El negocio de la publicidad oculta en Instagram ha sido la «ciudad sin ley» perfecta en la que marcas e «influencers» han ganado mucho dinero a costa de los indefensos usuarios. Pero a medida que se ha ido desarrollando el marketing influyente, debido al «boom» de las redes sociales y la expansión de la tecnología móvil, se está poniendo coto a una práctica ilegal a la que aún le queda mucho camino por recorrer.
Reino Unido ha sido el último país en regular esta práctica y señalar, sin miramiento alguno, a los «influencers» que se salten la ley. La Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC, por sus siglas en inglés) ya tomó cartas en el asunto hace tres años por una simple razón: los consumidores tienen derecho a saber si el producto de cosmética, el móvil o la ropa que muestra un influyente en sus redes sociales es una auténtica y sincera opinión o, sin embargo, están mostrando dichos productos porque la marca les paga por ello.
Uno de los pilares fundamentales del negocio de los creadores de contenido en redes sociales, especialmente en Instagram, es llevar a cabo colaboraciones con marcas. Se trata de un contrato por el que se diseña una acción publicitaria, ya sea una fotografía publicada en Instagram, un vídeo en Youtube o un Instagram «Stories», en el que el creador de contenido publicita las bondades del producto concreto. El problema es que el usuario no sabe que existe dicho contrato y cree que su «influencer» favorito habla de dicha ropa interior porque realmente es la mejor, y no porque le estén pagando con ello.
Esta nueva forma de publicidad necesita de una regulación urgente y la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo encargo de regular la publicidad en Reino Unido, ha lanzado la «Guía del Influyente» para que los influentes dejen claro cuales de sus publicaciones son anuncios y, por tanto, tienen que «cumplir con las reglas» estipuladas. El documento, además, es una herramienta para «ayudar a los usuarios a determinar rápidamente si una publicación necesita aclarar que es un anuncio».
Proteger al usuario
La ASA es muy clara: «cuando una marca premia a un 'influencer' con dinero, un regalo o cualquier otro beneficio» por una publicación, dicho contenido estará sujeto «a la ley de protección del consumidor». Además, «cuando una marca también tiene control sobre el contenido, también está sujeta al Código de Publicidad del Reino Unido», añade.
Tal y como recuerda la entidad, ya han tomado cartas en el asunto cuando determinadas «influencers» no han dejado claro que parte de su contenido eran anuncios. Louise Thompson, que cuenta con más de 1.200.000 seguidores en Instagram, fue advertida en verano de 2018 por hacer publicidad encubierta de una marca de relojes. Millie Mackintosh, con más de 1.300.00 seguidores en la misma red social, o Marnie Simpson, con más de 155.000 seguidores en Instagram, también fueron advertidas por la ASA.
«A principios de 2018, lanzamos un proyecto que analiza el etiquetado de los anuncios en línea para asegurarnos de que los estándares de ASA estén en orden», añade el organismo. Y es que basta con que los creadores de contenido etiquetes sus publicaciones con «#Ad» (diminutivo de «advertisement», anuncio en inglés), «Ad» o «Patrocinados» (en inglés, «sponsored») en el que caso de que dicha acción sea publicidad.
La CMA («Competition and Markets Authority», es decir, Autoridad en Competencia y Mercados del Reino Unido), inició recientemente una investigación sobre si los «influencers» declaran correctamente que se trata de una actividad publicitaria con el objetivo de hacer cumplir la legislación de protección al consumidor, que prohibe las prácticas comerciales desleales. En España, es la Ley General de la Publicidad la que prohibe la publicidad engañosa.
