La compra en los supermercados «online» se dispara casi un 50% en marzo por el estado de alarma
La crisis del coronavirus está cambiando los hábitos de compra en el sector del gran consumo. Entre otras tendencias, el confinamiento y el miedo al contagio han disparado el comercio a través de internet, pero, sobre todo, vamos más al supermercado de proximidad para evitar desplazamientos largos. El mercado de alimentación y bebidas a través de la web repuntó un 73,7% en la segunda semana del estado de alarma y registró una subida acumulada en marzo del 48,1% con lo que triplicó su velocidad de crecimiento, en base a datos de Nielsen. Otro informe internacional de Kantar confirma que las compras electrónicas de todas las categorías se están viendo impulsadas y un 16% de los encuestados en España aseguran que están adquiriendo más productos en plataformas web, es decir, casi el doble que en el resto de países. A causa de la pandemia, un 10% de los entrevistados se han estrenado en el súper online ya que declaran haber realizado su primera adquisición de comida y bebidas por este canal. Sin embargo, una vez que pase el estado de alarma, la intención de seguir comprando a través de la web es inferior en España respecto a la media mundial ya que se queda en un 18% frente al 32% internacional.
De cara al futuro, la gran incógnita reside en descifrar si la tendencia actual de comprar por internet es algo pasajero o se convertirá en una costumbre estructural cuando termine la crisis del coronavirus. Del estudio antes mencionado de Kantar se extrae que la mitad (51%) de los españoles que ahora están haciendo uso del comercio online van a seguir comprando al mismo nivel y un 18% cree que va a incrementar esta práctica. «Habrá que ver cuál es el comportamiento del consumidor cuando se vuelva a la normalidad, especialmente en aspectos como la compra online, que ha crecido exponencialmente de forma repentina, dando entrada a consumidores que nunca antes habían comprado en internet», explica el responsable de Retail Knowledge de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc), Pablo de la Rica.
Junto al súper online, el gran ganador es el canal de proximidad. Esto se debe a que las cadenas de supermercados más pequeños están siendo los principales beneficiados por las restricciones impuestas debido a su cercanía a los hogares. Asimismo, la proximidad conlleva un crecimiento del formato supermercado frente al hipermercado situado normalmente fuera de las ciudades. «Lo que más ha cambiado es que evidentemente, por las limitaciones que tenemos de movilidad, ha pasado a pesar más que nunca la proximidad a la hora de decidir el establecimiento al que vamos. Hemos visto un cambio de nuestros sitios habituales de compra a los sitios que tenemos más cerca», puntualiza eldirector de Retail de Kantar España, Florencio García.
Para evitar contagios y grandes desplazamientos, los españoles están apostando por acudir al súper de la esquina. Por ello, Grupo DIA- que cuenta con la red más extensa de tiendas- y los supermercados regionales aumentaron cuota de mercado frente a otras grandes cadenas. Los consumidores prefieren en estos momentos el comercio de proximidad y DIA cuenta con más de 4.200 establecimientos repartidos por el país, y entre todos los regionales suman cerca de 5.000 locales. «El consumidor ahora no elige tanto y va donde puede y tiene más cerca y muchas veces, es un DIA o un súper regional, donde antes íbamos a comprar frescos y ahora vamos a realizar la compra completa ya que solo se puede salir una vez e ir a un solo sitio», interpreta García.
«El gran perjudicado es el canal tradicional, el mercado de toda la vida, que ya venía sufriendo en los últimos años por el crecimiento de la gran distribución y estas últimas semanas de mayor confinamiento están muy limitados ya que los consumidores no pueden hacer allí una cesta completa de la compra», añade García. Por otro lado, el hecho de que los españoles se estén decantando por los comercios de proximidad, donde la marca blanca está menos presente en las estanterías, ha provocado que las ventas de las productos de los principales fabricantes se incrementen un 6%, según los últimos datos de Kantar.
Aumento de costes
Por otro lado y mientras se alarga esta crisis, los supermercados españoles han optado por mantener los precios de cara al cliente a pesar del aumento de costes en origen. De hecho, el estado de alarma está conllevando un incremento de gastos para las cadenas por las dificultades logísticas, el reparto a domicilio, las ausencias del personal en cuarentena y los elevados importes que se están destinando a comprar mascarillas, guantes y otros elementos de protección a los empleados. «La nueva situación ha tensionado mucho la cadena de valor y todos los eslabones han tenido que multiplicar sus esfuerzos para garantizar el abastecimiento y también, especialmente los primeros días de la crisis, para reponer los productos a un ritmo mucho mayor de lo habitual. Esta situación ha provocado que los esfuerzos y costes logísticos y de transporte se hayan incrementado, al igual que los vinculados a las medidas de higiene y seguridad adoptadas tanto para los trabajadores como para los clientes. Se calcula que estas medidas conllevan unos sobrecostes de alrededor del 20% para las compañías», confirma De la Rica, de Aecoc.
Otro de los problemas que afrontan las cadenas de distribución tiene que ver con la falta de infraestructura y apoyos logísticos del canal electrónico. Antes de la crisis del coronavirus, la venta a través de la web no era proritaria para los supermercados, que ahora se ven desbordados por la avalancha de pedidos online. La situación difiere de una compañía a otra, pero todas admiten problemas o retrasos en sus páginas web y en el reparto a domicilio. Los consumidores «solo online» representaban apenas el 1,8% de la población y ahora se acercan al 3%. «Esta situación supone una gran oportunidad para el comercio online, pero muchos consumidores sienten frustración cuando van a comprar online y no pueden, cuando ven que las entregas se alargan a diez días o que los pedidos llegan incompletos. El canal del comercio electrónico no estaba preparado para una subida de la demanda tan alta, que está llegando al 50%», añade Florencio García.
Sin ofertas
Al mismo tiempo, las promociones, descuentos y los habituales 2x1 están prácticamente desapareciendo de los lineales. Esto se explica en base a que las ofertas complican las operaciones en la tienda al ejercer presión en la cadena de suministro por provocar escasez en los 600-700 productos esenciales que no deben faltar- En este sentido, María Miralles, responsable del área de retail y gran consumo de Oliver Wyman, recuerda que en China se prohibieron las ofertas durante el confinamiento . «No sabemos si la desaparición de las promociones en el supermercado será algo coyuntural o permanecerá a largo plazo después del coronavirus», puntualiza Miralles.