Анастасия Шестова: SEO в эпоху постоянных перемен

Автор: Анастасия Шестова, руководитель направления поискового продвижения ИнтерЛабс

Уходящий год стал очередным переломным годом для рынка SEO-услуг. Постоянные изменения в алгоритмах ранжирования, затрагивающие базовые параметры работы поисковых систем, создавали ощущение непредсказуемости и хаоса.

Есть ли в этих изменениях какая-то взаимосвязь? Как эти изменения влияют на рынок поисковой оптимизации? Какой основной тренд задают они на ближайшие годы? Попытаемся выделить общий вектор развития поисковой оптимизации, проанализировав изменения за 2015 год.

Самой популярной поисковой системой в России по-прежнему остается Яндекс (по разным данным, доля ПС Яндекс занимает от 49 до 57%), и именно эта поисковая система задает тренд на рынке поисковой оптимизации. Рассмотрим произошедшие за год в Яндексе перемены, их причины и логику развития.

Аналитик поиска Яндекса Екатерина Гладких на конференции Optimization 2015 представила данные, подтверждающие основной тренд 2015 года – максимальную рандомизацию выдачи без потери качества поиска. На графиках ниже изображены изменчивость выдачи и сохранение качества выдачи по материалам доклада «Практика детерминированного хаоса».

График 1. Изменчивость выдачи, доклад «Практика детерминированного хаоса», Optimization 2015

График 2. Сохранение качества выдачи, доклад «Практика детерминированного хаоса», Optimization 2015

Таким образом, добавление вероятностной компоненты к ранжированию в 2015 году обострило ранее существовавшие проблемы поисковой оптимизации:

1) сложно прогнозируемый результат;
2) нестабильность позиций;
3) нестабильность трафика.

Проанализируем глубинные причины произошедших изменений – для чего поисковой системе Яндекс понадобились такие перемены и благодаря чему они были достигнуты.

Изменения в Яндексе в 2015 году

Как и ранее, основной целью поисковых систем является представление пользователю релевантных документов на запросы. При этом обязательным условием является наличие искомого ответа для пользователя и нивелирование воздействий и манипуляций с целью повлиять на поисковую систему со стороны оптимизаторов.

Для этого Яндекс в 2015 году усилил санкции к сайтам, участвующим в накрутке факторов ранжирования и попытках обмана поисковых алгоритмов.

В мае запущен алгоритм Минусинск, благодаря которому многие оптимизаторы уже отказались от закупки SEO-ссылок на продвигаемые сайты. Данный метод не жизнеспособен в новых условиях потому, что SEO-ссылки в подавляющем большинстве случаев не приносят пользу пользователю и имеют своей целью влияние только на поисковую систему. Также Яндекс усилил борьбу с сайтами, продающими ссылки. В сентябре запущен АГС, который пессимизирует сайты, злоупотребляющие размещением SEO-ссылок, вне зависимости от качества ресурса.

В ранжировании ограничили сайты, использующие техники манипулирования, но при этом зачастую пострадали сайты, предоставлявшие пользователю релевантный ответ, поэтому поисковой системе пришлось увеличить базу документов, доступных пользователю. Проанализируем изменение полноты индекса поисковых систем за прошедший год.

На графике ниже представлены данные по изменениям полноты индекса поисковых систем в динамике за год, по данным сервиса Analyzethis.ru.

График 3. Изменение полноты индекса поисковых систем, Analyzethis.ru

Как можем наблюдать на графике, полнота поисковой системы Яндекс существенно выросла за год: на текущий момент полнота увеличилась в два раза, особенный скачок заметен в сентябре – рост составил более 40%. Таким образом, поисковая система Яндекс значительно расширила свой индекс и включила в поисковую базу ранее неизвестные документы.

Увеличив базу поискового индекса, поисковой системе необходимо было провести оценку качества документов. Закономерным итогом стало включение летом 2015 года рандомизации выдачи Яндекса, направленной на повышение удовлетворенности пользователей результатами поиска

На практике это означает, что в выдаче по конкретному запросу участвуют только те сайты, которые дают пользователю релевантный ответ на запрос. Таким образом, релевантные ответы подмешиваются в выдачу, далее происходит оценка метрик удовлетворенности пользователей. Согласно проведенной оценке, сайты либо остаются в выдаче, либо возвращаются обратно на прежние позиции.

В начале осени рандомизация была отключена, в конце ноября Яндекс снова включил рандомизацию выдачи.

Увеличив базу поискового индекса и включив рандомизацию выдачи, Яндекс дает сигнал о том, что перемены в поисковой оптимизации неизбежны. Однако каких действий следует ожидать от вебмастеров и оптимизаторов, и что послужит ответом на запрос поисковой системы?

Актуальное SEO: прогнозы на 2016 год

Несмотря на обострившиеся проблемы на рынке, поисковая оптимизация, как и прежде, остается самым дешевым инструментом привлечения пользователей. При этом относительно других инструментов интернет-маркетинга, SEO характеризуется отсутствием рекламного эффекта и высоким доверием пользователей, что обеспечивает высокую транзакционность. Стратегически развитие бизнеса в интернете не может обойтись без поисковой оптимизации как основного канала привлечения целевого трафика.

Вместе с изменениями в поисковых системах SEO будет неизбежно меняться. Каковы будут эти изменения?

1. SEO как услуга – больше не позиции

Прежде всего, необходимо отойти от традиционных представлений об услуге. Считать полученным результатом позиции по нескольким запросам нельзя, в том числе и потому, что в любой момент может произойти рандомизация выдачи, и сайт окажется без целевого трафика.

Новая задача, поставленная перед оптимизаторами, – обеспечить трафик и конверсию. Для этого необходимо продвигать максимально широкую семантику и развивать весь ресурс в целом, а не отдельные направления (страницы) сайта. Таким образом, оптимизатор должен обеспечить нивелирование падений трафика, так как при рандомизации выдачи проседания трафика неизбежны.

2. Техническое SEO

Традиционная поисковая оптимизация в 2016 году будет направлена на синергетическую работу с поисковыми системами и призвана создавать условия, при которых пользователь удовлетворит свои потребности, попав на сайт по конкретному запросу. Такая задача, помимо развития сайта в контентном и функциональном направлении, подразумевает ряд технических SEO-работ над сайтом, которые должны проводиться регулярно и корректироваться в зависимости от данных интернет-статистики. Со своей стороны, развитие Яндекс.Вебмастера в 2015 году говорит о готовности Яндекса к такому синергетическому взаимодействию.

3. Архаичные практики уходят в прошлое

Несмотря на заявления Яндекса о включении ссылочного ранжирования, необходимо трезво оценивать вклад этого фактора и видеть границы разумного. Очевидно, что необходимо отказаться от массовой закупки ссылок, спамного включения запросов в тексты и ранее существовавших практик манипулирования поисковой системой, которые по факту уже не работают достаточно давно. Максимальная естественность используемых методик обеспечит не только долгосрочное успешное продвижение, но и дополнительные источники трафика.

4. Увеличиваем конверсию

Работа над внутренним содержанием сайта и пользовательским функционалом всегда давала положительное влияние на транзакции, теперь к этому фактору также подключается необходимость отличных поведенческих характеристик для ранжирования сайта. В этом случае при рандомизации выдачи сайт не проиграет конкурентам, в долгосрочной перспективе даже в современных условиях показатели транзакций будут стабильны.

Вместо заключения

Услуга поисковой оптимизации изменилась окончательно в уходящем 2015. Теперь SEO – это прозрачная, понятная работа, направленная на улучшение сайта для пользователей. При этом на первый план выходят экспертные компетенции исполнителя, который с ювелирной точностью работает над развитием бизнеса в интернете бок о бок с целевой аудиторией ресурса.

Развитие пользовательских сервисов, улучшение usability, оптимизация навигационных цепочек – все это и многое другое составляет новые задачи SEO на 2016 год. Только тесная связь оптимизатора с интересами пользователя и постоянная работа над сайтом совместно с другими специалистами (копирайтерами, веб-дизайнерами и UX-дизайнерами, программистами, верстальщиками, системными администраторами) позволят добиться стабильных результатов и развития бизнеса в интернете на долгосрочную перспективу.