Большинство россиян считают рекламу с музыкантами более яркой
Большинство опрошенных россиян (70%) уверены, что реклама с участиемпопулярных музыкантов становится более яркой, она лучше запоминается. Для 63%музыкальное сопровождение бренда делает его более современным. Каждый второйотметил, что скорее обратит внимание на такой вариант продвижения, чем безмузыки, согласно исследованию (uni)verse (основано выходцами из международноголейбла Universal Music) с Invite Research.
Музыка в рекламе
Более половины (65%) участников опроса говорят, что им понравится, еслиих любимый бренд будет рекламировать известный исполнитель. И примерно для 50%такой вариант предпочтительнее, чем обычная реклама. Доверяют такому формату слюбимым исполнителем 40%.
Однако насмотренность делает аудиторию требовательной: 79% настаивают натом, что артист должен строго соответствовать продукту. А 65% уверяют, что имне так важен сам исполнитель, как качество рекламы, которую они увидели.
Если один исполнитель продвигает сразу несколько брендов, это считаютнеубедительным решением 51% участников опроса.
Авторы исследования уверяют, что поверхностная интеграция считываетсямгновенно и разрушает эффект быстрее, чем его создает. Зато если россияне видятлоготип бренда, то вспоминают, например, мотив из ролика.
Согласно опросу, общая привлекательность бренда после рекламы с артистомувеличилась у 30%. Купили или воспользовались товаром, услугой 52%респондентов. Каждый пятый после рекламы с запоминающейся музыкой стал изучатьинформацию о бренде дальше. Захотели купить или сделали это 15%.
Среди наиболее запомнившихся рекламных кампаний участники исследованияназывали сотрудничества с известными артистами: Дима Маликов и Полина Гагаринаассоциируются у аудитории с рекламой маркетплейса Ozon, Люся Чеботина — скампаниями «Магнит Косметик» и «МегаФон», а Диму Билана многие респондентывспоминали как артиста, регулярно появляющегося в рекламе, в том числе нанаружных носителях.
Также участники исследования отмечали более креативные форматысотрудничества брендов и музыкантов — на пересечении музыки, моды идиджитал-культуры. В качестве примеров назывались коллаборация Big Baby Tape ссервером Majestic RP в игре Grand Theft Auto V, в рамках которой были выпущеныдополнительные продукты и эксклюзивный трек, а также совместный проект Mona,Influence Beauty и «Яндекс Музыки», объединивший музыку и индустриюкрасоты.
При этом респонденты отмечают, что такие партнерства воспринимаютсяположительно только тогда, когда образ артиста органично сочетается с брендом —в противном случае реклама выглядит искусственной.
И большинство респондентов (75%) готовы тратить деньги на музыку. Чащевсего расходы связаны с цифровыми сервисами: 60% платят за подписки настриминговые платформы, 35% тратят деньги на билеты на концерты, 11% покупаютмерч артистов, 8% приобретают физические носители музыки (например, пластинкиили диски), 5% делают донаты музыкантам.
Поиск стал пассивным
Около 53% фонотеки слушателей составляют новые треки. Большинствореспондентов не ищут музыку целенаправленно — новинки приходят черезрекомендации. Также слушатели все меньше ориентируются на жанры. Выбор чащестроится вокруг конкретных треков и артистов.
Основные каналы открытия новой музыки:
плейлисты музыкальных сервисов — 48%,друзья и знакомые — 44%,персональные рекомендации алгоритмов.
При этом 62% слушателей также используют собственные плейлисты. Однако самыйпопулярный инструмент рекомендаций — «Моя волна» в «Яндекс Музыке» (46%).
Молодая аудитория слушателей дополнительно использует VK, «Телеграм» и YouTube.
Старшая группа (41–45 лет) ориентируется также на телевидение (в первую очередьМуз-ТВ) и радио.
«Яндекс Музыку» знают 84%, пользуются — 63%, включили платную подписку —51%. VK Музыка — платная подписка у 22% пользователей.
Роль музыки в жизни людей:
65% респондентов отмечают, что музыка важна для них;для 26% музыка важнее других видов искусства;28% состоят в фанатских сообществах известных исполнителей.
Основные устройства для прослушивания: смартфон — 89%, компьютер и ноутбук —59%, умная колонка — 47%.
Для аудитории 20–26 лет музыка — часть самоидентификации имедиасреды. Она помогает выражать ценности, настроение, принадлежность ккультурной среде. Выбор артиста становится элементом личного образа исоциальной коммуникации.
В возрасте 29–32 лет россияне используют музыку какинструмент для концентрации, перезагрузки, создания рабочей атмосферы. Онапомогает снижать стресс и структурировать повседневные задачи.
Категория 41–45 лет слушает музыку для воспоминаний, этоэлемент ностальгии. Она воспринимается как знакомый, мелодичный и понятный фондля повседневных дел и поездок.
При этом слушатели постепенно переходят от «тяжелых» и депрессивных жанров кболее легкой и мелодичной музыке. Постепенно растет интерес к русскоязычноймузыке и стираются четкие границы между жанрами.
Методология: в исследовании приняли участие до 1 тыс. респондентов ввозрасте от 20 до 45 лет из 16 городов-миллионников России.