Елена Горожанина, Procter & Gamble: «Отслеживая эффективность рекламы, важно не погрязнуть в исследованиях»
«Профессия директора по маркетингуперестанет существовать»
Окончила Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова в 2002году и в этом же году пришла работать в Procter&Gamble на позициюбнедр-менеджера. За 16 прошла в компании карьерный путь до коммерческогодиректора и главы по маркетингу P&G в Восточной Европе и ЦентральнойАзии.
16 летв рекламном бизнесе
Работает в P&G с начала карьеры9 часов длится рабочий день
Самое сложное в адаптации глобальных креативов к российским— почувствовать рынок и локальные инсайты. Важно знать своего потребителя ипонимать, подходит ли рекламное сообщение к нашему рынку. Например, в рекламеGillette Fusion Flexball мужчина строит разные гримасы перед зеркалом, пытаясьсбрить каждый волосок. Этот инсайт универсален — потребители делают так и вМексике, и в России, и в Китае. Поэтому он шикарно отработал и у нас.
Приведу пример рекламы, где инсайт не сработал, из другой индустрии — чтобыникого не обидеть. Когда-то в России делали попытку запустить очень популярныйв Америке суп из банки. Одна компания заходила на наш рынок с предложениемпросто разогревать продукт, но не угадала с инсайтом. Для русской женщиныготовить первое — целый ритуал: она выбирает продукты, кладет по своему вкусуингредиенты. Мы хотим готовить полезную еду исходя из своих вкусовыхпредпочтений, с чувством того, что даем своей семье только самое лучшее.
Неудивительно, что бренд не зашел, ведь он не понял инсайта приготовления суповв России.
В отличие от западной, российская потребительница оченьзаботится о том, как она выглядит. Наши женщины тратят больше времени и средствна продукты в категории красоты. Также большое количество россиян выбирают иценят натуральные ингредиенты. На таком инсайте в России можно построитьбизнес. Например, в 2005 году мы работали только с брендом Always. Но вкакой-то момент увидели локальный инсайт на натуральность и запустили Naturella— бренд удвоил продажи в сегменте гигиены менее чем за два года.
Выстраивая коммуникацию с нашей женщиной, нужно понимать, чтоона не стесняется быть привлекательной и постоянно стремится ксовершенству. Она не обижается, если ей показывают красивую модель в рекламе, —ведь вместе с товаром она покупает мечту.
Нынешнее поколение женщин 50+ лет по сравнению с предыдущимощущает себе моложе. Демографическая ситуация меняется таким образом, что людистарше 50 лет в Европе составляют больше половины населения и тратят большевсех — на них приходится около 70% всех расходов. Эта аудитория становится всеболее привлекательной. Продолжительность жизни увеличивается, и женщина,вырастив детей, хочет оставаться красивой и жить активно. Для нее максимальнорелевантно все, что связано с красотой и здоровьем.
Медиапотребление тоже меняется. Раньше мы охватывали большинство женщин«50+», поставив телевизионную рекламу. Сейчас они смотрят телевизор намногоменьше. Вместо этого женщины пользуются соцсетями, смотрят YouTube-каналы — дляних релевантны блогеры. В меньшей степени, чем для 20-летних, но тренданалогичен.
Продвигаясь через блогера нужно помнить, что такой контентне полностью контролируется брендом. Инфлюенсер всегда вносит свои идеи, чтосоздает определенные риски с точки зрения донесения информации и имиджа бренда.
Но без блогеров сегодня не прожить, особенно в сегменте красоты, поэтому ониявляются неотъемлемой составляющей коммуникационной модели.
Для маркетолога такие события, как Олимпийские игры, —всегда риск, потому что ты делаешь ставку на конкретных атлетов. В этом годуиз-за ситуации с российской сборной и непонимания, кто отправится в ЮжнуюКорею, мы переживали, как это отразится на программе олимпийского партнерства«Спасибо, мама!» и кампании бренда Pantene, послом которого выбрали фигуристкуЕвгению Медведеву. Но мы рискнули и не пожалели: Женя прекрасно выступила иполучила огромную поддержку в СМИ.
Все сейчас пытаются отследить влияние онлайн-рекламы на реальныепродажи, но очень трудно говорить о прямой связи — к покупке человекаприводит комбинация факторов. Маркетолог должен отслеживать результат по всемканалам, но важно не погрязнуть в исследованиях. Нужно понять, на что тытратишь больше денег, и туда направить усилия по оценке эффективности рекламы.
Дальше — экспериментировать и смотреть, что выстрелит.
Через десять лет профессия директора по маркетингуперестанет существовать. Мы видим все больше многофункциональных лидеров. ВProcter & Gamble уже есть люди, которые отвечают за категории — я какмаркетинг-директор уже не маркетинг-директор в привычном понимании. У меня естькоманда маркетологов, которые занимаются инновациями, рекламой и разработкойуникальных для России планов. Есть специалисты по продажам, которые думают, какэто завернуть и продать. Логисты, которые смотрят, как вовремя подвезти этуинновацию. Финансисты, которые просчитывают, сколько денег я могу потратить напродвижение. И мне нужно все это свести. Чем больше мы развиваемся, тем большенужна многофункциональность.
Я верю, что будут появляться рабочие группы с лидером без формального«директорского» звания, но с правом решающего голоса. Такого рода профессионалыбудут полноценно работать в группе и выполнять свою задачу наравне состальными.
Я думаю, в будущем роль IT-специалиста в такой команде будет усиливаться итрансформироваться. Сейчас все автоматизируется со скоростью света, чтобыускорять нашу работу. Программист будет иметь коммерческую жилку и в то жевремя сможет быстро обрабатывать информацию, принося огромную пользу командамбудущего.
Каналы продаж меняются, и главная тенденция — e-commerce.
Раньше были магазины у дома, их заменили огромные гипермаркеты, а за нимипришли минисупермаркеты, типа «Магнита» и «Пятерочки». Сейчас очень быстроразвивается e-commerce. Не за горами и гибкая доставка на дом, когда можнобудет собирать заказ из разных магазинов и получить его в течение несколькихчасов, даже если его сумма относительно невелика.
Мой ответ тем, кто говорит, что корпорации неповоротливы имедлительны — в первую очередь надо осознать, что корпорация —это «мы»: мой босс, мои коллеги, и 70% решений принимаем здесь мы. Я работаю вмеждународной компании с университетской скамьи, и в моей практике большинствозадержек в принятии решений случается либо из-за отсутствия делегирования, либоиз-за нерешительности. В больших компаниях есть определенная «подушкабезопасности». Ты можешь проверить решение еще с несколькими людьми, чтобыудостовериться, что не сделал ошибку, и разделить ответственность. Зачастую этозатормаживает работу команды. Если данные, опыт и интуиция позволяют принятьрешение самостоятельно — нужно делать это и идти дальше.
Конечно же, в случае стратегических вопросов стоит заручиться поддержкойколлег и руководства.
Мой главный принцип работы — большинство наших идей,которые мы хотим воплотить в жизнь, осуществимы. Это вопрос техники, времени иресурсов. Важно не бояться делать то, во что веришь. Если испугаешься, тоупустишь момент для больших прорывов.
Один на один с брендом:
Мой гаджет: iPhone – без него никуда
Город как бренд: Париж – архитектура, высокая мода ,высокая кухня – полное эстетическое удовольствиеМой автомобиль: BMW — нескучная классикаМой Icon Brand: Louis Vuitton – модно, ярко суперсервис