Kako so v Sovjetski zvezi nastajale Potemkinove reklame

Kdo bi pri zdravi pameti naredil TV reklamo za izdelek, ki sploh ne obstaja? Med leti 1967 in 1991 je edina oglaševalska agencija v Sovjetski zvezi ustvarila dobesedno na tisoč reklam, ki so prikazovala izdelke, ki jih podjetja v državni lasti sploh niso proizvajala in jih niso niti nameravala proizvajati. Podjetje Eesti Reklaamfilm (ERF) v Estoniji je naredilo več kot 6000 reklam za resnične in izmišljene izdelke, od mletega piščanca do vroče prhe in straniščnih školjk z dvema deskama.

V potrošniško naravnani kapitalistični družbi je oglaševanje namenjeno iskanju ljudi, ki bi kupili vaš izdelek namesto izdelka tekmeca. Ker pa v komunističnem sistemu ni bilo konkurence, je imelo televizijsko oglaševanje povsem drug namen in vlogo. Avstralska revija Smith Journal piše: »Namen v najbolj preprosti obliki je bil projicirati diskurz obilja na prebivalstvo, ki je bilo navajeno na pomanjkanje.«

Možgani ERF-a

Glavna figura bizarne zgodbe je bil ustanovitelj oglaševalske agencije ERF Peedu Ojamaa, ki je ustvarjal propagandne filme za partijske uradnike. Ko je sovjetski voditelj Leonid Brežnjev leta 1966 pritiskal na industrijo, naj se posveti potrošniškim izdelkom, zlasti luksuznim, je Ojamaa zaznal priložnost. ERF je doživel razcvet, ko je Moskva naročila vsem sovjetskim podjetjem, da morajo nameniti en odstotek dobička v oglaševanje.

Oktobrska revolucija je prinesla revolucijo tudi v reklame

ERF in sovjetska podjetja niso sodelovala tako kot sodelujejo stranke in oglaševalske agencije v tržnem gospodarstvu. V sovjetskem sistemu so šefi podjetij, ki so bili pravzaprav partijski stebri, izročili Ojamii scenarij, ki je postal vodič za delo ERF-a. Potem so kreativci na agenciji naredili kakršnokoli reklamo so pač želeli. Ko so si partijski šefi ogledali filme, so se vsi pretvarjali, da je vse v redu.

V bistvu je bilo vsem vseeno. Konec koncev, če bi šlo za resnične izdelke, bi se prodajali v vsakem primeru, saj je bilo vsepovsod pomanjkanje. Če so reklame prikazovale izmišljene izdelke, pa je bilo prav tako vseeno, saj ni bilo kaj prodati.

Hardi Volmer, ki je sodeloval pri režiji dokumentarca o ERF z naslovom Obračevalci zlata (The Gold Spinners), je za Inštitut za dokumentarni film v Pragi dejal naslednje: »Če je bil določen fiksen načrt, da je treba 1 odstotek proračuna vsakega sovjetskega podjetja porabiti za oglaševanje, je bilp denar pač treba porabiti. Ali so bili posnetki visoke ali nizke kvalitete in ali so sploh imeli smisel, v bistvu sploh ni bilo nikomur pomembno.«

Poplava reklam

Za kolektiv studia ERF je bila to »win-win« situacija. Z monopolom nad produkcijo reklam so jih v prvem letu ustvarili 130. Po pisanju South Journala je bila »večina izdelkov prikazana tako, da so izgledali kot izredno dovršeni. 'Preprosta je za uporabo,' reče igralec v reklami o margarini. 'Samo namažite jo na kos kruha!'«

Nobena ideja ni bila preveč čudna ali predraga. »Reklame za mleko so naredili z glamuroznimi Alpami v ozadju; sovjetski avtomobili so se vozili po ulicah Pariza; estonske igralce so odpeljali na oddaljene bazarje samo zato, da bi jih posneli, kako so pojedli nekaj grozdja.«

Za sovjetska podjetja, ki so morala pod pritiskom porabiti 1 odstotek proračuna za novi medij, ki ga sploh še niso razumeli, je to predstavljalo svojevrstne probleme. Če imate denimo izdelek, ki ga imate šele v skicah in zanj še nimate imena, kako ga boste oglaševali? Poleg tega je bila sovjetska industrija potrošnih dobrin tako legendarno neučinkovita, da je bilo težko predvideti, kdaj bo načrtovani izdelek sploh treba oglaševati. ERF je ponudil rešitev, v skladu s katero so ustvarili »zabavno zgodbo«, brez da bi sploh pokazali izdelek.

Vir zabave za sovjetsko občinstvo

Kar se tiče dolgo trpečega sovjetskega občinstva, so bile reklame zanje tako vir zmede kot tudi vir užitka. »Če so izdelki dobre kvalitete, zakaj jih je sploh treba oglaševati?« so si mislili. Kvalitetni izdelki so hitro izginili s sovjetskih polic, saj so ljudje kopičili zaloge. Po državi je tako obstajalo splošno prepričanje, da so bili prikazani izdelki gotovo zanič.

Vendar so reklame hkrati postale zelo priljubljene. V kapitalističnih družbah si ljudje med reklamami radi vzamejo odmor, v Sovjetski zvezi pa so nanje čakali. Družine so ob sobotah popoldne čakale na svoj najljubši televizijski program – neprekinjeni 20-minutni blok reklam.

Rusija bo promovirala blagovno znamko Narejeno v Rusiji (Made in Russia)

Če ne drugega, so bili paša za oči – reklame so sovjetske državljane vsaj v mislih odpeljale stran od kilometrskih vrst pred črpalkami ali napol praznimi policami trgovin in jih vodile v svet, kjer je vedno sijalo sonce, glasba je bila privlačna in tudi dekleta so bila lepa, celo napol erotična, kot v reklami za sladoled Pingvin. »Sovjetske reklame so preprosto ignorirale idejo o prodaji ali ciljanju na določeno ciljno skupino potrošnikov, zato so reklame same po sebi postale potrošni izdelek,« pišejo na strani Retro Soviet Ads.

ERF se je prisesal na sistem tudi na druge načine. Za dodatno ceno je denimo snemal reklame v slogu dokumentarcev. Kiura Aarma, ki je sodeloval pri režiji Obračalcev zlata, je povedal, da je šlo v glavnem za finančne razloge: »V planskem gospodarstvu je imel vsak izdelek ali storitev svojo fiksno ceno, ki so jo določili na nekem ministrstvu. Ker so bili komercialni filmi popolnoma nov pojav, zanje ni bilo fiksne cene. Zato so jih producenti z ERF-a opisali za 'dokumentarne filme' in dobili za vsak dvominutni posnetek enako plačilo, kot da bi posneli 60-minutni dokumentarni film.«

Mednarodno priznanje

Produkcija ERF-a je pritegnila mednarodno pozornost, zato so agencijo leta 1985 povabili na mednarodni oglaševalski festival v Cannes, kjer se je potegovala za bronastega leva za reklamo o varčevanju z energijo v domačem gospodinjstvu. Tudi za tem trenutkom velike slave je bila ironija, da je bila Sovjetska zveza največja proizvajalka in druga največja izvoznica energije na svetu. Varčevanje z energijo v Sovjetski zvezi sploh ni bila prednostna naloga.

Narejeno v Rusiji: štiri video reklame, ki so postale hit

Pota slave so se za ERF končala, ko se je končalo plansko gospodarstvo. Oglaševalska agencija se ni znala spopasti z novo nastalim prostim trgom in je leta 1992 bankrotirala. Ojamaa je umrl leta 2014. Od skoraj 6000 reklamnih filmov se jih je ohranilo samo okoli 5 odstotkov oz. največ 300 filmov. Nekaj posnetkov je našlo pot v hollywoodski film Borat.

Reklame so bile na koncu »lakiranje na površini gnilega sistema,« meni Aarma. »Nihče ne bi zares verjel, da je vse to obstajalo, če ne bi bilo shranjeno v naših arhivih.«

Avtor prispevka je novinar in zunanjepolitični analitik, ki živi v Novi Zelandiji. Je svetovalec za evropski portal Modern Diplomacy. V prispevku gre za stališča, ki ne nujno odražajo stališč uredništva RBTH Slovenija.