Как изменился российский потребитель за 15 лет

Современный российский потребитель сформировался запоследние 15 лет. В 2000 году закончился первый российский кризис и началсяподъем экономики и благосостояния населения, который продлился до второгоэкономического кризиса 2008–2009 годов. Этот кризис сильно сказался намакроэкономике России, но в меньшей степени задел российского потребителя. Ктому же он сравнительно быстро закончился и перешел в очередной подъем2010–2013 годов. За эти 15 лет российский потребитель кардинально изменился.
Во-первых, почти в три раза выросла его покупательская способность. Он перестал"доставать", а начал выбирать товары. При этом быстрее росли дорогостоящиекатегории, при выборе товара уровень сервиса приблизился по своемузначению к цене, бурно развивались все потребительские рынки. Современныеформаты торговли (гипермаркеты и супермаркеты) обогнали традиционнуюторговлю. Быстро росло жилищное строительство, число автомобилей, различныхприборов и устройств у населения. Миллионы россиян выезжали на отдых заграницу. Мобильная связь приблизилась к тотальному охвату, пенетрация интернетадостигла 70%. В 2013 году уровень рождаемости превысил уровень смертности, апродолжительность жизни увеличилась до 71 года. Конечно, не все население былов состоянии такого благополучия, хотя доля людей за чертой бедностисокращалась.
В то же время географическое и социальное неравенствоувеличивалось. Средняя зарплата в Москве в 2013 году была почти в три разавыше, чем в селе, а средний доход 10% богатых был в 12 раз выше среднего дохода10% бедных. По сравнению с западными странами, на рынке продуктов питания,например, в России больше выражены верхний и нижний ценовые сегменты изначительно меньше средний.
Каждый очередной кризис россияне проходили с меньшимпессимизмом. Если кризисный 1999 год 36% россиян назвали плохим, а 23% хорошим;то 2009 год – 20% плохим, а 39% хорошим; а 2015 – вообще только 16% плохим, а47% хорошим. Конечно, это не говорит о том, что в 2015 году россияне не ощущаликризиса. По сравнению с 2014 годом настроения россиян ухудшились. Очереднойэкономический спад, девальвация рубля, снижение доходов и повышение цендостаточно сильно сказались на потребительских настроениях и поведении россиянв 2015 году. За изменением курса рубля, например, регулярно следили 43%россиян.
Значительно снизился «Индекс потребительских настроений»,свидетельствующий о том, как россияне оценивают потребительский климат встране. Если в 2013 году «Индекс потребительских настроений» был позитивным исоставлял 113 пунктов, то в марте 2015 он упал до 74 пунктов, в ноябре 2015немного поднялся до 87 пунктов, но все же остался в отрицательной зоне. Судя потренду, можно говорить о том, что производителям и ритейлерам придется жить вовремена не только волатильного рубля, но и в условиях волатильностипотребительских настроений.

В четвертом квартале 2015 года кризис лично коснулся почтиполовины населения, тогда как годом ранее 84% россиян говорили, что кризис ихне задел.
Влияние кризиса выражалось, во-первых, в том, что почти на6% упали средние доходы населения, и, таким образом, снизилась егопокупательская способность. Во-вторых, цены при этом росли, инфляция в 2015году составила 13%. Оба этих фактора негативно сказались на розничной торговле:ее товарооборот в 2015 году упал на 8%. По данным исследований GfK, 16% россиянзаявили, что им сократили заработанную плату, а 12% – ее начали задерживать.
Ненамного, но все же выросла безработица. Потребность работодателей в новойрабочей силе снизилась на 30%.
В четвертом квартале 2015 года 90% россиян ожидалидальнейшего повышения цен на продукты питания, 85% – на транспорт, 83% – натовары для здоровья и 80% – на одежду и обувь. Если в четвертом квартале 2014года 17% россиян отмечали отсутствие отдельных привычных товаров на полкахмагазинов, то в 2015 их доля поднялась до 23%. 55% заметили замещение импортныхтоваров российскими. При этом россияне в большинстве поддерживалиимпортозамещение (77% опрошенных).
Еще одним проявлением кризиса стало резкое уменьшениетуристического потока за рубеж. С учетом закрытия таких туристическихнаправлений как Египет и Турция туристический рынок упал на 20% по сравнению спрошлым годом.
Кроме этого в 2015 году «провалились» продажи на такихпотребительских рынках как автомобильный (на 35,7% по сравнению с 2014 годом) ирынок электро-бытовой техники (потребительская электроника – 25%; крупнаябытовая техника – 8%; мелкая бытовая техника – 12%).
В 2015 году серьезно просел рынок рекламы, в связи с чемуменьшилось ее количество. Это повлияло на отношение к ней со сторонынаселения: если в 2014 году 16% россиян говорили, что реклама им нравится, то в2015 – 21%. Единственным растущим сегментом рекламного рынка осталасьинтернет-реклама.
Как всегда, в кризис продолжают расти рынки продуктовпитания и товаров повседневного спроса, а также фармацевтики, но только встоимостном выражении из‑за инфляции. Еще один растущий в кризис рынок – этоинтернет-торговля. Переход на интернет-торговлю как раз становится одним изэлементов антикризисной стратегии потребителя. В сегменте товаров повседневногоспроса онлайн-торговля выросла в 2015 по сравнению с 2014 годом на 54%. И дажена падающем рынке электробытовой техники она прибавила 3,3%. Основные мотивыобращения потребителя к интернет-магазинам: это дешевле, чем в обычном магазине(34%); это экономит мое время (23%); в интернет-магазинах есть товары, которыхнет в обычных магазинах (14%). Если в 2014 году суждение «покупка товаров винтернете привлекает меня» разделяло 20% опрошенных (а в 2009 вообще 10%), то в2015 году уже 32%.
Какие еще стратегии выбирает российский потребитель вусловиях кризиса?
Прежде всего в ответ на ухудшение собственной экономическойситуации российский потребитель либо отказывается, либо откладывает крупныепокупки, о чем свидетельствует падение автомобильного рынка и рынкаэлектробытовых товаров. В первую очередь россияне готовы отказаться отукрашений, мебели, ремонта, расходов на развлечения и путешествия, в последнюю– от продуктов питания, одежды, лекарств и оплаты коммунальных расходов,расходов на коммуникации и интернет. Если в 2014 году 49% населения несобирались отказываться от запланированных покупок, то в 2015 году такихосталось только 20%.
В условиях повышения цен россияне стали искать, где можнокупить товар подешевле. Вновь увеличилась доля тех, кто посещает сразунесколько магазинов в поисках более низких цен. Значительно увеличилась доляпокупок по скидкам и на промоакциях. Если вся торговля продуктами питанияувеличилась с 2014 года в стоимостном выражении на 11,1%, то продажи напромоакциях выросли на 39%. Доля покупок более дешевых собственных торговыхмарок сетей увеличилась с 3,8% в 2014 году до 4,4% в 2015 году.
В 2015 году по сравнению с 2014 годом значение цены привыборе товара вновь выросло. Если тогда с суждением «уровень цены для меняглавное в выборе товара» – было согласно 48% опрошенных, то в 2015 – 54%.
Наряду с выбором более дешевых товаров к стратегии кризисного потребительскогоповедения относится и посещение магазинов, предлагающих низкие цены. Если всупермаркетах объем продаж в стоимостном выражении по сравнению с 2014 годомвырос на 13%, то в дискаунтерах на 23%. В 2015 году значительно выросларациональность покупок. Существенно снизилась доля импульсных покупок, ивозросло число людей, приходящих в магазины со списком.
Что россияне ожидают от бизнеса?
Во-первых, обеспечения людей работой (61% – в России и 48% –в мире). Во-вторых, производства качественной продукции и сервиса (45% и 41%).
В-третьих, справедливых цен (41% и 27%). В-четвертых, защиты здоровья иобеспечение безопасности своих сотрудников (40% и 37%). В-пятых, социальныхпрограмм (23% и 9%). Значительно меньше, чем в мире в целом, россияне ожидаютот бизнеса экологической чистоты (20% и 37%), оплаты налогов (12% и 19%),инвестиций в исследования и технологии (11% и 16%), честной рекламы (6% и 15%).
И только 3% россиян (в мире 5%) ожидают от бизнеса выполнения обязательствперед своими инвесторами.

Особенности повседневной жизни
Средний россиянин тратит 76% своего месячного дохода,откладывает 15%, 5% – инвестирует и 3% – дарит. Средний потребитель в миретратит значительно меньшую часть своего дохода (59%), больше откладывает (24%),инвестирует (11%) и дарит (4%). Пока россияне ближе к тому, что называется«жить от зарплаты до зарплаты».
Чаще всего россияне пьют чай – 90% раз в неделю и более; навтором месте простая вода – 73%; далее следуют кофе (72%), молоко (69%),газированная вода (61%), фруктовый сок (51%) и сладкие газированные напитки(34%). Из алкогольных напитков на первом месте пиво (43%), затем вино (29%) иводка (17%). В еде и питье для россиян значительно важнее, чем в целом в мире,такие факторы как отсутствие генно-модифицированных ингредиентов (66% в Россиии 52% в мире) и натуральные продукты (73% и 45%). В то жевремя соотечественники меньше обращают внимание на жирность продукта (35%и 46%), количество в нем соли (28% и 46%) и сахара (32% и 45%).
Отношение и использование отечественным населениемсовременных технологий близко к таковым в мире. Важным для жителей Россииявляется обеспечение персональной информацией и пребывание в интернете,постоянное нахождение в зоне доступа. Вид и стиль технологических продуктовочень важен для отечественного потребителя. Он не теряет интереса квысокотехнологичному продукту, если он сложен для использования. Россиянепокупают технологические приборы прежде всего для дела, а не дляразвлечений.
Для таких видов онлайн-деятельности как коммуникация иполучение информации российский потребитель пока больше среднего мировогоиспользует компьютер, примерно на том же уровне планшет и в меньшей степенимобильный телефон. Например, с компьютера посылают/принимают электронную почту91% пользователей в России и 83% в мире. В то же время с мобильного телефона –36% и 48% соответственно. Видеозвонки с компьютера в России осуществляют 62%россиян и 29% потребителей в мире, а с мобильного телефона – 28% и 42%соответственно. Наиболее распространенными технологическими активностямироссиян являются рассылка SMS-оповещений (85%) и телефонные переговоры (83%),прослушивание музыки (54%), фотографирование (47%), посещение социальных сетей(42%), игры (36%), электронная почта (36%), ознакомление с новостями (35%) ииспользование карт (35%).
Среди основных дел, которыми российский потребительзанимается раз в неделю и чаще: покупка товаров повседневного спроса (96%опрошенных, на 22 процентных пункта больше, чем средний потребитель в мире)слушание музыки (86%, на 5 п. п. больше, чем в мире) чтение журналов, газет,блогов (68%), занятия физическими упражнениями (59%), видео-игры (54%), еда находу (33%, на 8 п. п. меньше, чем в мире). Исследования GfK свидетельствуют,что новаторским потребительским поведением отличается порядка 20% населенияРоссии. Это люди, которые стремятся покупать новые появляющиеся на рынкепродукты, раньше других осваивают новые технологии и новые форматы торговли, иприобретают новинки. Что характерно, число новаторов остается стабильным, в томчисле, и в условиях кризиса. Стабильной остается и любовь россиян к брендовымтоварам. Доля тех, кто готов переплатить, но купить брендовый товар, в кризисне меняется и составляет 25%-30% населения.
Для половины населения важно, где и как продукт сделан, приэтом половина потребителей в России не читает этикетки перед покупкой. 22%населения теряют интерес к продукту, если он сложен, что на 10 п.п. ниже, чем вмире, 27% чувствует себя перегруженным информацией, совершая большую покупку,21% всегда смотрит за новинками, что на 8 п. п. ниже, чем в мире. Еще 21%потребителей покупают непосредственно у частных лиц, что на 3 п. п. больше, чемв мире, 42% населения покупают только надежные бренды, что на 3 п. п. выше, чемв мире. 39% населения в России всегда интересуется технологиями, 31% –автомобилями и 23% – товарами для здоровья.
Среди автомобилей относительное большинство россиянпредпочитает седан среднего класса (28%) и пятидверный хетчбек (25%).
Важнейшими факторами выбора автомобиля является комфортабельная езда (61%),экономичность (58%), удовольствие от вождения (56%) и система безопасности(41%). Несмотря на кризис, продолжает расти доля тех, кто совершает покупки наавтомобиле. Чтобы добраться до нужного места, 64% россиян используетобщественный транспорт, 55% ходит пешком, 48% – ездит на собственномавтомобиле, 26% – использует такси, 9% – на велосипеде и 2% – на мотоцикле илискутере.
Из финансовых продуктов 66% россиян имеют расчетный счет,67% – дебиторскую карточку, 17% – частную пенсионную страховку, 10% –инвестиции, 54% – сберегательный счет. 53% россиян имеют кредитную карточку,28% – кредит, 9% – ипотеку.
В обзоре отмечается, что реклама россиян по‑прежнемураздражает, но постепенно они начинают любить ее больше. При выборе покупоклюди часто чувствуют себя потерянными в мире информации. По многим показателямроссийский потребитель более материалистичен и индивидуалистичен, чем средниймировой потребитель.
Какую кризисную потребительскую стратегию выбралироссияне в 2015 году?
Если обобщить все перечисленное выше, то можно сделатьследующие выводы: российский потребитель вошел в кризис с определенным запасомпрочности, накопленным за последние 15 лет. В то же время кризис уже серьезнозатронул потребительское поведение и ухудшил потребительские настроения. В этихусловиях россияне вырабатывают кризисную потребительскую стратегию,направленную на экономию и рационализацию потребления. Особенностью российскогопотребления является более значительное социальное расслоение по сравнениюс Западом.
Полная версия отчета доступна поссылке.