Елена Эрман, ИКРА: «Чтобы научить кого-то быть стратегом, надо, чтобы этот кто-то был готов "съесть слона"»

Дайте, пожалуйста, определение стратега в рамкахсовременных реалий.

За определения в нашей кураторской паре на ИКРЕ отвечаетМитя Воскресенский, но и я попробую. Стратег сегодня на рынке должен уметьответить на три вопроса:

– Где на рынке деньги?

– Как нам надо изменить поведение потребителя, чтобыполучить прибыль?

– Что нам надо сказать потребителю, чтобы его поведениеизменилось?

Если мы справимся с этими задачами, то не так важно, какое унашей роли определение.

С одной стороны, стратегия – это про цифры, оптимизацию иэффективность, с другой – интуиция, тонкое ощущение времени и трендов,творчество и постоянная работа на расширение собственного кругозора. Чтовсе-таки преобладает: рацио или эмоции?

Стратегия – это не про творчество совсем. Интуиция,понимание трендов – это не про творчество. Самое главное умение стратега – этоперелопатить тонну информации, я не преувеличиваю, реально очень-очень многоинформации, воспользоваться любым удобным ему способом ее структурирования исделать выводы. Качество стратега определяется глубиной и точностью этих самыхвыводов и, конечно, умением эти выводы доказать. Скрупулезность, педантичность,терпение, работоспособность, занудство – вот что преобладает в стратегии.

За что стратег на самом деле должен нестиответственность? Какие KPI (да и ROI) по-настоящему зависят от егоработы?

Хочется вспомнить Райкина: «К пуговицам претензии есть? – Кпуговицам претензий нет!» За результат отвечает вся команда, стратег –командный игрок. Очень легко сказать: «У меня была гениальная стратегия, но выне смогли ее воплотить в достойный креатив!» Неправильно выбранная целеваяаудитория, неверно истолкованные потребности, слишком поверхностный инсайт,который не имеет ничего общего с действительностью, и много еще что – все этопрямая ответственность стратега, но он не может устраниться от процессаокончательно и должен до конца быть в команде.

Можно ли научить быть стратегом?

Можно ли научить человека быть менее ленивым и заставитьсвой мозг думать? Не думаю. То есть, наверное, можно, но мы не ставим себетакой задачи. Если человек не готов вгрызаться, мучится, копаться изакапываться в деталях, в исследованиях, в данных – ничему мы его не научим. Ноесли он готов, то мы дадим инструменты, покажем алгоритмы, проведем по пути отсамого начала до финала, будем жестко комментировать его работу. Мы поможем«съесть слона», разобрав его на много маленьких деталей. Однако чтобы научитького-то быть стратегом, надо, чтобы этот кто-то был готов «съесть слона».

Тогда в каком формате лучше строить обучение?

Мы на ИКРЕ выбираем путь «гарантированной ошибки», которыйдля курса «Стратегия» оказался просто идеальным. Сначала студенты пытаютсявыполнить задание сами, безусловно, делают ляпы, потом мы это разбираем,понимаем, как можно было лучше, и после этого есть шанс все переделать. Чего унас точно нет, так это трехчасовых лекций, когда кто-то один вещает, а всеостальные слушают. Правило ИКРЫ: каждые 15 минут смена деятельности, будь толекция – практика, практика – игра, игра – групповая дискуссия. Скажу какпреподаватель, один раз попробовав эту модель, вернуться к обычным лекциямочень сложно. Меня тут попросили провести именно лекцию, я с большим трудомсмогла это сделать, постоянно хотелось дать студентам задание и проверить, чтоже они поняли на самом деле.

Говорят, в нашей стране рынок исследований не прозрачныйи не сильно профессиональный. Начиная от некачественных модераторов и неумениясобирать репрезентативные фокус-группы, заканчивая составлением опросныхпанелей. Так ли это?

Я вам не скажу за всю Одессу, но мне лично всегда везло. Язнаю отличные исследовательские агентства, гениальных, не побоюсь этого слова,модераторов, но я всю жизнь работаю в крупных международных компаниях, которыемогут себе позволить выбирать самых достойных.

Расскажите про близость и различия профессий «стратег вагентстве» и «бренд-менеджер на стороне клиента»?

Помните про три вопроса, о которых я говорила в самомначале, на которые должен ответить стратег? Так вот, бренд-менеджер долженуметь ответить на первые два: про «Где деньги на рынке?» и «Как изменитьповедение потребителей?», а стратег в агентстве должен подхватить эту эстафетуи решить задачу – «А что же сказать потребителю, чтобы его поведение изменилосьв нужную нам сторону?»

Как избежать самых распространенных ошибок, которыесовершают стратег и бренд-менеджер?

Я чувствую, что вы хотите услышать от меня про «волшебнуюпилюлю», но тут я вас огорчу – ее нет. И самая распространенная ошибка, на мойвзгляд, это вера в эту «пилюлю». Однако уже совсем проигнорировать этот вопросбыло бы нечестно, поэтому некий чек-лист придется дать.

Если вы готовите стратегию для клиента, проверьте:

– Действительно ли собираетесь показывать клиенту то, чегоон не знает?

– Есть ли в ваших рассуждениях логика?

– Можете ли вы доказать каждое ваше суждение, или, если этоосновано на вашем ощущении, как вы можете его объяснить, чтобы вамповерили?

Если вы бренд-менеджер, то я бы посоветовала спрашиватьсебя:

– Это действительно будет имеет ценность дляпотребителей?

– Это усиливает ваше обещание потребителю?

Каким вы видите будущее двух этих профессий?

Важность стратегии как инструмента, который позволяетпринять правильные решения и выбрать максимально верную дорогу, будет расти,мне кажется. Потому что с каждым годом становится все сложнее, а значит, надодействовать еще точнее, еще лучше понимать потребности, еще четче представлять,какой продукт будет востребован рынком завтра, еще тоньше чувствоватьизменения. ИКРА учит не только студентов, но и компании, и по тому, какиезапросы к нам приходят на корпоративное обучение, я вижу, что пониманиенеобходимости стратегического подхода растет, и не только у большогобизнеса.

Чего сейчас не хватает специалистам в этихобластях?

Я в силу своего преподавательского опыта вижу очень многомолодых специалистов, так вот этим ребятам часто не хватает банальных терпенияи трудолюбия, потому что головы у них очень умные и соображают они отлично. Чтобы посоветовала? Поставьте себе цель прочитать список книг от моего личногогуру, друга и главного куратора нашего курса «Стратегия»Мити Воскресенского.

Вы найдете 33 книги, которые должен прочитать стратег. Я прочитала не все, но яработаю над этим. Это хорошая цель, чтобы развить в себе и терпение, итрудолюбие, и прокачаться по многим необходим вопросам для профессии.

Может ли маркетолог изменить мир к лучшему?

На этот вопрос можно только шутить в ответ или говоритьпафосные слова. Даже не знаю, что выбрать? Давайте так: вы маркетолог и хотитеизменить мир к лучшему? Постарайтесь давать четкие, понятные и по делукомментарии вашему агентству. Это сделает жизнь легче довольно большомуколичеству людей, а это уже немало.

И последний вопрос, почему вы преподаете?

Преподавать – это драйв! Я попробовала и поняла, что момент,когда у твоего студента начинает получаться то, что не получалось до встречи стобой, – это такое потрясающее ощущение, которое хочется повторять снова иснова.