–¿Cómo podemos explicar esto?
–Yo le preguntaría a un ciudadano si está en Facebook y si sabe qué datos maneja la red social de él. Lo más normal es que me dijera que no sabe. Luego le preguntaría si sabe si Facebook tiene acceso a esos datos. Me diría, seguramente, que no. A lo que le contestaría que su razón de ser es, precisamente, hacer negocio con estos datos.
–¿Y luego los partidos usan esos datos?
–Sí, pero sin conocer las identidades de los usuarios, claro.
Pegar carteles está muy bien, pero no es demasiado efectivo. Llenar plazas de toros en campaña ya no es tan fácil como antes. Hay quien no presta demasiada atención a las noticias, no escucha la radio y tampoco lee periódicos. Sin embargo, los partidos quieren, como siempre, llegar a la mayor parte del electorado posible antes de enfrentarse a las urnas. La pujanza de internet y las redes sociales es innegable, así como los nuevos patrones de consumo informativo, especialmente entre los más jóvenes, lo que hace que en este proceso electoral irrumpa un nuevo frente en el tablero político que pese a no ser el mayoritario, sí influirá en una parte del electorado: el virtual.
Alquilar una plaza de toros, llenarla con miles de personas, organizarlo todo y desplazar afiliados hasta el lugar, pagarles un bocata y una cerveza para que coman... Los gastos de los tradicionales actos de campaña son enormes y los partidos no disfrutan del músculo económico y social de antaño. Por ello la estrategia de campaña ha cambiado y ahora se divide en varios frentes. Los partidos huyen de los grandes eventos y derivan parte de esos esfuerzos, tanto humanos como económicos, en una estrategia que combina actos a pie de calle con mítines más reducidos y, también, con técnicas de persuasión a través de internet, mucho más económicas y efectivas.
Las redes sociales son, como los mítines y encuentros, una vía más para captar votantes
Lo que unas líneas más arriba trata de explicar David Álvarez, analista y consultor de Social Media, se llama microsegmentación –o «microtargeting» en inglés– y es una técnica que han explotado los distintos partidos a lo largo de las últimas semanas. Invierten dinero en promocionar, a través de distintas redes sociales –Facebook y Twitter principalmente–, sus mensajes políticos aprovechando que, en estas plataformas y gracias a los sistemas de recolección de datos de las mismas, les permiten dirigir su propaganda digital justamente al perfil del votante que persiguen. El precio varía según parámetros como el alcance del mensaje o el nivel de segmentación –cuanto mejor filtrado el perfil, más caro–, pero los partidos pueden realizar campañas efectivas desde apenas 100 euros.
«Puedes elegir a quién diriges el mensaje por su territorio, edad e incluso por intereses, lo que es la madre del cordero», explica el experto, que pone un ejemplo: «Puedes segmentar para que el mensaje llegue a personas interesadas por el medio ambiente, el ecologismo, lo que quieras». Y esta función es clave, ya que permite a los partidos trasladar su mensaje sin intermediarios ni análisis crítico a un público que potencialmente consideran cercano a sus ideales. Este «hilo directo», aunque unidireccional, ya se ha demostrado efectivo en Estados Unidos o Brasil, donde contribuyeron a las victorias de Trump o Bolsonaro.
En España, los partidos no solo se posicionan con publicidad pagada en las redes sociales, sino que trasladan los anuncios que habitualmente copaban otros canales a Facebook, Twitter e Instagram a coste cero. Un «spot» de un minuto en televisión tiene un coste considerable, pero fijarlo en el perfil de cualquiera de estas redes sociales es gratuito. Solo lo verán los seguidores del partido en cuestión, sí, pero a su vez estos pueden compartirlo en su muro o en su «timeline» y extender el mensaje entre sus contactos.
Las tretas electorales, y los tirones de orejas de la Junta Electoral Central, también se trasladan al entorno virtual. La propia vicepresidenta del Gobierno, Carmen Calvo, fue apercibida en la precampaña por el órgano supervisor de los procesos electorales en España y advertida con una amonestación si continuaba haciendo «uso partidista» de la cuenta oficial del Ministerio de la Presidencia en Twitter.
«Personalidad» digital
Un foco importantísimo para las formaciones políticas es, además de la publicidad, la forma en la que se comunican sus candidatos en sus diversas cuentas. «Es importante que las cuentas de los candidatos tengan su propia personalidad, lo que no está reñido con seguir la línea que marca el partido respecto a contenidos específicos o estrategia de campaña», explica a ABC Eduardo Muñoz, coordinador de Comunicación Digital del PSOE. Este trabajador socialista pone como ejemplo a la ministra de Trabajo, Magdalena Valerio, quien según él «nunca ha dejado de estar cerca de sus seguidores» pese a acceder a la cartera ministerial, y «ha logrado un nivel de credibilidad, cercanía y fidelidad muy alto».
Por su parte, el secretario de Comunicación Digital del PP, Juan Corro, detalla que en su partido llevan ya «muchos años» ofreciendo jornadas de formación especializada en comunicación digital y telegenia que ponen a disposición de los candidatos y cargos populares. Ante nuevas incorporaciones, Corro considera preferible construir sobre «perfiles preexistentes», pero sí ve aconsejable «eliminar las publicaciones más viscerales» en el paso de «naturaleza privada a pública».
Las incorporaciones de Ciudadanos (Cs) en la lista de Madrid al Congreso, por ejemplo, constituyen distintas alternativas a la hora de decidir cómo abordar el desembarco en política. Sara Giménez mantuvo su perfil intacto, aunque antes de dar el salto a la vida pública se limitaba a compartir su papel como abogada y activista en favor de la igualdad de los gitanos. Edmundo Bal, abogado del Estado purgado por Pedro Sánchez
, optó por abrirse una cuenta de Twitter en febrero, justo antes de confirmarse su fichaje. Mientras que Marcos de Quinto, exvicepresidente de Coca-Cola, conservó sus más de 8.000 tuits. Saltaron las alarmas cuando, entre ellos, salió a la luz uno en el que pedía un referéndum a la canadiense para Cataluña. Pero como él mismo explicó, el tuit era irónico y se enmarcaba en la campaña «espejo» de Tabarnia para rebatir los argumentos del soberanismo. Su coletilla, «adiós, Tractoria», no dejaba lugar a dudas.
Los datos que manejan las redes sociales permiten a los partidos dirigirse a su público objetivo
Un técnico de Cs que prefiere no dar su nombre señala precisamente la relevancia que tendrán las redes de aquí al próximo 28 de abril. Según él, los liberales han apostado por las plataformas «online» desde su nacimiento en 2006 y estas son parte de su proyecto de comunicación desde entonces. Las redes, subrayan desde Cs, representan «un peso muy importante» de la comunicación política y para ellos no solo sirven como vía de comunicación «unidireccional», sino para tomar contacto con los ciudadanos.
Podemos y Vox son, sin duda, los partidos que más esfuerzos centran en la difusión digital de sus mensajes, pero por dos motivos diferentes. Mientras que en la formación de Abascal no dudan en ignorar deliberadamente a los medios tradicionales, en el partido de Iglesias saben que gran parte de su electorado es joven y se mueve mayoritariamente en el ecosistema digital.
Para evitar casos como el norteamericano, donde en las elecciones que llevaron a Trump a la Casa Blanca quedaron constatados excesos políticos a la hora de usar las redes sociales, Facebook ha puesto en marcha una herramienta de transparencia que, en el escenario español, permite a cualquiera fiscalizar cuántos anuncios tiene en circulación cada partido. De igual modo, desde esta red social tienen una multitud de medios en marcha para detectar las cuentas y noticias falsas que pudieran incidir en el resultado electoral.
Más protagonismo
Sin embargo, más allá de las buenas intenciones –la compañía insiste en que cualquier mecanismo para evitar estas interferencias, por pequeño que sea, ya supone un paso adelante–, es un intento de ponerle puertas al campo, ya que los distintos partidos disponen de medios suficientes para burlar, si así lo quieren hacer, estos mecanismos que deberán ser perfeccionados. En las próximas elecciones y ante el progresivo avance de las tecnologías, la campaña digital solo se puede esperar que continúe ganando protagonismo.
Postdata: si usted usa Facebook o Twitter, preste especial atención los últimos días de campaña. Quizá hasta ahora no se haya percatado, pero es posible que algún partido considere que usted se encuentra entre sus electores. Si esto ocurre, no tardará en ver cómo aparecen publicaciones promocionadas por las formaciones y en las que hasta ahora no había reparado.
