Виталий Шаповал:«Управление поисковым продвижением, бюджетные возможности в SEO»
4 февраля 2016 года в Москве прошла первая «Data Driven SEO» - встреча по SEO, участники которой обсудили важнейшие аспекты поискового продвижения с фокусом на аналитику данных и актуальные проблемы. Организатором мероприятия выступил Rambler&Co, а партнёром конференции – Сообщество SEO.msk.
В рамках мероприятия с докладом «Управление поисковым продвижением, бюджетные возможности в SEO» выступил Виталий Шаповал. Спикер перечислил основные различия подходов к работе над клиентскими проектами в агентствах и в SEO-отделах внутри компаний; рассказал о том, что надо знать специалисту перед уходом из агентства в in-house.
По наблюдению докладчика, сегодня на профессиональном рынке наблюдается достаточно серьёзное движение, связанное с созданием in-house-отделов, которое растет значительно быстрее, чем агентский рынок. Если специалист, работавший в поточном агентстве, решит устроиться в компанию, то ему придется столкнуться с принципиально иной организацией работы над SEO-проектами.
Подход к работе над крупным проектом в агентстве в общих чертах выглядит так:
- Команда: основной проект-оптимизатор – степень занятости в проекте равна 100% рабочего времени; разово привлекаемый технический оптимизатор – 25% рабочего времени; копирайтер – 25% рабочего времени; аналитик – 5% рабочего времени; начальник отела - 5% рабочего времени;
- Работа с ключевыми словами – долго и упорно собираются, легкая классификация, группировка (кластеризация), разметка по страницам;
- Тексты на страницах – оптимизация;
- Ссылки – используются мало, многоступенчатая фильтрация;
- Позиции мониторятся, подтягивание в топ-10;
После того, как оптимизатор уходит работать в компанию, рабочие процессы для него кардинальным образом меняются: ресурсов, как правило, не хватает; денег тоже становится меньше.
Организация подхода к ведению in-house-проектов выглядит следующим образом:
- Команда – проект-оптимизатор – 150% рабочего времени;
- Ключевые слова – не хватает времени; главное, прикинуть «на глаз» основные шаблоны запросов («лабутены ЛЕНИНГРАД», «лабутены москва купить», «лабутены москва цена») – in-house-оптимизатору легче определить нецелевые запросы;
- Тексты на страницах – меняем шаблоны основных инфоблоков;
- И прочее – аналогично…
Если рассуждать о работе над статистикой, то в поточном агентстве она будет анализироваться не так тщательно, как это будет делать специалист in-house. Важно учитывать еще момент, что 50% рабочего времени специалиста, работающего внутри компании, уходит на совещания, встречи и обсуждения, работу с контент-направлением, бизнес-направлениями, PR и отделом программирования. С каждым подразделением нужно найти общий язык и наладить конструктивное общение.
Устойчивости в бизнес-процессах можно достичь, когда в команде in-house работает не менее 5 человек. Но на практике, такая ситуация встречается редко, а число сотрудников отдела чаще всего не превышает 3-х человек. Поэтому приходится перераспределять целый ряд обязанностей. Это значит, что человек, на которого делегируется ряд задач, должен обладать не только высокими профессиональными компетенциями, но и менеджерскими качествами.
В агентстве – ситуация совершенно иная, большинство процессов отлажено под непосредственно технологические работы. Вот почему, если внутри компании вводится отдельное направление, крайне важно, чтобы руководитель подразделения уделял достаточное внимание и время работе с новой SEO-командой. Если это направление не будет обеспечено ресурсами и вниманием, то оно, либо не впишется в общие процессы, либо человек, которого пригласят управлять и развивать это направление, потеряет интерес к работе и уйдет в другую компанию.
Зачастую начинающему in-house-специалисту, который еще не очень хорошо разбирается в тематике, приходится сталкиваться с опытными конкурентами, которые хорошо владеют тематикой, отладили все процессы, собрали все ключевые слова по тематике и еженедельно обновляют их, следят за ключевыми показателями. При этом зачастую ставятся цели заметно и быстро продвинуть проект по определенной категории. В такой ситуации важно учитывать уровень зрелости проекта. Если он хорошо отлажен и ресурсов на «прорывной маркетинг» у компании нет, – то, скорее всего, каких-то невероятных результатов и улучшения показателей на несколько десятков процентов планировать не следует. Если это новый проект, и есть надежда, что может сработать «эффект низкой базы», – можно закладывать в план и десятки процентов роста.
Сейчас набирает популярность подход среди специалистов, называемый «выжигание семантики». Например, тематике есть массив запросов, равный 100 тысячам, который кластеризуется на автомате. В результате за очень короткий срок (один-два дня) ключевые слова распределяются по страницам сайта. Раньше это занимало месяцы, сейчас, благодаря сервисам, делается гораздо быстрее.
Еще одна большая проблема для специалиста, решившего уйти из агентства в in-house, связана с текущим состоянием экономики. В частности, с дефляцией. В последние 2 года в стране наблюдается постепенное снижение спроса населения на отдельные категории товаров. Как следствие, возникают такие проблемы в продвижении, как: снижение конверсионности трафика; уменьшение суммы среднего чека; отсрочка покупок.
Специалист, устроившись в компанию, должен быть готов к неожиданным и жестким ситуациям – непредвиденным увольнениям и сокращению бюджетов, в том числе, и в отделах по продвижение проектов. В e-commerce сейчас наблюдаются следующие ситуации: компании малого бизнеса разоряются, крупные компании поглощают предприятия среднего бизнеса. Процессы дефляционного перераспределения спроса и предложения могут затянуться надолго: тренд может продлиться до 2018 года.
Учитывая сокращение спроса, важно аккуратно подходить к планированию личных перспектив в рамках определенной компании. Поэтому специалисту важно тщательно анализировать ситуацию в компании, с которой он планирует сотрудничать.
В начале 2000-х SEO было единственным источником привлечения конверсионного трафика, потом появилась контекстная реклама и начали развиваться прочие каналы. Произошло постепенное наполнение интернет-рынка. Сегодня существует большое разнообразие возможностей привлечения трафика. Вот только некоторые из них: SEO; Контекстная реклама; SMM; Таргетированная реклама; Ремаркетинг; Тизерная реклама; CPA; Email-рассылки; Чат-боты (мессенджеры) и прочее. Более того, в наши дни есть возможность оценивать эффективность каждого канала в отдельности и сравнивать эффективность всех этих каналов.
Текущая ситуация на рынке такова, что доход от первой покупки может не покрывать стоимости привлечения покупателя, и в дальнейшем ситуация будет только усугубляться. С точки зрения аналитики сегодня стоит вопрос, как быстро и точно рассчитать эффективность канала привлечения трафика.
К самым распространенным платформам и инструментам анализа относятся:
- Настройка Google Tag Manager – позволяет настраивать и отслеживать теги без привлечения программиста.
- Google Analytics.
- Яндекс.Метрика.
- Office 365 – Excel, Microsoft Power BI. Эти решения реализованы в рамках подхода Business intelligence, обеспечивают визуализацию, позволяют создавать дашборды в облаке. Инструменты позволяют анализировать большие массивы данных.
Более подробно с тонкостями работы с инструментами можно ознакомиться в публикациях: Максима Уварова (К50) «Power Query: стероиды для MS Excel», Алексея Селезнева (Netpeak) «Интеграция Google BigQuery c BI-платформами и электронными таблицами», на странице продукта Microsoft Power BI.
Сегодня основные проблемы SEO-продуктов заключаются в:
- Каннибализации поисковой выдачи;
- Усложнении алгоритмов;
- Снижении прогнозируемости результатов.
При оценке коммерческого результата по позициям и привлеченному поисковому трафику, полученный итог невозможно объективно «очистить» от указанных проблем. Но этого можно достичь в системе KPI с базой в нормочасах, которая, с одной стороны, в SEO повышает прозрачность, с другой – заметно усложняет процесс. Как вариант, чтобы избежать сложных оценок в каждом новом проекте, специалист может устанавливать фиксированные тарифы на определенные пакеты работ. Важно также выстроить попроектный внутренний учёт издержек, включая объёмы труда, и рассматривать эти издержки как оценку «снизу» стоимости работы по определенному клиенту. Такой подход будет применим также по отношению к проектам от клиентов, которым часто требуются какие-то дополнительные работы. Однако, чтобы добиться высокой эффективности в таких подходах, нужен серьёзный опыт в организации работы с ним.
Продолжая выступление, Виталий Шаповал дал специалистам, планирующим работать in-house, следующий совет: большой сайт нужно разделить на несколько бизнес-направлений. Затем понять, какой бизнес получает сколько трафика, и как работать с этим трафиком. Далее нужно выстраивать охват тематик, планировать дальнейшие действия.
Для того чтобы расти – нужна определенная стратегия. При планировании, если специалист понимает, что бизнес-направление – достаточно зрелое, и в него будет сложно что-либо добавить, можно рассчитывать на рост трафика порядка 5-10%; а для новых направлений, где может сработать эффект низкой базы, может быть более заметный рост. Такой детализации сложно достичь в агентстве, так как при поточном подходе сайт клиента рассматривается как единое целое.
Подводя итоги, спикер отметил, что в ближайший год следует ожидать существенного распространения аутсорса автоматизации, когда и в агентствах, и в in-house-отделах рутинные трудоемкие функции анализа, классификации и группирования запросов, а также постраничной разметки будут производиться в одном-двух облачных сервисах. Это, в некоторой степени, может повторить ситуацию предыдущих лет, когда владение sape-интерфейсом массово заменяло базовые компетенции SEO-специалистам. При этом работой project-оптимизаторов станет ручная корректировка автоматических оценок, анализ данных мониторинга и подготовка корректирующих заданий. Данные будут агрегироваться в хранилищах сервисов, автоматически анализироваться, визуализироваться в дашбордах, а работа во многом будет основываться на автоматизированных оповещениях, по которым и будут вноситься оперативные правки. При таком подходе скорость работ в продвигаемых проектах может быть значительно повышена, расширен охват оптимизацией страниц сайтов, а себестоимость продвижения значительно снижена.