Использование стратегии «Наивысшая доступная позиция» в условиях нового аукциона Яндекс.Директа
Автор: Сергей Провоженко, руководитель отдела медиапланирования и веб-аналитики в компании Информбокс.
Первый месяц осени завершился, время анализировать какие результаты принесла новая модель аукциона в Яндекс.Директе. Эта тема бурно обсуждается в сообществах рекламодателями и специалистами. Довольно часто можно услышать мнение, что ничего не изменилось, либо стало дороже. Мы проанализировали кампании своих клиентов и готовы поделиться этими наблюдениями.
Подешевело ли 1-2 -ое спецразмещение?
Для анализа изменения цены клика на 1-2 позициях спецразмещения отобрали кампании клиентов, размещавшихся со стратегией “Наивысшая доступная позиция”, и кампании, в которых не было глобальных изменений последнее 2 месяца, где нет глобальных изменений в количестве показов за отчетные периоды, чтоб исключить влияние сезонности.
Используя мастер отчетов, мы сформировали отчеты со следующими параметрами:
- учитывать только трафик с поиска Яндекса
- учитывать среднюю позицию
- разделить трафик по блокам, так как анализировать будем только спецразмещение
- группировать по месяцам, с 1 августа по 30 сентября
Примеры полученных отчетов:
Клиент 1
Клиент 2
Подобным образом мы собрали данные по остальным клиентам и свели важные показатели в таблицу:
В 60% случаев рекламироваться на 1-2 позициях в спецразмещении стало действительно дешевле, по нашим наблюдениям и результатам нашим клиентов. В 40% случаев средняя цена клика выросла, но при этом выросла и средняя позиция кликов из спецразмещения, т.е. рост средней цены мог быть обусловлен попаданием более дорогих фраз на более высокие позиции.
Возможны ситуации, когда средняя цена клика могла увеличиться и без роста средней позиции, тогда стоит проверить качество ваших рекламных кампаний. Так как с приходом нового аукциона, релевантность объявлений поисковым запросам стала еще более актуальна.
Сократился ли разрыв в ставках между 1 и 3 спецразмещением
Для значительной части фраз действительно это произошло, часто замечаем у наших клиентов ситуацию, когда цена первого спецразмещения незначительно отличается от входа в спецразмещение
Однако это не актуально для всех фраз, остались случаи, когда разница может измеряться в разы, а то и в десятки раз:
Причем, списываемая цена может не так значительно отличаться, как необходимая для нахождения на заданной позиции. Для того, чтобы опираться на факты, мы сделали выборку из 1048575 фраз различных рекламодателей, использующих сервис автоматизации direct.seodroid.ru. Для каждой фразы мы собрали следующие данные:
- цена 1-го спецразмещения (1С)
- цена 2-го спецразмещения (2С)
- вход в спецразмещение (3С)
- списываемая цена - цена 1-го спецразмещения (СЦ1С)
- списываемая цена - цена 2-го спецразмещения (СЦ2С)
- списываемая цена - вход в спецразмещение (СЦ3С)
Далее провели ряд расчетов для анализа разницы между первой и третей позицией в спецразмещении. Результаты приведены в таблице ниже. В 44 % случаев цена 1-го спецразмещения незначительно отличается от входа в спецразмещение, разница не превышает 20%. Но и в 44% случаев разница между указанными позициями составляет боле 50%.
Также мы проанализировали разницу между списываемой ценой 1-го и 3-го спецразмещения:
В этом анализе получили более интересную картину, в 71% случаев списываемая цена 1-го спецразмещения не превышает 20% от списываемой цены за 3 спецразмещение. И лишь в 15% случаев - она больше, чем 50%.
На наш взгляд возможны следующие варианты в сложившийся ситуации:
1) Использовать стратегию “Наивысшая доступная позиция” и устанавливать максимальную ставку не выше приемлемой для вас, как рекомендует Яндекс. При этом, вы будете терять часть трафика, так как списываемая цена может быть ниже вашей максимальной ставки, но для того, чтобы попасть на позицию, нужно поставить больше, чем ваш максимум.
Если же поставить выше максимально приемлемой, есть риск получить дорогие клики, когда списываемая цена резко вырастет.
2) Использовать стратегию “Наивысшая доступная позиция” в связке с системами автоматизации ставок, где в стратегии можно указать допустимую приемлемую разницу между позициями и учитывать списываемую цену за клик. Пример подобной стратегии:
Суть стратегии: если списываемая цена за 1 спецразмещение меньше, чем за 3 спецразмещение +25% - покупаем 1 спецразмещение. Если списываемая цена за 2 сперазмещение стоит не дороже, чем 3 сперазмещение +15% - покупаем 2 сперазмещение. Иначе покупаем 3 спецразмещение, если ставки недостаточно для входа в спецразмещение - устанавливаем вход в гарантию.
Минус в том, что из-за инертности активизации ставок, в какой-то момент времени ваша ставка может оказаться неактуальной.
3) В рамках ограниченного бюджета и отсутствия средств для экспериментов, продолжить использовать стратегию “Показ в блоке по минимальной цене”.
Вывод:
Стоимость клика действительно преимущественно снизилась с 1-2 -ой позиции спецразмещения, и это делает стратегию “Наивысшая доступная позиция” более привлекательной для рекламодателей. Однако, мы не рекомендуем всем рекламодателям повально изменять стратегию без анализа текущих ставок и статистики, иначе есть риск получать дорогие клики с первых мест.