Ручная стратегия Директа «Показ в блоке по минимальной цене» потеряла свою эффективность

Как известно, 1 сентября 2015 года изменились правила отбора и ранжирования для объявлений на поиске. Теперь и отбор, и ранжирование по позициям в спецразмещении и гарантированных показах стали происходить по CPM. Такая согласованность вместе с особенностями работы нового VCG аукциона заметно изменила свойства стратегии «Показ в блоке по минимальной цене». Об этом сообщает команда Яндекс.Директа в официальном блоге Рекламных технологий Яндекса.

Логика работы любимой рекламодателями стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» аналогична логике аукциона VCG - с условием равной кликабельности позиций. В старом аукционе «второй цены» стратегия сильно упрощала рекламодателям задачу выставления оптимальных ставок, позволяя получать дополнительный трафик за счет большей кликабельности объявления, а не за счет позиции. Теперь, при согласованности отбора и ранжирования, стратегия всегда ограничивает не только стоимость, но и количество трафика, которое получит объявление.

Стратегия в новых условиях работает так:

Минимальные ставки для объявлений с включенной стратегией, как и раньше, вычисляются относительно CPM четвертого рекламодателя, который не попал в блок:

Bid = CPM4 / CTR

Но, так как теперь не только отбор, но и ранжирование происходит по CPM, его значение для всех, кто использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», равно CPM4:

CPM = bid×CTR = CPM4/CTR×CTR = CPM4

Таким образом, величина, по которой происходит расположение по позициям, для этих рекламодателей становится одинаковой. В каком же порядке они расположатся по позициям? Тут возникают тонкости, связанные с округлением до шага торгов, но по большому счету их порядок во многом становится случайным.

Кликабельность позиций в спецразмещении в среднем соотносится как 100/85/75. Когда три объявления с установленной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» ротируются в блоке в случайном порядке, каждое из них в среднем получает (100% + 85% + 75%) / 3 = 86.7% от кликов, которые оно могло бы получить на первой позиции.

Отбор в блок: CPM А, CPM Б и CPM В должны быть больше CPM 4.

Ранжирование: если у всех троих в блоке включен «Показ в блоке по минимальной цене», для них берутся минимально необходимые значения CPM, то есть равные CPM 4. При таких показателях ранжирование происходит в случайном порядке.

Ставка: для каждого зависит от его CTR, но определяется CPM 4.

«Если один из игроков решит отключить стратегию, он начнет получать уже не 86.7% кликов, а надежно все 100%. Это связано с согласованностью отбора и ранжирования: объявление с обычной стратегией окажется выше объявлений со стратегией «Показ в блоке по минимальной цене, - говорится в официальном блоге компании. - При этом цена клика, которую будет платить отключивший стратегию, останется той же – то есть будет определяться CPM4: два объявления, которые останутся ниже, как бы сливаются в единую группу с четвертым рекламодателем и они все подпирают первого одним и тем же значением CPM = CPM4».

Команда Яндекс.Директа также сообщает, что пока идет процесс перехода, рекламодатели могут видеть в интерфейсе «странности», связанные с использованием вышеупомянутой ручной стратегии . Например, когда ставки для первых трех позиций одинаковы, а списываемые цены совпадают со ставками.

Это связано с тем, что по данному запросу размещаются несколько рекламодателей, которые используют стратегию «Показ в блоке по минималной цене». Объявления с этой стратегией склеены в единую группу, занимая нижние позиции в блоке. В таком случае новый рекламодатель, использующий стратегию «Наивысшая доступная позиция», может попасть в блок только сразу на самое привлекательное первое место. Стоимость клика при этом будет минимальна — то есть определена CPM четвертого, не попавшего в блок игрока.

Если же новый рекламодатель сам использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», то он вытеснит из блока слабейшего и присоединится к общей ротации - объявления будут в случайном порядке занимать те или иные позиции спецразмещения, пока их не вытеснят из торгов рекламодатели, не использующие эту стратегию и готовые выкупить по низкой цене трафик на заметных позициях.