Что будет с рекламным сотрудничеством Nike и Кокорина
Футболисты Александр Кокорин и Павел Мамаев напали на чиновника МинпромторгаДениса Пака и гендиректора «НАМИ» Сергея Гайсина. Кроме того, спортсмены избиливодителя ведущей «Первого канала» Екатерины Ушаковой. По факту нападенийвозбуждено два уголовных дела, по одному из них футболистов сегодня должныдопросить представители правоохранительных органов.
СМИ обсуждают скандал с 8 октября. С тех пор позицию относительно инцидентавысказали почти все стороны, имеющие отношение к участникам драки. Российскаяфедерация спорта грозит пожизненно отстранить спортсменов от футбола. Клуб«Краснодар», за который играет Павел Мамаев,намерен разорвать договор с игроком: «К сожалению,контракты составлены таким образом, что они максимально защищаютпрофессиональных спортсменов. Но мы сделаем все, чтобы этого добиться». «Зенит»назвал инцидент «вопиющим» и сообщил, что «решение о наказании Кокорина будет вынесенопосле расследования».
Видео с потасовками посмотрели даже в Кремле. «Мы на это обратили внимание исами видели достаточно неприятные видеокадры, которые были опубликованы», —сообщил пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков.
О спорт, ты — мир
Официальных заявлений не делает только компания Nike, которую уже нескольколет представляет Александр Кокорин. Фотографии с продукцией спортивной маркистали появляться в его Instagram с момента создания страницы в 2012 г.
В последнее время футболист также активно сотрудничал с брендом. Онпубликует в Instagram брендированный контент и принимает участие в мероприятияхNike.
В феврале Александр Кокоринстал первым российским спортсменом, приглашенным в Лондонна Future of Football, где спортивная марка представляет свои новыепродукты.
Nike является техническим партнером всего клуба «Зенит», по договору соспонсором футболисты обязаны носить на поле форму только этого бренда. На бутсыспортсмены, как правило, заключают отдельные контракты с марками, которыевыберут сами. Александр Кокорин играет на поле в бутсах Nike. Техническимпартнером клуба «Краснодар» является Puma. Павел Мамаев также выходит наполе в бутсах Nike.
Редакция AdIndex обратилась в Nike с вопросом, что будет с контрактомКокорина после недавнего скандала и заключен ли у компании договор с Мамаевым.
Однако на запрос корреспондента не ответили ни в российском, ни в глобальномофисах компании.
В этом году Nike уже несколько раз оказывался в центре скандалов из-занегатива вокруг футболистов. Недавно Криштиану Роналду, у которого подписан сбрендом пожизненный контракт,обвинили в изнасиловании модели Кэтрин Майорга. Незадолгодо этого американцы массовожгли кроссовки Nike из-за рекламы с футболистом КолиномКаперником, отказавшемся вставать во время американского гимна перед одним изматчей. Летом уже российский футболист Федор Смолов, снявшийся в рекламе Nike,вызвал шквал критики российских болельщика после неудачноговыступления в пенальти на матче Россия-Хорватия на ЧМ-2018. Тогда Nike неответил на запрос AdIndex о том, как компания оценивает эту ситуацию.
Мамаев и Кокорин обошли Путина по упоминаниям в СМИПо данным исследовательской компании
Brand Analytics, Мамаев и Кокорин стали лидерами суточногороста по упоминаниям в СМИ и социальных медиа.
Данные компании Brand Analytics, 10 октября 2018г.
Кроме того, Мамаев и Кокорин обошли Путина по абсолютному количествуупоминаний в СМИ за последние сутки. В повестке социальных медиа они заняливторое и третье место после президента России.
«Обычно взрывные тренды проявляются в лидерах роста упоминаний. Но персоны вмоменте не успевают взлететь в абсолютный рейтинг. Тут же редкая ситуация —ребята взлетели и в абсолютном рейтинге тоже. По упоминаниям в СМИ обошли всех,включая Путина, Хабиба и Макгрегора. В соцмедиа — уступили только президенту»,— пояснил коммерческий директор Brand Analytics ВасилийЧерный.
Данные компании Brand Analytics, 10 октября 2018г.
В компании также отметили, что, судя по упоминаниям всоцсетях, внимание пользователей на рекламируемые футболистами бренды непереносится.
Из двух футболистов наиболее активно в России компанию Nike представляетАлександр Кокорин. Какие репутационные риски несет скандал для клуба, закоторый он играет, рассказала исполнительный директор Havas Sports& Entertainment (входит в АДВ) Наталья Драбкина.
«При выборе спортивного актива для спонсорства (клуб, лига или отдельныйспортсмен) бренды учитывают не только спортивные результаты, но и имидж актива,его ценности и репутацию. Косвенно, все негативные события в жизни актива могутнести определенные имиджевые риски для брендов, как минимум, не обеспечиватьтого положительного эффекта, на который рассчитывает каждый компания призаключении контракта.
Наличие в клубе игрока, вовлеченного в крупный скандал, может негативносказаться на привлекательности клуба как спонсорского актива. Ситуация сКокориным вряд ли вынудит текущих спонсоров клуба разрывать илиприостанавливать контракты с «Зенитом», однако скорее всего заставит поменятьпланы по вовлечению игрока в маркетинговые кампании брендов-спонсоров и самогоклуба, а также может приостановить заключение новых контрактов. Кроме того, самклуб может принять решение о прекращении действия контракта со спортсменом.
Личный же контракт Кокорина с коммерческим брендом, скорее всего, будетприостановлен до окончания разбирательств по данному прецеденту и в концеконцов может быть расторгнут. Однако многое будет зависеть от того, какзакончится расследование этого дела.
Контракты [брендов] со спортсменами заключаются по-разному: в России участиеклуба в заключении личного контракта с коммерческим брендом зависит главнымобразом от того, насколько сильны отношения клуба с футболистами (каким образомсоставлены договоры с ними), и от того, хочет ли бренд использовать спортсменакак игрока клуба или просто в качестве звезды. В случае, если футболист будетиспользоваться как игрок клуба, участие клуба в заключении контракта может бытьзначительным; если просто как звезда, то участие клуба может стремиться к нулю.
Влиять на расторжение контракта с каким-либо коммерческим спонсором клубнапрямую, скорее всего, не станет — это решение всегда остается забрендом».