Дженнифер Догерти, BBDO/Proximity США: «Что такое хороший контент»

Дженнифер делит всю историю рекламного бизнеса на четыреважные вехи. Первая веха – direct-маркетинг.
«В 80-х – начале 90-х гг. существовал лишь прямой маркетинг.
Преимущественно это были телереклама и почтовые рассылки. Такой маркетинг былкрайне неперсонализированным», – рассказала Дженнифер.
Вторая – «эра CRM», которая помогла увидеть рекламнуюиндустрию с другой стороны: «что происходит в магазинах, как ведет себяпокупатель». После этого в мир рекламы пришел digital, а затем появился интереск social.
«С 2005 до 2009 года все маркетологи пытались понять, чтотакое social. Social сейчас отличается от social в то время, он из дисциплиныпрекратился в медийный канал. Сейчас мы примерно знаем технологии егоиспользования: «если хочешь social – ты должен заплатить за него». Социальныемедиа стали самым желаемым полем для рекламистов и изменили характеркреативных кампаний – если у рекламных кампаний есть конкретное начало изавершение, то коммуникация с потребителем в social идет каждый день круглыйгод.
«Остается один вопрос – контент. Какойконтент размещать в социальных сетях? Мы до сих пор не знаем, сколькостоит тот или иной контент, как часто нужно его размещать, что такое хорошийконтент? Почему то, что могут писать знаменитости, такие как, например, какОпра, будет более полезным для рекламной кампании, чем то, что написал за $50какой-нибудь блогер с приличной аудиторией? Когда понять, что контент несработал? Как часто стоит менять контент?  Сравнивать контент – это каксравнивать яблоко с единорогом. Это невозможно, так как все зависит от задач. Икак раз этим мы и занимаемся в Proximity – пытаемся понять, как сопоставитьразный контент, чтобы определить его эффективность», – говорит Дженнифер.
Она предлагает выяснять в первую очередь, каковы целиконтента, чтобы использовать именно тот, который отвечает задачам бренда.
По мнению Дженнифер, рекламный контент можно разделить натри категории: discovery-контент, тот который доносит ценности бренда допотребителя, engage-контент, который вовлекает и приводит к какому-либодействию, приводит потребителей к нему, и convert-контент, который помогаетпреобразовать заинтересованность клиента в конкретные действия – прийти вмагазин, купить онлайн и так далее. Какой-то контент может быть хорош для того,чтобы донести ценности бренда, но не стоит ожидать от него выполнения другихзадач.
Дженнифер привела несколько примеров того, как этизнания можно использовать на практике. Один из них – сайт длядевочек-подростков, рассказывающий о половом созревании и всех изменениях,которые происходят с организмом девочек в определенный период. На этомсайте была одна из наименее просматриваемых статей, которая называлась «Гид опотреблении воды для девочек».
«Мы постарались посмотреть на эту статью с точки зренияполученной нами информации. Это действительно хорошая статья о том, как водаважна для девочек, для их организма, кожи, и девочки постоянно задают вопросы отом, сколько стаканов воды им стоит пить в день. Но они не попадут на нашустатью, потому что не ищут ее в Google с помощью слов «гид» и «вода». И мывнесли небольшие изменения: назвали статью «Сколько воды тебе нужно пить», ивсе соответствующие поисковые запросы приводили на сайт», – рассказалаДженнифер, уточнив, что такое изменение увеличило посещаемость сайта в 10раз.
Дженнифер также рассказала о рекламной кампании длямотоциклов Victory. По словам Дженнифер, эти мотоциклы ничем не хужеHarley-Davidson и стоят гораздо дешевле. Но об этих достоинствах бренда никтоне знал из среды мотоциклистов. Перед агентством стояла задача – привестинужного потребителя к бренду.
«Мы выяснили, что люди, которые ездят на мотоциклах, неговорят о мотоциклах. Они не разговаривают о скорости, о моторах, обо всем отом, что рекламщики используют в рекламе данного продукта. Вместо этого ониделятся своими впечатлениями о процессе езды на мотоцикле. Поэтому мы подошли ккампании с другой стороны. Мы начали собирать эмоциональные истории о поездкахна мотоциклах. К примеру, мы нашли мужчину, больного раком, который пообещалжене, что они проедут всю страну на мотоцикле, если он победит болезнь», –рассказала Дженнифер.
Множество подобных историй появилось на сайтеVictory  вместе с фото. 

Барбара Бун победила рак груди и потеряла сына из-занейробластомы. Она рассказала свою историю на сайте Victory и приняла участие вмототуре Victory Over Breast Cancer Tour, прошедшим через всю Америку,который помог собрать деньги для благотворительных фондов по борьбе сраком. 

 
«Мы не хотели быть популярными, мы хотели быть эффективными.
Благодаря, что мы фокус коммуникации с людьми, мы добились поставленнойзадачи», – заявила Дженнифер.
Она также рассказала о другом опыта работыагентства над оптимизацией контента. При подготовке кампании для чистящихсредств, им очень помогли инсайты Google. Выяснилось, что просто используястатистику, можно получить много знаний о том, когда нужно разместить тот илииной контент. Дженнифер привела два примера: традиционно реклама новогоднихподарков для женщин запускалась, так же как и все остальные рождественскиекампании – в ноябре. Но благодаря Google, выяснилось, что мужчины начинаютвбивать в поиск «подарки для женщин на Рождество» только 22 декабря, то есть за3 дня до праздника. Женщины же оказались гораздо более обязательными: ониначинали готовиться к весенней генеральной уборке и искать чистящие средства 2января, сразу после Нового года. Перенос рождественских кампаний наболее позднюю дату в итоге позволил увеличить трафик в шесть раз. Акампания для чистящих средств была перенесена с весны на начало января, чтотакже повысило ее эффективность.
Понимание того, какой контент, когда и в каком объеме стоитиспользовать, сделало процесс создания рекламных кампаний более объективным ипонятным, по словам Дженнифер. Она называет эти знания «контентный дарвинизм»,потому что контент в данном случае подчиняется тому же правилу, чтоестественный отбор – «выживет сильнейший».
«Не имеет значения, сколько контента вы создаете, как частовы будете его выкладывать, главное –какую историю вы хотите рассказатьпокупателям, как вам рассказать ее и в какое время», – считает Дженнифер.
Несмотря на все изменения, происходящие с рекламнойиндустрией в последние 20 лет, Дженнифер считает, что характер рекламы неизменился. Сторителлинг остается основной  ее составляющей .
«Мы все еще рассказываем истории, эти истории стали сложнее,интереснее, но это все те же истории, что и 20 лет назад», – говоритДженнифер.