Дмитрий Шахов: Хоронить SEO рано, но с трона его уже подвинули

Автор: Дмитрий Шахов, основатель компании РЕМАРКА и проекта «Безумные котики интернет-маркетинга».

2015 год прошел под знаком борьбы со спамным ссылочным. Так уж исторически сложилось, что ранжирование в поиске всегда было сильно завязано на ссылочный сигнал, что не могло не породить индустрии линкбилдинга, пришедшей к своему расцвету в 2012 году. Но если Google нанес линкбилдерам сокрушительный удар в виде «Пингвина» в апреле 2012 года, то Яндекс долго медлил после АГС-40, который, по сути, остановил распространение сателлитов на основе сканированного текста.

Наконец, согласно уже ставшему классическим закону «в Рунете все на три года позже», Яндекс в апреле 2015 года анонсирует Минусинск. Сам фильтр срезал не так много сайтов. И санкции по Минусинску не столь строги, как, например, к тем, кто применяет накрутку поведенческих. По разным источникам, под Минусинском побывало не более 10 тысяч сайтов из почти трёх миллионов доменов. Казалось бы, ни о чем. Но PR-эффект оказался настолько значительным, что перевернул все представление об индустрии поискового продвижения и заставил Рунет все-таки перейти на мировые рельсы.

Ссылочное – всё

Классическое SEO, основанное на продвижении исключительно за счет ссылочного сигнала («дави, и что-то пробьется в ТОП обязательно»), превратилось в зомби: умерло, но еще шевелится в регионах и некоторых тематиках с низкой глубиной конкуренции. Во всех более-менее конкурентных тематиках вектор сместился на работу с контентом и расширением полноты ответа.

Кластеризация рулит

Трендом 2015 года безусловно стала массовая кластеризация и следующая из нее методика расширения числа посадочных. Если до этого сайты предпочитали наращивать число вовлеченных ключей с помощью ссылок, то теперь произошел крен в сторону создания контента под неохваченные кластеры и непрерывный поиск новых кластеров. Поисковые системы пока не применяют никаких санкций к таким сайтам, хотя, и в этой методике присутствуют пограничные способы, которые легко можно отнести к спамным. Учитывая это, можно прогнозировать, что кластеризация и тегирование продолжат успешное шествие по Рунету.

Контент-маркетинг – не король, но реформатор

Второй тренд – появление в жизни российского интернета контент-маркетинга. Опять же, сработал закон «трех лет». И теперь трудно встретить сайт без раздела или блога, насыщенного статьями с обзорами, рейтингами, рекомендациями и тенденциями. Пока такая работа вызывает у более-менее опытных редакторов только улыбку, но лиха беда начало. Восшествие на престол контент-маркетинга произошло под флагом «No SEO, Yes Content»; но, спустя год, клиенты научились понимать, что контент-маркетинг – совершенно отдельная методика работы, направленная на другие рекламные потоки, нежели классическое SEO, и заменить его не сможет. Зато сможет охватить новые потоки и добавить мотивированного трафика на проекты заказчика.

Прогнозирую, что тренд на работу с экспертным контентом будет расти и углубляться. Недалек тот момент, когда копирайтинг будет полностью отщеплен от редакторской работы, а редакторская работа расслоится на корректуру и редактуру, как и должно быть. Сейчас все пока еще в одной куче, приводя к забавным казусам в текстах.

Работаем с брендом

Побочный тренд от работы с контентом, постепенно захватывающий рынок (опять вспоминаем закон «трех лет от западных трендов»), это работа с брендом, с расширением его влияния на потенциальных потребителей. Брендовый трафик – это трафик, который никто у вас не отберет. Надо заботиться о нем и наращивать. Под елку брендинга ставят свои игрушки: и контент-маркетинг, и крауд-маркетинг, и даже просто хорошая работа над сайтом и последующий PR.

Мобайл не выстрелил

Много разговоров было о мобильных сайтах, но на деле пока не заметно серьезных изменений в природе трафика – обещанной пессимизации неоптимизированных под мобильные устройства сайтов не произошло. Тем не менее, ясно, что сайт, который криво выглядит на мобильных и планшетах, вряд ли обеспечит удовлетворенность пользователя. Это, несомненно, скажется рано или поздно на его результатах в поиске. Другой вопрос, что двух мнений здесь быть не может – любой сайт должен удобно отражаться на любых типах устройств. А что делать старым сайтам? Обновляться. На этом тема мобильности полностью исчерпана.

Переход на протокол SSL оказался «пшиком», не принеся никакого улучшения в выдаче никому. Кроме того, Яндекс так и не исправил косяки в работе с подобными сайтами.

В ТОП теперь пробиваться просто незачем

Печальный тренд. Поисковые системы максимизируют прибыль. В итоге все больше выдач закрывается платным размещением и колдунщиками в первом экране. Для обычного пользователя ущерб выглядит незаметным, но по факту кликабельность первых позиций в органике сократилась в разы, и по некоторым запросам трафик упал до смешных значений. Сама идея продвижения сайта в ТОП начинает терять смысл, если органика «ушла» от взгляда пользователя на второй экран и далее.

Не так давно я разбирал поисковый трафик одного из клиентов, так его набор ключей, которые он сам отслеживает, так как считает самыми важными для бизнеса, приносит только 1-2 перехода в сутки. Смешной результат, который ставит большой знак вопроса перед SEO как индустрией формирования трафика. Конечно, это лечится пока расширением семантики, вовлечением все большего числа фраз и посадочных в работу по продвижению сайта. Но узурпация верхней части экрана переносит акценты клиентского интереса в работу с контекстом.

Я далек от того, чтобы оценивать моральную сторону данной проблемы. Яндекс и Google создали не просто системы, они породили отдельную жизнь, экосреду. И то, что они перекраивают эту среду в угоду своим интересам, можно оправдывать их авторскими правами. Однако времена теплого и лампового поиска остались, очевидно, в прошлом.

Агрегаторы давят массой

Не менее страшно выглядит и перекос поисковых систем в сторону передачи выдачи агрегаторам и большим многостраничным сайтам. Уже не удивляет, когда в выдаче Google по товарному запросу видны только ссылки на eBay и Аmazon. Похожие тенденции наблюдаются по широкому ряду запросов и в Яндексе. Казалось бы, сайтов становится все больше, но вот в поиске они представлены все хуже и хуже, сдавая свои позиции справочникам и агрегаторам.

Что делать, куда бежать, за что бороться?

Что же делать в сложившейся ситуации, если вас интересует поисковый трафик? Старайтесь изначально закладывать в свои сайты возможность развития и роста по числу посадочных страниц – это гарантия охвата большой семантики. Обязательно задумывайтесь о контентном проекте в рамках своего сайта. Обзоры, рекомендации – охват информационных запросов и актуальных тем, еще не имеющих видимой частотности, но муссирующихся в целевой аудитории – это позволит привлекать трафик с отложенным спросом и конвертировать его на возвратах и брендовых запросах в будущем. Используйте все источники получения заинтересованного мотивированного трафика. Учитесь его возвращать – через рассылки, социальные сети и ретаргетинг. Старайтесь вывести свой сайт и бизнес на такой уровень, чтобы перестать зависеть от поиска и смотреть на него просто как на еще один канал в вашей борьбе за клиента. Тогда и руки дрожать не будут, и позиции будут расти более уверенно.

С наступившим 2016 годом и удачи в нём!