Дмитрий Шахов: «Практическое применение методик контент-маркетинга»

16 и 17 февраля 2016 года в Москве проходит ежегодная All in Top Conf, единственное мероприятие, посвященное практическим аспектам веб-аналитики и поисковой оптимизации. Особое внимание участники конференции уделили поисковым системам и их сервисам, обсуждению перспектив развития отрасли, рассмотрению практических вопросов.

Актуальным и весьма информативным выступлением, отражающим ключевые тренды сегодняшнего дня, стал доклад Дмитрия Шахова, основателя компании РЕМАРКА, идеолога проекта «Безумные котики интернет-маркетинга».

По мнению спикера, текущая ситуация на рынке и перспективы SEO как бизнеса, сегодня таковы: из массовых методов воздействия на сайт остался только «раздув по посадочным страницам», ссылочный спам находится под запретом. Остаётся лишь точечная работа над сайтом. Однако это дорого и долго. В органической выдаче наблюдается доминирование информационных многостраничников. Яндекс запустил и использует алгоритм «многорукий бандит», который периодически «подкидывает» в выдаче отдельные сайты. Похожий аналог есть и в Google.

Вот как выглядят сегодня позиции сайта в конкурентной среде:

В этой ситуации остаётся лишь искать альтернативные источники трафика и каналы продвижения клиентских проектов. В частности, сегодня имеет смысл активно использовать контент-маркетинг, который выступает в качестве параллельного канала для добычи трафика.

Согласно определению Джо Пулицци, контент-маркетинг — это регулярный процесс создания интересного, полезного и релевантного контента, направленного на целевую аудиторию, с целью сохранения или изменения её поведенческого сценария.

Здесь однако важно понимать, что никакого отношения к SEO контент-маркетинг не имеет, но, используя этот канал, можно заработать дополнительный трафик клиентам, у которых не все в порядке с позициями в выдаче. Контент-маркетинг эффективно работает на формирование у целевой аудитории лояльности к бренду. Преимущество использования контент-маркетинга заключается, прежде всего в том, что это понятный, прозрачный и измеримый канал, в отличие от SEO. Обычно применение данного подхода воспринимается клиентами позитивно.

Общий принцип работы в плане реализации стратегий контент-маркетинга сводится к следующим аспектам: на начальном этапе разрабатывается семантика, затем под эту семантику создаётся контент, формируются посадочные страницы, на которые поступает целевой трафик. Впоследствии всё это конвертируется в лиды и заказы.

Спикер отдельно заострил внимание слушателей на том, что в основе инструмента продвижения лежит экспертный контент, то есть редактор, который разрабатывает тематический план и подбирает исполнителей на написание текстов, должен реально разбираться в тематике бизнеса.

Сравнивая SEO с контент-маркетингом, важно понимать следующее:

• Рост посещаемости из поиска – это «побочный эффект» работы по направлению контент-маркетинга.
• Из-за сопутствующих «симптомов» контент-маркетинг не превращается в SEO и не может заменить его.
• Написание текстов под частотники не делает специалиста контент-маркетологом. Иными словами, SEO-копирайтинг не имеет ничего общего с контент-маркетингом.

В общем виде структура SEO, как продукта, выглядит так:

В то время как контент-маркетинг, как продукт, может быть представлен следующим образом:

Что касается цены вопроса, то сегодня «дорогое» SEO и качественный контент-маркетинг находятся примерно в одной и той же ценовой нише. При этом выигрывает средняя ценовая категория.

Состав команды специалистов, которые будут заниматься контент-маркетингом в агентстве, в оптимальном варианте должен выглядеть так:

• На начальном этапе необходимо найти грамотного редактора.
• Имеет смысл также нанять опытного SMM-специалиста.
• Далее важно найти хорошего контент-менеджера, который бы разбирался в тематике на уровне эксперта.
• На следующем этапе формируют пул авторов по тематикам (при создании контента ни в коем случае не следует использовать контент, купленный на биржах). Более того, на этом этапе необходимо производить строгий отбор профессионалов в зависимости от специфики бизнеса и потребностей клиентов.
• Наконец, не стоит забывать про SEO-специалиста.

Работа с клиентом должна выстраиваться по следующей схеме:

1. Прежде всего, важно составить бриф вместе с клиентом.
2. На следующем этапе формируется контент-план.
3. Далее составляют план репостов в свои публичные аккаунты в социальных сетях.
4. Затем формируется план посева на другие сайты и соцсети.
5. Создается еmail-рассылка, которая обеспечивает возврат посетителей и позволяет агрегировать все ценные материалы в одном месте.

Важное место занимают посевы контента на различных площадках. На текущий момент существует 5 основных вариантов посева контента. Это:

1. Репосты лидеров мнений.
2. Репосты своими прокачанными аккаунтами.
3. Платные посты и посты «в обмен».
4. Таргетированная реклама.
5. Посевы контента в комментарии.

Приступая к реализации стратегии контент-маркетинга, важно понимать, что залогом регулярности публикаций всегда выступает полноценный проработанный контент-план. Выглядеть он может следующим образом:

На следующем этапе происходит создание «частотника». Практика запуска проекта «Безумные котики интернет-маркетинга» показала, что буквально за 2 месяца можно получить брендовый трафик на страницы буквально «с нуля»:

Завершая своё выступление, Дмитрий Шахов отдельно подчеркнул, что любой посев в паблик обеспечивает заметный прирост посещаемости. При этом важно понимать, что количество переходов из поисковых систем значительным не будет.

Так, в изложенном выше кейсе число переходов на страницы сайта из поисковых систем составило всего 1,5%. Большинство переходов однако осуществляется из поисковых систем и по прямым заходам.

Что касается внешних ссылок, то, благодаря контент-маркетингу, за 2 месяца удалось получить 70 «жирных» ссылок.

Важно понимать, что контент-маркетинг и поисковый траффик – никак не связаны. Доля брендового траффика из ПС на текущий момент невелика и составляет 30% в Google и 40% – в Яндексе.

Как результат, постепенно удается конвертировать лиды в заявки:

Таким образом, всем, кому сегодня стало сложно предлагать своим клиентам услуги SEO, Дмитрий Шахов рекомендует обратиться к такому подходу, как контент-маркетинг.