«Голос улиц»: как канал «Пятница!» экспериментирует с форматами
Первые выпуски шоу стартовали в ноябре прошлого года в сообществе«Газгольдер» в социальной сети «ВКонтакте», на которое подписаны более 2 млнчеловек.
По словам Екатерины Якушевой, руководителя группы по работе с медиа«ВКонтакте», в среднем ролики собрали по 4 млн просмотров.
«Это сотрудничество, максимально эффективное для всех. «ВКонтакте» — родинасовременной российской рэп-сцены и ключевая площадка для его поклонников.
Проект стартовал в сообществе творческого объединения "Газгольдер" в VK, чтопомогло сразу привлечь максимально релевантную аудиторию, которая в итогепродолжила смотреть проект и в эфире «Пятницы», — говорит ЕкатеринаЯкушева.
Из 60 тысяч заявок музыкальная редакция проекта отобрала 300 лучших, которыеучаствовали в открытом зрительском голосовании на сайте телеканала «Пятница!»golos.friday.ru. 100победителей, за которых отдали голоса пользователи сети, прошли в следующий тури приехали в Москву, чтобы продолжить состязание в проекте. В жюри вошли самиБаста и Ресторатор, а также приглашенный эксперт — певица и блогер АйзаАнохина.
Проект «Голос» на сайте телеканала «Пятница!»
О том, что проект получился по-настоящему народным, говорит составучастников. Заявить о себе на всю Россию и побороться за 3 млн рублей, а такжеполучить возможность сотрудничать с творческим объединением «Газгольдер»рискнули машинист тепловоза, сотрудник пожарно-спасательной службы и дажебывший работник ритуальных услуг.
Игра по правилам«трушности»
Финальная и эфирная части проекта вышли на телеканале «Пятница!» 2апреля.
«Голос улиц» отличается от других подобных проектов тем, что мыне пытаемся играть в мейнстрим, в шоу-бизнес. Мы, наоборот, ищем емуальтернативу, потому что традиционный шоу-бизнес умирает», — объясняетгенеральный продюсер «Пятницы!», курирующий новые проекты, Сергей Евдокимов.
Этот проект — один из первых, которыми Евдокимов занялся после возвращения на«Пятницу!» в сентябре 2017 после двухлетнего перерыва. С ним AdIndex встретилсяна съемках финального выпуска.
Сергей Евдокимов, генеральный продюсер телеканала«Пятница!»
Расскажите, в чем уникальность этого проекта, чем он отличается отаналогов на федеральных каналах?
Формат вполне традиционный — шоу талантов, в форме некоего музыкальногоринга. Это привычный формат и для рэп-субкультуры. «Голос улиц» отличается отдругих подобных проектов тем, что мы не пытаемся играть в мейнстрим, вшоу-бизнес. Мы, наоборот, ищем ему альтернативу, потому что традиционныйшоу-бизнес умирает. Все предсказуемо: с одной стороны — продюсеры, с другой —ищущие признания, денег и славы претенденты. Как правило, это связано споп-музыкой, достаточно простой, беспроблемной и бесконфликтной. А как мы знаемпо популярности в интернете тех же самых «версусов» или выпусков шоу Дудя спредставителями рэп-культуры, именно эти герои пользуются искренним интересом умолодого зрителя. Поэтому мы решили пойти перпендикулярно всему музыкальномуроссийскому телевещанию и посвятить проект именно голосу улиц. Тому, чтослушают не на корпоративах и в концертных залах, а на рабочих окраинах, впанельных домах и микрорайонах.
Еще, я бы сказал, у нас гораздо большая степень свободы не только уучастников, но и у жюри. Во всех песенных форматах жюри играет одну и ту жероль самодовольных и скучающих продюсеров, которые видели происходящее на сценесто пятьдесят миллионов раз. Главная задача для них не вслушаться ввыступление, не поддержать начинающего исполнителя, а опустить всем своимстатусом и пафосом. В «Голосе улиц» все демократично. Такой степени свободыобщения между участниками и судьями я не видел ни на одном проекте.
Какие проблемы пришлось решать по ходу работы?
Проблемы носили скорее комический характер. Это связано с природой этойсубкультуры, которая позиционирует себя как независимая и альтернативная всемушоу-бизнесу, частью которого является и ТВ в том числе. Поначалу все участникис недоверием относились, пытались иронизировать на эту тему, демонстративнопытались не играть по правилам телевидения. Но в конечном итоге мы нашли общийязык и сдружились.
Не было соблазна пригласить в проект побольше действующихрэп-звезд?
В России есть два направления в рэпе: коммерческое иальтернативное-независимое. Мы скорее работаем с представителями второго,потому что у коммерческих рэперов все отношения с медиа поставлены накоммерческую основу. Поскольку мы играем по правилам «трушности», как любятрэперы говорить, мы в коммерческие отношения с рэперами не вступаем.
Сейчас, по окончании проекта, как вы оцениваете егоуспешность?
Понятие успеха складывается из разных факторов, и телерейтинги — неединственный критерий оценки. Например, в этом году в экспериментальном режимеканал «Пятница!» меряется по отложенным просмотрам в интернете (речь идет о BigTV-рейтингах. — Прим. AdIndex).
Наблюдаем, что в отличие от многих проектов других каналов, где болеевзрослая аудитория, это один из тех проектов, который активно досматриваютпосле даты эфира в интернете. Это приносит дополнительные проценты к рейтингу ирост аудитории.
Кроме того, он резонансный с точки зрения паблисити, так как мы первыепопытались пробить эту нишу и разбавить это засилье попсы в российскоммузыкальном телеэфире.
Были ли проблемы уговорить спонсоров вложиться в проект, гдеприсутствует мат и тексты с негативным посылом?
Понятное дело, спонсоры к этому всегда относятся не очень хорошо. Но мнекажется, было бы неправильно определять рэп исключительно так, не это являетсяего главным отличием. Тем более, согласно требованиям российскогозаконодательства, мат в эфире заглушается, так что наполовину проблемаснимается. Что касается интереса рекламодателей, — понятное дело, что терекламодатели, которые пришли на проект, — это бренды, ориентированные намолодых людей. Соответственно, любой большой проект, который таргетирован наэту аудиторию, — попадание в цель.
«Мы должны быть честными, чтобызавоевать молодежь, тут нельзя быть "play safe"!»
Партнерами проекта «Голос улиц» стали сотовый оператор МТС и производительзвукового оборудования JBL, а «ВКонтакте» выступил главным информационнымпартнером. Первая часть проекта, которая прошла не на ТВ, а на площадках во«ВКонтакте», выпала на период кампании тарифа «Хайп» от МТС, который как разсоздан для молодежи.
Как смотрели
Проект «Голос улиц» показал хорошие результаты просмотров, в том числе онлайн.
Так, один из выпусков «Голоса улиц», по данным Big TV рейтинга, добавил 22% кТВ-рейтингу и, по данным Mediascope, вошел в число лидеров телеканала по итогампервого квартала 2018 года.
«Сам термин "хайп" был очень актуален в период кампании, в топ числе и в рэпкультуре, — напомнила директор департамента маркетинговыхкоммуникаций МТС Наталия Глаголева. — Поэтому продукт интегрировалсялегко. Помимо построения знания о тарифе "Хайп" в релевантной целевойаудитории, форме и среде перед МТС стояла более сложная задача: создатьcredibility молодежному тарифу от МТС. Нужно было донести до целевой аудитории,что МТС разбирается в том, чем живет новое поколение, а значит — понимает,какие продукты и услуги им нужны.
Зачастую бренды, делая коммуникацию для молодежи стараются заходить на"нейтральные территории", однако эти территории далеки от реальности и от того,что действительно любит молодежь. Музыка, и в особенности русский рэп, являются"топ-интересом" молодежи. Достаточно открыть любые чарты, чтобы убедиться вэтом. Рэп — изначально музыка улиц, она достаточно жесткая, исполнители нестесняются выражать свою точку зрения без лишней цензуры. Мы просто приняли этои пошли в настоящее уличное шоу "без цензуры" — "Голос Улиц". Мы должны бытьчестными, чтобы завоевать молодежь, тут нельзя быть «play safe»!
«Каналыхолдинга уделяют большое внимание открытию новых талантов через такиепроекты как "Танцы", "Песни", "Ты супер!", "Открытый микрофон", "Comedy Баттл",а теперь к ним добавился долгожданный новый проект «Голос улиц». Наши смелыеэксперименты с разными форматами и жанрами помогают рекламодателям донести своесообщение до аудитории через эффективную коммуникацию», — комментируетЕкатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хауса«Газпром-медиа».
«Даже несмотря на то, что мы одни из главных спонсоров, мы не знаем ктопобедит, — рассказал Алексей Федотов, представитель пресс-офисаJBL (в семействе брендов Harman). — Мы верили в проект изначальнои заходили с тем, чтобы найти здесь свою аудиторию. И можем сказать, что нашлиее. Это те ребята, которые выступают, в которых мы верим, и скоро их песнибудут звучать из наших колонок по всей России», — сказал он.[#GALLERY::171144#]
Алексей Федотов, JBL
Для JBL это первый спонсорский крупный проект на ТВ. Весь звук на площадкеобеспечен ими — это и профессиональное оборудование, и персональные портативныесветящиеся колонки, которые появляются в кадре, и даже наушники.
Главный музыкальный продюсер проекта Капелла сейчас пишет биты под нашупортативную колонку. В итоге это получается и product placement, и спонсорствов классическом понимании, и интеграция, и одновременно шоурум, когда каждыйучастник может попробовать "свое" оборудование».
Так кто же он, «Голосулиц»[#GALLERY::171146#]
Звук на площадке и правда был отличный, «как на настоящем концерте», —отмечали не только зрители, но и, что более важно, участники. В финал вышлимосквич
ChipaChip,петербуржец Sapa13, трио из Уральска Maxifam и Айбек Кабаевиз Бишкека.
Главным победителем первого телевизионного рэп-конкурса и обладателем титула«Голос улиц» стал злой и харизматичный 29-летний Евгений Иванов изСанкт-Петербурга, выступающий под псевдонимом Sapa13. На этапе отбора жюриотметили его отличную читку, сильную подачу и единый, монолитный образ с«уличной пружиной». К финалу он этих качеств не растерял и отлично показал себяи в песне, и баттле, получив высокие оценки. Он и стал тем, кому достались тримиллиона рублей и сотрудничество с творческим объединением «Газгольдер».
«Мы пытались изобретать какие-то испытания, пройдя через которые, вы бымаксимально показали свои возможности и способности. Большие рыбы рэп-пераписали: "это не нашего уровня". Мне было очень горько, что кто-то уходил. Ведьголос улиц оценивается не форматом, а тем, как за это болеют люди. Все этонапомнило Ростов 97–98 годов, большие рэп-встречи. Человек двадцать наконцертах, но тогда это было круто. (…) В современном мире благодаря интернетуу каждого есть возможность придумывать свой путь дальше», — уверен Баста.
За время проекта (по ТВ проект шел с апреля по май), участники сталиболее узнаваемыми. Появятся ли они в эфире «Пятницы»?
«У нас, как у телевидения, нет задачи их как-то эксплуатировать,зарабатывать на них, — объясняет генеральный продюсер канала «Пятница!» СергейЕвдокимов. — Мы просто предоставляем площадку, чтобы они могли выразить себя,поделиться своим творчеством с более массовой аудиторией».
Отвечая на вопрос, стоит ли ожидать второго сезона «Голоса улиц», Евдокимовотмечает, что надо сначала пережить первый. «Проект достаточно дорогостоящий,поэтому мы должны внимательно просчитывать его окупаемость с точки зрениярекламы и спонсорства. Возможно, вернемся с продолжением в следующемгоду».
Телеканал «Пятница!»
Начал вещание 1 июня 2013 года на частоте музыкального MTV. Концепция вещанияканала выстроена вокруг программ обо всех удовольствиях жизни: путешествие,отдых, еда, шопинг, красота. Линейку проектов канала возглавляют реалити«Секретный миллионер», «Пацанки», «Адская Кухня», проект «На ножах», трэвел-шоу«Орел и Решка» и другие. В 2017 году «Пятница!» запустил вторую собственнуюпродакшен-студию и начал международное вещание. По итогам 2017 года доля каналав целевой аудитории 14–44 составила 3,2%, по данным Mediascope.