Réseaux sociaux: Facebook caracole, Twitter mord la poussière

Le contraste est flagrant: alors que Facebook poursuit sa croissance et fait la joie des investisseurs, Twitter perd de l'argent et s'effondre en Bourse. Pour les analystes, Facebook sait bien mieux que son concurrent fidéliser les utilisateurs et attirer les annonceurs.

Dans ses résultats trimestriels publiés mercredi, Facebook a annoncé une nouvelle hausse de ses recettes publicitaires, élément le plus scruté par Wall Street car elles constituent la quasi-totalité de ses revenus. Elle atteignent désormais 9,2 milliards de dollars et s'appuient encore davantage sur les appareils mobiles.

Et même si le groupe a prévenu que sa croissance allait ralentir cette année, notamment parce que le réseau social n'a concrètement plus de place pour insérer des pubs dans le fil d'actualités, l'action a clôturé jeudi à Wall Street en hausse de près de 3% à plus de 170 dollars, soit dix fois ce qu'elle valait il y a cinq ans.

A l'inverse, Twitter s'est effondré de près de 15% après ses résultats annoncés jeudi. Le réseau social continue à perdre de l'argent et a même creusé sa perte au second trimestre, à 116 millions de dollars. Son chiffre d'affaires a également reculé.

Plus de dix ans après sa création, et malgré sa notoriété, Twitter cherche toujours les moyens de monétiser sa fréquentation.

De plus, et c'est cela qui semble inquiéter le plus les investisseurs, Twitter a du mal à attirer de nouveaux utilisateurs. Le réseau comptait 328 millions de "twittos" actifs au deuxième trimestre, 5% de plus qu'il y a un an mais autant que sur les trois premiers mois de l'année.

Autre mauvais signe, ses recettes publicitaires sont en baisse, à 489 millions de dollars (-9% sur un an).

- Contraste cruel -

"Le contraste ne saurait être plus cruel" avec Facebook, note l'analyste Jan Dawson, de Jackdaw Research.

Plus de deux milliards de personnes sont désormais actives mensuellement sur Facebook, plus qu'en début d'année et 17% de plus qu'à la même période de 2016.

Pour les analystes, Facebook, à la différence de Twitter, a su se renouveler sans cesse depuis sa création en 2004 et ainsi fidéliser ses utilisateurs et en attirer de nouveaux.

Facebook introduit régulièrement de "nouvelles fonctionnalités", relève l'analyste Trip Chowdry, de Global Equities, comme le partage de souvenirs, la possibilité de trouver des amis situés à proximité, des retrospectives annuelles de publications etc...

Le groupe a aussi lancé des direct vidéo et a confirmé mercredi qu'il allait continuer à investir dans des contenus vidéos pour faire venir encore davantage d'annonceurs.

Ironie du sort, Twitter s'est aussi lancé dans la vidéo en streaming et permet depuis l'an dernier de poster des vidéos jusqu'à 140 secondes. Mais ces efforts ne permettent toujours pas au groupe de gagner de l'argent.

Facebook a aussi la bonne idée de racheter des plateformes à succès, comme le site de partage de photos Instagram (2012) ou le service de messagerie WhatsApp (2014), poursuit M. Chowdry, de Global Equities. Des rachats qui apportent des utilisateurs et des débouchés publicitaires. Facebook vient aussi de commencer à introduire des publicités sur son service de messagerie Messenger.

Twitter et Facebook "cherchent tous deux à convaincre les annonceurs de mettre des publicités sur leurs plateformes" mais Facebook est "en position de force" car il met en avant ses techniques de "ciblage de publicité" et ses outils pour mesurer l'efficacité des pubs, note Jan Dawson, "tandis que Twitter se contente de dire aux annonceurs qu'il a une plateforme formidable pour y mettre de la pub".

Facebook peut bien mieux que Twitter cibler les annonces publicitaires car ses usagers partagent bien plus d'informations personnelles (âge, centres d'intérêts, voyages, photos...) que ceux de Twitter. Facebook investit beaucoup dans l'intelligence artificielle pour analyser les données et cibler les pubs.

Twitter n'a pas une "audience de masse", et sa base d'utilisateurs, ce sont surtout "le showbiz et les politiciens", insiste Trip Chowdry.

La notoriété de Twitter, dont son patron Jack Dorsey continue de prêcher l'optimisme, ne suffit pas. Même le fait que le président américain soit un twitto hyperactif "n'aide pas", note l'analyste Rob Enderle (Enderle Group).