Радиореклама 2015: Крепкий орешек
Сегмент стойко переживает кризисные явления на рынке, констатируют эксперты
Радио адаптировалось к текущей ситуации на рекламном рынке. Такой вывод можно сделать по итогам 1-3 кварталов 2015 г., согласно которым объем радиорекламы на российском рынке сократился на 19%, и в денежном выражении составил 9.5 млрд. рублей.
Для корректного анализа радиорекламного сегмента будет правильнее сравнивать его с конкурирующими медиа, такими как телевидение, пресса, наружной реклама и медийная часть интернета. По мнению многих экспертов, контекст имеет несколько иную природу в сравнении с медийной рекламой в других сегментах.
Поквартальная динамика рекламных бюджетов на рекламном рынке (без учета контекстной рекламы в интернете), на радио, телевидении, в прессе, интернете (медийная часть) и наружной рекламе в 2015 г., %.
Источник: АКАР
Анализируя поквартальную динамику рекламных бюджетов в 2015 г., следует отметить, что из квартала в квартал прослеживается улучшение ситуации практически во всех медиасегментах.
Из диаграммы видно, что динамика рекламных бюджетов на телевидении и на радио довольно схожа и сравнима с динамикой рынка в целом. В 1 квартале падение составляло 22% и 25% соответственно, во 2 квартале динамика бюджетов на радио была немного лучше, чем на ТВ, в 3 квартале оба сегмента улучшили ситуацию вслед за рынком в целом.
Довольно успешно в 2015 г. радиосегмент выглядит относительно наружной рекламы и прессы. Что касается медийной части интернета, несмотря на существенное снижение в 1 квартале 2015 г., к 3 кварталу этот сегмент вышел в плюс по рекламным бюджетам, и догнать его по динамике в нынешних условиях не представляется возможным ни одному другому медиасегменту.
Рассмотрим подробнее товарную структуру и крупнейших рекламодателей радиосегмента Москва + сеть (в части классической рекламы).
Товарные категории
Традиционно мы уделяем внимание шести основным товарным категориям сегмента, на которые приходится три четверти его рекламных бюджетов.
Третий квартал оказался весьма значимым для всех категорий. Чтобы посмотреть, как именно поменялась ситуация, сравним динамику первой половины года и отдельно 3 квартал.
Динамика рекламных бюджетов отдельных товарных категорий и их доли на радио в 2015 г., (классические ролики Москва+сети), млн. руб. без НДС, %.
Источник: АЦ Vi
В таблице приведена динамика рекламных бюджетов шести крупнейших товарных категорий за 1 полугодие, отдельно за 3 квартал и за 1-3 кварталы 2015 г.
Товарная структура радиорекламного сегмента претерпела некоторые изменения. В 3 квартале рекламные бюджеты категории «Легковые автомобили» сократились всего на 8% относительно аналогичного периода 2014 г. Здесь следует отметить довольно высокую активностью некоторых автомобильных компаний (например, BMW, Hyundai-Kia, General Motors). По итогам 1-3 кварталов 2015 г. категория «Легковые автомобили» сократилась на 17% и возглавила рейтинг крупнейших товарных категорий на радио.
Категория «Медицина и фармацевтика» сократилась на 19% в 1-3 кварталах 2015 г. Причиной тому стало перераспределение рекламных бюджетов представителями этой категории в пользу телевидения.
В 3 квартале 2015 г. активнее всего проявила себя категория «Финансовые и страховые услуги»:+20% к 3 кварталу 2014 г. Это произошло за счет появления ряда новых рекламодателей в сегменте, реклама которых в 2014 г. отсутствовала или ее было очень мало (Локо-Банк, Ренессанс и т.д.). В результате за 1-3 кварталы 2015 г. реклама финансового сектора выросла на 7%.
Динамика рекламных бюджетов в категории «Торговые организации» на протяжении всего года остается без изменений: -29%. Доли категорий «Досуг, развлечения, туризм, отдых» и «Недвижимость» сравнялись по итогам 1-3 кварталов 2015 г. Однако по величине бюджетов «Недвижимость» «просела» на 14%, а категория «Досуг, развлечения, туризм, отдых» потеряла всего 1%.
Вышесказанное отразилось и на долевом распределении бюджетов. Категория «Легковые автомобили» заняла первое место в рейтинге крупнейших категорий на радио с долей 19%, доля категории «Медицина и фармацевтика» осталась на уровне 2014 г. и составила 18%. Категория «Торговые организации» потеряла 2 п.п., а «Досуг, развлечения, туризм, отдых», наоборот, прибавила 2 п.п. Доля категории «Недвижимость» увеличилась на 1 п.п., а категория «Финансовые и страховые услуги» на 2 п.п.
Долевое распределение рекламных бюджетов классических роликов на радио по товарным категориям, московское и сетевое размещение за 1-3 кв. 2014-2015 гг., %
Источник: АЦ Vi
Рекламодатели
Если рассматривать рекламу на радио в разрезе групп рекламодателей, то можно отметить следующие особенности: укрепление позиций крупных и средних и снижение активности мелких рекламодателей.
Динамика долей* и бюджетов групп рекламодателей на радио в 1-3 кв. 2014-2015 гг. (классические ролики, Москва+сеть), %.
Источник: АЦ Vi
*Доли бюджетов по группам рекламодателей рассчитаны отдельно по каждому периоду
Как уже отмечалось в предыдущих обзорах, в период кризиса прослеживается тенденция к увеличению доли бюджетов крупных игроков рынка и сокращению доли мелких. Важно отметить, что в нынешней ситуации снижение рекламных бюджетов на радио происходит в большей степени за счет сокращения рекламных расходов, а не ухода рекламодателей из сегмента. Однако концентрация большей части бюджетов все же сохраняется в группе крупных и средних рекламодателей, что позволяет говорить о стабильности радиосегмента.
Отметим, что реклама на радио в период кризиса остается востребованной. Одна из главных особенностей радиосегмента - это его мобильность. Как мы видим, реклама на радио быстро подстраивается под рынок, давая возможность рекламодателям быстро сокращать либо увеличивать бюджеты в сегменте.
Что касается общей ситуации в сегменте, 1 квартал был тяжелым как для всего рекламного рынка, так и для радио в частности. Начиная со 2 квартала ситуация начала потихоньку налаживаться, сокращение бюджетов замедлилось. Будем надеяться, что по итогам года тенденция к улучшению ситуации на рынке и, соответственно, на радио сохранится.
Наталья Сапункова
Sostav