Recuerdo mi participación en el Congreso de Excelencia Directiva FEXDIR unos años para hablar de User Experience o Experiencia de Usuario, de Consumer Experience y especialmente de Omnicanalidad, de la importancia de poner foco en el cliente y en el usuario, etc.
Muchos no alcanzaban a entender el rol de un directivo de una organización de la administración pública profundizando y debatiendo sobre esos términos y de la importancia de implementarlos en toda organización y hacerlo extensivo a cada fase e implicando a cada persona a lo largo de toda la cadena de valor de la organización.
Hoy el Covid-19 le ha abierto los ojos a más de uno sobre la importancia de la omicanalidad como estrategia para generar una mayor calidad en el servicio prestado al usuario, una mayor eficiencia para la organización, una mayor sostenibilidad en lo que a responsabilidad con el medio ambiente se refiere y una medida de salvaguarda ante adversidades imprevistas; como es la irrupción en nuestras vidas del Coronavirus.
¿Qué hubiera sido de muchas personas si los productos y servicios básicos y no tan básicos no hubieran estado al alcance a través de otros medios de forma integrada? ¿Y de muchas empresas? ¿Y de muchas administraciones públicas?
Ya no vale ser multicanal, sino omnicanal
Aquellos que hace años implementaron la omnicanalidad, tanto en organizaciones públicas como privadas, hoy están más preparados no sólo para afrontar el cambio en el comportamiento del consumidor provocado de manera forzosa y acelerada por esta pandemia, sino para poder sobrevivir en este entorno turbulento, dinámico y cada vez más competitivo derivado de la transformación digital por un lado, y por otro, derivado de la caída de la demanda consecuencia del empobrecimiento tanto de las economías domésticas como de las empresas; y especialmente por el miedo y la incertidumbre. Hoy escenarios y entornos denominados VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity).
Las organizaciones privadas, las administraciones públicas, cuyo plan estratégico deben pivotar de forma general, pero clara y contundente, en ofrecer el mejor servicio alcanzando al mayor número de personas con el objetivo de mejorar su calidad de vida y bienestar, entre otros retos, así como centrarse en la optimización de los recursos a través del diseño de una gestión que maximice la eficiencia y el ahorro; para poder así hacer más con menos.
Por ello, es clave que formen a sus equipos (no a algunos, sino a todas las personas) en el pensamiento crítico, en design thinking, modelos CANVAS y en la creación e implementación de acciones que mejoren la Experiencia de Usuario, y, por ende, no solo incrementen su abanico de canales o puntos de contactos con el ciudadano, de forma multicanal, sino dando un paso más transversal y funcional alcanzado una operativa omincanal.
Si la multicanalidad consiste en alcanzar y tener contacto con los clientes y usuarios a través de diferentes o múltiples medios, bien físicos o bien digitales, como la red de oficinas, el call center, el SMS, el email, la web, la app, el chat o el chatbot o las redes sociales, entre otros canales; la omnicanalidad radica en la fusión, integración, interopeartividad y continuidad funcional de los mismos, es decir, comenzar una gestión por un canal, continuarla por otro y poder terminarla por otro de forma rápida, fácil, cómoda, eficiente y eficaz, con un resultado indistinto y mejorando el nivel en lo que a satisfacción se refiere, que persiga la máxima calidad en la experiencia recibida.
Tecnologías disruptivas para un servicio omnicanal
Así mismo, ante la llegada de las denominadas tecnologías disruptivas, tales como: la Inteligencia Artificial, el Big Data, el Internet de las Cosas, La Nube, el Reconocimiento Facial o Biométrico, la Impresión 3D, la Realidad Virtual y Aumentada o el Blockchain, sumado al avance en la Ciberseguridad, posibilita esta hibridación entre el inestimable e insustituible valor añadido que aporta el ser humano y el componente virtual o digital de estas innovaciones.
Desde poder hacer un seguimiento, por parte del consumidor, de todo el ciclo de vida del producto gracias al Blockchain, que ofrece la trazabilidad de la ruta de intermediarios y procesos que realiza el artículo desde el inicio hasta que llega a las manos del consumidor, pasando por la personalización de ambientes y experiencias que ofrece el Big Data o la automatización de procesos que ofrece la Inteligencia Artificial, el acceso inmediato y universal desde cualquier punto gracias al sistema Cloud o la monitorización y geolocalización en real de todo gracias al IoT, hasta vivir una experiencia virtual del servicio o llevarte una muestra personalizada del producto impresa en el momento just in time.
Aquellas empresas que hace años no tuvieron esta visión y no realizaron un plan de transformación digital, que incluyera la omnicanalidad están en desventaja comparativa para competir frente a otros, y aquellas organizaciones públicas que no lo hicieron sufren un coste de oportunidad que perjudica al ciudadano en calidad y eficacia e incurren en ineficiencias económicas y de sostenibilidad.
La omincanalidad en la transformación digital
Aunque el Covid-19 haya acelerado los procesos de digitalización, conseguir una excelente integración de los procesos y “touchpoints o puntos de contacto” de interacción entre el usuario o consumidor y la organización, no es una tarea fácil, rápida y sin riesgos. Requieres de una importante parte pedagógica dirigida tanto a las personas del equipo que forman la organización como para las personas externas o stakeholders, analizando el feedback de todos ellos.
Por otro lado, con el fin de minimizar cualquier exposición al riesgo, es clave avanzar en el proceso de forma paulatina y sin prisas, debemos dedicar el tiempo necesario en la exploración de cualquier posibilidad que mejore el User Experience; testando recursos con una metodología de prueba y error, pivotando y aprendiendo con una filosofía “Low Cost o Bootstrapping”, que nos permita equivocarnos sin miedo, digerir el error, mejorar, para, una vez madurado el caso de éxito, en una muestra, escalar con cierta seguridad de que será aceptada por el cliente y el usuario, e interiorizada por toda la organización.
Casos de éxito omnicanal en organizaciones públicas y privadas.
Entre los ejemplos de organizaciones, públicas y privadas, que han desarrollado e implementado de manera sobresaliente avances en su Experiencia de Usuario gracias a la omnicanalidad, encontramos al grupo Inditex a través de su flagship o buque insignia Zara, que combina desde el e-commerce, la geolocalización de los productos en la propia tienda física, la posibilidad de reservar y pagar el artículo desde su App para después acudir a la tienda tras la reserva online del probador y continuar la experiencia de compra sin pasar por caja desactivando los sensores antirrobo de seguridad de forma automatizada, con la atención personal del equipo de personas de la tienda física que generan y aportan un valor añadido en forma de asesoramiento, cercanía y humanidad.
Imagen de una tienda de Zara en la ciudad de Alicante
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JUAN CARLOS SOLER
También, en la apuesta por la omnicanalidad y la mejora en la calidad de atención al usuario, se han hecho los deberes, durante estos años, en algunas administraciones públicas, como es el caso de Suma Gestión Tributaria, a través de su división de innovación Sumainnova. El ciudadano puede, tras recibir un SMS de aviso, resolver una consulta del mismo a través de Facebook o Messenger, comenzar el proceso telefónicamente a través de su Call Center, continuarlo en una oficina física por el propio ciudadano de forma autónoma desde cualquier Punto de Atención Digital, hasta finalizarlo de la mano de un especialista de Suma de forma presencial; y si al llegar a su domicilio le queda alguna duda retomar el servicio y consultarlo a través de la Sede Electrónica o del Chat de Suma, integrado en la propia web del organismo. Y hacerlo en plan 24 x 7, es decir, disponible las veinticuatro horas de cada día durante los siete días de la semana, desde cualquier país y en varios idiomas. Incluso videoturoiales de soporte con metodología Mooc (Massive Open Online Course) en lenguaje de signos. Además de permitir la interoperabilidad con otras administraciones, como puedan ser la Dirección General de Tráfico (DGT), el Catastro o la Agencia Tributaria estatal, entre otras.
¿Tu organización es de Parménides o Heráclito?
En este nuevo mundo marcado por la incertidumbre, aquellos que actúen con valentía, rigor, con disrupción coherente, y cuyos valores estén alineados con la ética, la moral y el colaborar para mejorar el mundo serán los que se adapten mejor al medio, y, por tanto, los sobrevivan a la selección natural. Estamos a un clic de la competencia. La ineficiencia, la mediocridad y la zona de confort ya no tienen hueco en el nuevo escenario en el que el cliente y el usuario son cada vez más selectivos. Apostar por la hibridación de lo digital y lo físicamente personal es irrenunciable. Y no es excluyente.
Si tu organización, sea publica o privada, se ha postulado siempre y sigue haciéndolo con la filosofía de Parménides y su “inmovilidad” característica, empieza a planificar tu salto a formar parte de aquellas que actúan y se identifican con el pensamiento continuo del “devenir” de Heráclito, porque todo está en un continuo movimiento en el que las organizaciones deben cambiar para adaptarse para mejorar la Experiencia del Usuario.
Hace años que la cosa va de hacer que las cosas pasen; con innovación, con valores y en equipo. Aquellas organizaciones, públicas y privadas, que implementaron la omincanalidad hoy están más preparadas contra el Covid-19. Y sus clientes y usuarios lo saben, lo valoran y lo reclaman.
José Manuel Bonilla Gavilanes
Consultor en estratégica, gestión del cambio y transformación digital de organizaciones.
www.manuelbonilla.es
@manuelbonilla94
