Оптимизируем бюджеты интернет-маркетинга

Автор: Елена Федотова, руководитель отдела аналитики рекламного агентства Avada.ru

2016 год еще больше нацелен на оптимизацию бюджетов на интернет-продвижение, чем было годом ранее. Более 31% рынка рекламы приходится сегодня на интернет. При этом одним из главных растущих сегментов рекламного рынка в России в 2016 году остается контекстная реклама в интернете, ее объем составил 78,3 млрд руб, что на 20% выше показателя 2015 года.

С ростом объемов контекстной рекламы одновременно повышается значимость эффективного распределения бюджета на контекст. Вот почему системы динамического коллтрекинга - уже данность на рынке интернет-рекламы и хорошее подспорье, которое помогает посчитать эффективность рекламных кампаний с привязкой к звонку и продаже, оптимизировать бюджет на рекламные кампании в интернете, увеличить количество целевых звонков, улучшить показатели эффективности.

Система динамического коллтрекинга позволяет закреплять за каждым посетителем сайта уникальный номер телефона и при звонке определить источник посещения и запрос, по которому пришел посетитель. Далее, используя полученную информацию, появляется возможность отследить качество входящего трафика и его стоимость.

Попробуем разобраться, как коллтрекинг помогает оптимизировать маркетинговые бюджеты в digital на примерах.

Кейс 1. Оптимизация маркетингового бюджета для центра по организации обучения детей за рубежом

Основным каналом коммуникации в бизнесе одного из столичных центров по организации обучения детей и подростков за рубежом являются телефонные звонки. Сайт компании не предполагал обратной связи в виде онлайн-заявки, а колл-центр состоял из одного оператора и единого телефонного номера. На продвижение в интернете тратилось 120 000 рублей ежемесячно.

В начале сезона 2015 года (январь-февраль) в связи с кризисом во всей отрасли обучающих центров произошел спад обращений за услугами. Образовательный центр поставил перед нами задачу увеличить количество звонков и оптимизировать интернет-продвижение. Агентству предстояло отследить количество телефонных обращений, получаемых от размещения платной рекламы и определить наиболее эффективные источники рекламного трафика по количеству и стоимости звонков. Для этой цели был установлен коллтрекинг-сервис Calltouch.

Решение

В течение 2-х месяцев использования коллтрекинга Calltouch, собиралась статистика по звонкам, была проведена оценка количества и стоимости звонков по источникам трафика. В результате агентство внесло следующие изменения в стратегии рекламного продвижения центра:

• МКБ (медийно-контекстный баннер) и КМС (Контекстно-медийная сеть Google) были исключены из рекламного продвижения, поскольку давали самые слабые потоки звонков на сайт;
  
• Лидером по количеству звонков оказался поиск Яндекса. Платный трафик Яндекса показал самую низкую стоимость лида (потенциального клиента, каким-либо образом отреагировавшего на коммуникацию). Здесь были оптимизированы используемые ключевые слова;
  
• На втором месте после Яндекса с практически одинаковым количеством и стоимостью звонка были поиск Google и РСЯ (рекламная сеть яндекса). Для поиска Google были более полно проработаны минус-слова, отключены неэффективные ключевые слова и добавлены новые. В РСЯ - неэффективные площадки добавлены в список запрещенных, а по эффективным ключевым словам были увеличены ставки.

Результаты работы с сервисом коллтрекинга Calltouch

За 2 месяца работы с системой коллтрекинга Calltouch стоимость звонка сократилась в на 36%, количество звонков в компанию увеличилось на 44%. При этом бюджет на маркетинг остался прежним.

Кейс 2. Оптимизация бюджет на рекламу одного из столичных автодилеров

Один из столичных автодилерских центров вкладывает в контекстную рекламу, на протяжении более чем 14 лет. Среднемесячный бюджет на интернет-продвижение составляет более 700 000 рублей, и дробится по частям на каждую из моделей автомобиля. Перед агентством была поставлена задача оптимизировать бюджет на контекстное продвижение, увеличив при этом количество целевых звонков.

Целевым звонком для клиента считался только тот звонок, который приводит к продаже и является новым, то есть никогда раньше не поступал в компанию. До этого звонки измерялись фиксированными номерами. Однако обычная CRM не предполагала автоматического занесения занесения в базу данных по клиентам, и точных данных по звонкам практически не было. Вот почему в октябре 2015 года агентство решило подключить коллтрекинг Calltouch. Одним из преимуществ Calltouch перед другими сервисами коллтрекинга стала недавно введенная возможность сертифицированным агентствам бесплатно протестировать систему оптимизаторов по ставкам контекстной рекламы (Автоматическая оптимизация ставок на каждое ключевое слово под достижение целей). В среднем на начало работы с Calltouch цена звонка человека, который интересуется продажей, была 3500 рублей. Этот порог также предстояло снизить.

Решение

После установки Calltouch и разметке всего входящего трафика utm-метками агентство начало собирать статистику по звонкам, чтобы отследить какие звонки приносили продажи и из каких источников, а какие нет. Позднее на основе этой информации были внесены изменения в рекламные кампании:

- Был максимально расширен список ключевых слов рекламных кампаний;
- Произведено разделение рекламных кампаний на поисковые и кампании в контекстной сети (РСЯ и КМС);
- Определены наиболее эффективные и наиболее неэффективные ключевые слова. Так например, наиболее эффективными были брендовые запросы и самые дорогие запросы «купить», «в наличии», «cколько стоит». Неэффективными совершенно были запросы, которые касались технических характеристик автомобиля и двигателя. От них решено было отказаться;
- Внесены корректировки ставок ключевых слов на основе их эффективности. Неэффективные ключевые слова были отключены;
- За время работы сервиса коллтрекинга был выявлен наиболее эффективный источник трафика - им оказался Яндекс.Директ;
- Тестовый период работы с колл-центром позволил измерить время ожидания клиентом ответа менеджера по продажам. Оказалось, что время, когда клиент ожидал на IVR своей очереди, было более 1 минуты 20 секунд. Клиенты просто не дожидались ответа оператора. Такая ситуация была вызвана недостатком штата и тренингов. В связи с чем был сделан дополнительный набор сотрудников и проведен инструктаж. В результате время на IVR сократилось до 35 секунд.

Через два месяца работы с системой коллтрекинга Calltouch были получены следующие результаты:

- стоимость целевого звонка снизилась более чем в 2 раза, упав с 3953 рубля до 1393 рубля

Стоимость целевого звонка

- увеличилось качество приводимой на сайт аудитории, т.е. аудитории готовой совершить покупку автомобиля, о чем свидетельствует количество звонков, связанных с покупкой автомобиля, увеличившись за 2 месяца работы с коллтрекингом до отметки в 368 звонков в месяц.

Количество целевых звонков в месяц

- уменьшился процент потерянных звонков, то есть звонков, когда клиент не дождался ответа менеджера по продаже и повесил трубку (исследовались звонки длительностью более 20 сек)

Процент потерянных звонков

За время работы с коллтрекинг-сервисом вдвое была снижена стоимость звонка, количество целевых звонков (звонков, которые приводили к продаже и были уникальными для сервиса, т.е. поступили впервые) выросло в 1.5 раза. Был увеличен штат сотрудников колл-центра, и оптимизировано рекламное продвижение в сети, что позволило добиться повышения продаж.

Итоги

На сегодняшний день по подсчетам аналитиков PwC российский рынок интернет-рекламы - самый крупный в регионе Центральной и Восточной Европы, вот почему в России работать интересно и сложно одновременно. Сервисы коллтрекинга позволяют делать работу агентств по контекстной рекламе еще и максимально удобной и эффективной.