – вНаро-Фоминске, Самаре, Новосибирске или на Пушкинской площади в Москве. Вездепокупателя ждет стандартное меню, и он об этом знает. Что получает человек,когда приходит в ресторан «Пушкин»? Он получает абсолютно эксклюзивные блюда,например, фирменные пельмени, но по стандартам шеф-повара. В данном случае мыне говорим о среднем чеке, об утолении голода, мы говорим о «ручной сборке»,которую невозможно тиражировать, иначе произойдет снижение качества, уйдетатмосфера, ради которой люди и ходят в «Пушкин». Но и McDonald’s не может выйтини в какой другой сегмент. Они не могут продавать кофе в фарфоровых чашках иукрашать бургеры авторским соусом. Они потеряют себя. Также и «Пушкин»исчезнет, пытаясь выйти в сегмент «Крошки-Картошки».
– Когда вы говорите «потеряет себя» – это кажетсяочень важным для вас. Потому что если судить с финансовой точки зрения, то гдеMcDonald’s и где «Пушкин». Там миллиарды, а там миллионы, да?
– Правильно, конечно. С финансовой точки зренияу нас та же самая история.
– Тогда я прихожу к выводу, что «Пушкин», подкоторым мы имеем в виду вас и ваше агентство, вряд ли променял бы себя на тесамые миллиарды.
– Конечно, мы хотим оставаться «Пушкиным».
Во-первых, у нас своя философия. Каждый выбирает по себе, как известно,«женщину, религию, дорогу». У меня на протяжении двадцати лет, что я работаю врекламе, масса предложений от сетевых групп. Но это совершенно не мояистория.
– Потому, что…
– Не потому, что там хуже команда, или непотому, что я должна слушаться биг-боссов в Лос-Анджелесе или в Лондоне. Апросто потому, что я люблю делать свою работу каждый раз по-новому. Да, у настоже есть матрицы, подходы, которые наработаны годами. Но индивидуальность вбольшей степени присуща именно нашему агентству, нежели моей команде в составесетевой группы. В сетевом агентстве результат работы процентов на 40 зависит отназвания группы. Уже поэтому в локальном агентстве работать сложнее. Зато я на100% отвечаю за нашу работу. Например, когда мы беремся за региональный проект,который проходит одновременно в 60 городах, клиент может быть абсолютно уверен,что все эти 60 городов будут отработаны на очень хорошем уровне.
«Время эмоций в рекламе давно миновало. Пришло времярациональности»
– Вы довольны, как ваша компания развивается?
– Всегда видишь какие-то вещи, которые могли быбыть лучше. Прежде всего, я очень довольна командой. Многие сотрудники работаютздесь уже 12-15 лет.– 12-15 лет работы в одном агентстве –необычная история для рынка?
– Конечно. Я знаю, что сейчас каждые два-тригода люди меняют место работы. На мой взгляд, только безответственный человекможет так себя вести. Такие сотрудники никогда не будут относиться к компании,в которой работают, как к своей. Это как снимать квартиру.
– Что для вас главная мотивация вработе?
– Сделать так, чтобы каждая рекламная кампаниябыла особенной, спланированной именно под конкретную задачу: чтобы у одногоклиента увеличились продажи, а у другого выросло знание. Согласитесь, всегдаможно попробовать найти объективные причины, почему продажи падают: сослатьсяна кризис, инфляцию или что-то еще. Но это не наше отношение, не наш подход. Мыглубоко погружаемся в продажи клиента, подробно изучаем все локальные рынки.
Иногда мне кажется, что наши сотрудники, вовлеченные в проект, путают, где ониработают – в агентстве или в клиентской компании.
– Это хорошо?
– Это и есть наша философия. У нас меньшеклиентов, чем у сетевых групп, но мы своих клиентов знаем глубже, и остаемся сними дольше.
– Что такого в вашем агентстве, что людиздесь задерживаются на такие сроки?
– Я не знаю. Во всяком случае, я уделяю вниманиетому, чтобы сотрудникам было комфортно.
– Что значит комфортно?
– Когда у человека есть возможностьсамореализации. Когда он не просто получает заработную плату, а когда к немуесть уважение, когда к нему относятся как к профессионалу. Вопрос не взаработной плате. Не люблю словосочетание «корпоративная культура», но онаимеет значение, конечно.
– Корпоративную культуру у нас многиепочему-то не любят поминать всуе.
– Безусловно. Потому что это не наше.
– А что наше? Много любят говорить еще просемейную атмосферу.
– В семье все равно есть авторитет старших,расписание младших. Важно, чтобы был один язык. Важно, что люди ездят вместеотдыхать, поздравляют родителей своих коллег. Важно, когда они вместе стоят вочереди за билетами в филармонию. Если бы один любил проводить время в ночномклубе, а второй в лектории в Пушкинском музее, то у них, кроме соседних рабочихмест, ничего общего не было бы.
– При таком подходе как происходит подборновых сотрудников? Вы лично проводите собеседования?
– Сейчас я этим уже, конечно, не занимаюсь, номы говорим абсолютно на одном языке с людьми, которые отвечают за поиск людей вагентство. Я иногда даже не интересуюсь, кого они берут на работу. Потому чтоони не могут взять «не того». Как любые люди, мы иногда ошибаемся, но вбуквальном смысле мы ищем людей «своей крови».
– Я вижу, вы очень вовлечены в процессы, но, сдругой стороны, такое ручное управление – оно, во-первых, в итоге выходитдороже для компании, во-вторых, процессы замедляются.
– Я считаю такое управление самым лучшим. Потому чтооно дает нужное качество. Это ресторан «Пушкин». Я никогда не буду делатьMcDonald’s.
– Для вас важно чье-то мнение о вашейпрофессиональной жизни? Есть человек, к которому вы прислушиваетесь?
– Есть люди, чье уважение мне, несомненно, важно. Всеостальное… кто знает, искренни ли эти люди или нет? Мы же все немного«демонстративные», это же реклама, да?
– У вас есть какое-то ноу-хау в организациитворческих процессов?
– Я творчеством вообще не занимаюсь.
– А чем вы занимаетесь?
– Я калькулятором работаю. Могу придумать идеи длямедийной кампании, не более того. Я люблю четкость.
– Все-таки реклама у многих людей ассоциируется створчеством.
– Время эмоций в рекламе давно миновало. Пришловремя рациональности. Самая правильная реклама: на синем фоне пачка макарон ислова «Наши макароны самые вкусные».
– Почему вы думаете, что время эмоцийпрошло?
– Скорости другие. На большой скорости мы не видимподробностей, ведь так?
– Когда изменилась скорость?
– Когда электронная почта появилась. Когда факсыушли, ведь факс – он такой степенный, из него медленно ползет письмо… Сейчасвсе происходит очень быстро – мобильный интернет.
– А как конкретно из-за этого измениласьреклама?
– Раньше в роликах показывали ингредиенты, продукты:мука сыпется, разбивается яйцо, готовятся макароны. А теперь показывают, какэти макароны едят.
– Так. А что потом будет?
– Останется одна пачка макарон. Не надо ничегобольше. Человек сам все понимает – что нужно есть, а что в нос капать.
– Почему в России до сих пор не так?– «Умом Россию не понять…»
– А кто именно отстает: рекламодатели,потребители, агентства?
– Потребители, рекламодатели, агентства.
– То есть все-таки потребитель еще живет на другойскорости?
– Да. Может быть, за исключением Москвы иЕкатеринбурга. А все остальные, конечно, живут гораздо размереннее, вдумчивее.
Даже Питер.
«Важно, чтобы каждый сотрудник понимал, что самый главный в агентстве –клиент»
– Вы не можете работать с людьми, с которыми у вас мало общего. Но у васесть возможность их выбирать. А если говорить о клиентах?
– С клиентами сложнее, но я знаю, что с любымчеловеком можно постараться найти точки соприкосновения.
– Из каких отраслей у вас больше всегоклиентов?
– В крупнейших категориях – фармацевтика, продуктыпитания – у нас долгосрочные, большие, многозадачные проекты. С некоторымикомпаниями мы работаем 15 лет. Конечно, ведущие проект сотрудники отслеживаюттенденции, изучают аналитику, внимательно следят за конкурентной активностью ив целом проявляют себя как эксперты. Стратегический подход и нестандартностьмышления позволяют нам выигрывать тендеры с участием сетевых групп.
– Вы сказали про нестандартность мышления истратегический подход. Приведите какой-нибудь пример.
– Нестандартность мышления нужна, например, в большихрегиональных кампаниях, когда бизнес клиента неравномерен в разных локальныхрынках. Национальная рекламная кампания в этом случае не самый эффективныйвариант, хотя и самый простой. Мы обязательно предложим клиенту сделать разноерекламное давление в разных регионах, которое будет зависеть от многих нюансов:сезона, активности конкурентов в конкретном регионе, платежеспособностинаселения, емкости рынка и т.д. Каждый такой критерий в отдельном регионе имеетсвой вес. И если рассматривать с такой вот лупой каждый российский город (кромеМосквы), то, возможно, в каком-то городе вообще не нужна реклама, так как тамнет никаких предпосылок, чтобы конкурент запустил рекламную кампанию, асегодняшние продажи близки к предельным. И так далее. На разработку такихкампаний даются, как правило, стандартные две недели (как и для национальныхрекламных расчетов), но мы укладываемся в эти сроки, потому что есть и опыт, испециалисты, есть, что самое главное, убежденность в правильном подходе.
– Вы сказали, что у вас есть клиенты, с которымиагентство работает уже 15 лет. Как удалось добиться таких долгосрочныхотношений?
– Умение вести конструктивный диалог, честность,эффективность сотрудничества.
– Что значит «конструктивный диалог»?
– Конструктивный диалог – диалог партнеров. Самоесложное – создать с клиентом настоящие, не на бумаге, партнерские отношения.
Нужно, чтобы сошло семь потов – и с той, и с другой стороны. Со стороныклиента, наверное, меньше. Они все-таки клиенты.
– Да, я и хочу понять про «семь потов»: естьчерта, за которую агентство не готово переходить в своих уступках? Не знаю,уместно ли здесь слово «прогибаться»?
– Я не могу вспомнить ни одного случая, когдапросьба клиента воспринималась бы нами, как «прогиб»... То, что, например,клиенты хотят лучшие цены и кратчайшие сроки – понятно и нормально. Если этоозначает «прогибаться», то, значит, надо прогибаться.
– Клиент всегда прав?
– Для меня – всегда. Это непреложная истина. Этомувопросу у меня был посвящен тест для новых сотрудников: кто самый главный вагентстве? Важно, чтобы каждый сотрудник понимал, что самый главный в агентстве– клиент. Не копирайтер, не плэнер, не стратег и не юрист! Вот для одногонашего клиента мы недавно пересчитывали 14 раз рекламную кампанию. 14 раз!
Менялись города, периоды, целевые аудитории, вводились новые продукты,рассчитывались интеграции, спонсорство и так далее. Мы все в агентствепонимаем, что именно это и есть наша работа. – Вот такой подход «клиент всегда прав» небалует клиента? Клиент не наглеет?
– Наглый всегда наглеет. Не знаю, но с особойкакой-то наглостью, которая прямо несовместима с моим представлением о«прекрасном», я не сталкивалась еще! Повторюсь, для нас клиент прав всегда.
Даже тогда, когда за шесть лет совместной работы с одним международным клиентомтам сменилось четыре директора по маркетингу, а бренд-менеджеры меняются такчасто, что удивляешься! Такая вот коллективная безответственность. В такихслучаях кажется, что нас больше, чем самого клиента, интересуют продажипродукта!
«Для обслуживания российских клиентов сетевые группы здесь создали агентства,которые не имеют никакого отношения к обслуживанию титульных клиентовсетей»
– Существует мнение, что локальные игроки серьезно проигрываютглобальным компаниям в плане технологий и автоматизации процессов.
– Это мифы 2000-х годов. Все процессы давноавтоматизированы, технологии внедрены. К тому же, не всегда автоматизированныепроцессы идут во благо клиентам. Мы очень часто видим реализацию международнымисетями, например, региональных кампаний для российских клиентов. Зачастую эти«спланированные» кампании – результат автоматизированных процессов. Считает,планирует не человек, а программа, применяя единый алгоритм как длямультинациональных брендов с двадцатилетней рекламной историей, так и для новойроссийской марки. Программа – даже самая инновационная – не умеет размышлять, аэто, на мой взгляд, очень важно.
– Недооценка локальных агентств вас как-тозадевает?
– Таковы правила игры. Я не вижу, чтобы люди, которыеработают в сетевых агентствах, были умнее, чем в нашем агентстве. Там естьталантливые звезды. Но это единичные случаи. Честно, у нас и звезды ярче, иземля плодороднее.
– В ноябре 2012 года AdIndexвыпустил очередной номер журнала AdIndex Print Edition, которыйбыл посвящен как раз независимым агентствам. В нем вы, в частности,прокомментировали ситуацию с ценовыми предложениями на рынке: «Доход сетей вРоссии зависит от прибыли по российским проектам, а не по сетевым. Поэтомуцены, которые якобы должны быть ниже за счет глобальных бюджетов, на делевсегда выше тех, что предлагают независимые, для которых бюджет в 50 млнявляется не маленьким, а интересным».
– Сейчас ситуация стала еще хуже. Сетевым агентстваминтересны бюджеты уже в 10 млн рублей. При этом для обслуживания российскихклиентов сетевые группы здесь создали агентства, которые не имеют никакогоотношения к обслуживанию титульных клиентов сетей.
– Вы следите за рынком?
– За ценообразованием на рынке слежу. Появляются илиисчезают какие-то агентства? Мне все равно. Как работают сейлз-хаусы? СлаваБогу, у нас их только два, и за ними особенно нечего следить, они на виду.
Грустно наблюдать за рынком прессы, за процессами в наружной рекламе и натранспорте.