Микрособытия: как выиграть битву за пользователя

Мы проверяем телефон около 150 раз в день. 30% пользователейсмартфонов признаются, что испытывают сильный дискомфорт и беспокойство, еслителефона нет рядом с ними. 68% людей проверяет уведомления на телефоне втечение 15 минут после пробуждения.

Во время всех этих проверок телефона мы постоянно что-тоделаем — читаем соцсети, отправляем короткие письма по работе, смотримновости или играем в игры. Но что происходит, если в этот момент вы видитерекламное уведомление? Ответ простой — вы игнорируете это уведомление.

С другой стороны, есть и те моменты, когда мы открыты кобщению с брендами — это поиск информации для принятия какого-либорешения, выбора вещей (поездок, фильмов, чего-то еще).

Маркетологи Google придумали для таких промежутков времениспециальный термин под названием микромоменты (или микрособытия) — иразделяют такие события на четыре типа:●        Хочу-знать,●        Хочу-пойти,●       

Хочу-сделать,●        Хочу-купить.

При этом микрособытия по своей сути требуют немного другогоотношения к себе, чем обычное маркетинговое продвижение, и ключевыми факторамиуспеха для бренда в микромоменте являются следующие концепции:●        «Быть там»,●        «Бытьполезным»,●        «Бытьбыстрым».

А теперь чуть подробнее о том, как достигнуть успеха вкаждом из факторов.

«Быть там»

Каждый раз, когда пользователь сталкивается с какой-топроблемой, он хочет решить ее максимально просто и быстро, а это значит,что тот бренд, который предложит решение в нужный для пользователямомент, победит в гонке за пользователя. Почему же это так важно? Дапросто около 90% людей еще не выбрали никакого конкретного бренда в то время,когда начинают планировать покупку и искать информацию, — и именно тогдавы должны быть рядом с пользователем, давая ему нужную информацию и решаяпроблему.

Как же отличается применение и смысл принципа «Быть там» дляразных типов моментов?1.       «Хочу-знать»— юзер ищет информацию, которая поможет ему принять решение о покупке.

Ключевым тут будет дать ему полезную информацию и, может быть, дажевдохновение, но не осуществить жесткую продажу.2.       «Хочу-пойти»— это поиск локальных заведений или магазинов с геометкой и использованиемфункционала «Рядом со мной».3.       «Хочу-сделать»— такие моменты происходят как до, так и после покупки. В эти моментыпользователи ищут помощи в решении проблемы или же учатся чему-то новому.4.       «Хочу-купить»— и да, куда же без таких моментов? Статистика показывает, что до 82%пользователей проверяют отзывы или характеристики товара, находясь в магазинерядом с самим товаром, непосредственно перед его покупкой.

Как проверить себя на соответствие принципу «Быть там»?

Просто определите наиболее популярные поисковые фразы для своего бизнеса,подумайте, какую проблему или задачу вы решаете, и попробуйте сами решить ее стелефона — проверьте, что появляется в поисковой выдаче, есть ли вы там сответами на задаваемые пользователем вопросы.

«Быть полезным»

Если вы планируете выигрывать в рамках микромомента, вамнедостаточно просто быть замеченным пользователем в момент, когда он готов квзаимодействию, — вы должны еще и оказаться нужными и полезными для негоименно в рамках этого микрокасания. Мобильные устройства дают огромный массивинформации, и вы должны использовать ее — ведь контекст показа объявления иконтента крайне важен.

Кроме этого, нужно понимать, что к покупкам с долгим цикломпринятия решения люди готовятся заранее и ищут информацию о планируемомприобретении по пути на работу, в пробке или очереди в магазине — вот вэти моменты вы и должны быть полезны для пользователя, ведь, выбирая вас врамках обучения и поиска нужной информации, пользователь затем вернется к вам ив тот момент, когда ему необходимо будет сделать покупку.

Но самое важное для маркетологов, конечно же, —«хочу-купить» моменты, которые из-за развития мобильных сетей и появлениясмартфонов начали происходить в совершенно любых ситуациях и в любое время.

Теперь становится критически важным дать пользователю возможность оформитьпокупку с мобильного устройства и сделать это максимально комфортно.

Чтобы понять, насколько вы полезны в микрокасаниях, простоподумайте, какие сферы вашей деятельности могут вызвать вопросы или потребоватьспециального поиска знаний. Ваш сайт дает ответы на эти вопросы при просмотре смобильного телефона? Помогаете ли вы (в случае с офлайн-бизнесами) своимпользователям найти дорогу к вам «в гости»? Есть ли у вас обучающие ролики,помогающие в моментах «хочу-знать»?

«Быть быстрым»

Микромоменты названы так не зря: время интереса крайнемало, и вы обязаны успевать уложиться в него. Все микромоменты связаны, посути, с одной простейшей фразой: «Мне нужно это сейчас!»

Нужно ли вам найти место для обеда в незнакомом городе,понять, как починить сломанный кран на кухне, или купить корм для вашей собаки— все эти моменты очень коротки, и если пользователь не может найтирешение для своей задачи быстро, вы потеряете этого пользователя.

В данном случае максимально важны как скорость загрузкивашего сайта, так и время ответа на заявку или телефонный звонок — любаяэкономия времени пользователя будет играть вам на руку, а это значит, что нужнопытаться упрощать и ускорять работу с вашим сайтом — внедрять действия в одинклик, использовать автозаполнение веб-форм, встроенные инструменты самогомобильного устройства — определение геолокации, кнопки click-to-call,стандартные приложения устройств для того, чтобы делиться контентом илисохранять его на будущее.

И сделайте так, чтобы ваш сайт загружался быстро даже примедленном соединении. Статистика показывает, что 40% посетителей не будут ждатьоткрытия сайта более 3 секунд — а это значительная часть потенциальныхклиентов.

Ответьте на вопросы, чтобы проверить, насколько выоперативны в обслуживании своих клиентов: Какое действие является ключевымдля ваших пользователей? Насколько быстро это действие можно осуществить навашем сайте? Какая информация поможет облегчить и ускорить этот процесс?

Объединяйте части в целое

После того как вы поняли, что и как пользователи ищут навашем сайте и чего они пытаются добиться, самое время понять, что вы не должныразделять в статистике конверсии мобильные и стационарные устройства— ведь, например, микромомент «хочу-знать» (пользователь искал, какпочинить кран, и посмотрел ваше видео) приводит затем к покупке крана в вашемофлайн-магазине рядом с местом жительства пользователя — а произошло всеэто не в последнюю очередь потому, что вы смогли дать нужную информацию внужный момент времени и оказались полезными.

Таким образом вы соединяете устройства и экраны в однуцепочку и оцениваете все вместе, получая наиболее целостную картину.

При этом вы должны понимать, что процесс продажи зависит неот одного человека и отдел маркетинга напрямую завязан с кол-центром илиотделом продаж/логистики, — все это части вашей компании, которые помогаютпользователю получить результат, которого он ждет.

Спросите себя, в чем вы измеряете успех кампании продвижения— в кликах и показах или же в бизнес-метриках продаж? Считаете ли выконверсию во всех каналах продаж — сайт, кол-центр, офлайн-магазины?

Помогают ли ваши команды друг другу и работают ли они сообща? Если вы сумеетедать себе ответы на каждый из заданных вопросов — у вашей компании всебудет хорошо в это непростое время.