Shein: Βουτιά 67% στα τριμηνιαία κέρδη – Πιέσεις από το κόστος και πτώση των πωλήσεων στην Ευρώπη

Ισχυρή υποχώρηση των κερδών και σημαντική πτώση των πωλήσεων στην Ευρώπη ανακοίνωσε τη Δευτέρα (28/9) η Shein, στην πρώτη δημοσίευση οικονομικών αποτελεσμάτων μετά την εισαγωγή της στο Χρηματιστήριο, ενισχύοντας τις ανησυχίες των επενδυτών για την πίεση στα περιθώρια κέρδους και την επιβράδυνση της ανάπτυξης.

Τα προσαρμοσμένα καθαρά κέρδη της εταιρείας ανήλθαν σε 228 εκατ. δολάρια το δεύτερο τρίμηνο, καταγράφοντας πτώση 67% σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους. Παράλληλα, το περιθώριο κέρδους υποχώρησε στο 2,1%, από 6,2% ένα χρόνο νωρίτερα.

Η εξέλιξη αποδίδεται, μεταξύ άλλων, στην αύξηση του κόστους αεροπορικών καυσίμων και μεταφορών, καθώς οι γεωπολιτικές εντάσεις στη Μέση Ανατολή επιβάρυναν το κόστος λειτουργίας της εταιρείας, η οποία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στις αεροπορικές μεταφορές για την αποστολή φθηνών προϊόντων ένδυσης στους καταναλωτές ανά τον κόσμο.

Πτώση 13,9% στις πωλήσεις της Ευρώπης

Ιδιαίτερα έντονη ήταν η πτώση των πωλήσεων στην Ευρώπη κατά το τρίμηνο που ολοκληρώθηκε στα τέλη Ιουνίου. Τα έσοδα της Shein από την ευρωπαϊκή αγορά μειώθηκαν κατά 13,9%, στα 3,77 δισ. δολάρια, καθώς η εταιρεία αύξησε τις τιμές και περιόρισε τη διαδικτυακή διαφήμιση ενόψει της επιβολής νέων επιβαρύνσεων από την Ευρωπαϊκή Ένωση.

Συνολικά, η Shein ανακοίνωσε πωλήσεις ύψους 11,08 δισ. δολαρίων για το δεύτερο τρίμηνο, αυξημένες μόλις κατά 0,9% σε ετήσια βάση.

Στις ΗΠΑ, τα έσοδα μειώθηκαν κατά 6%, στα 2,5 δισ. δολάρια, ενώ η ανάπτυξη στη Λατινική Αμερική αντιστάθμισε εν μέρει τις απώλειες στις μεγαλύτερες αγορές της εταιρείας.

Η εικόνα αυτή έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία η μετοχή της Shein βρίσκεται υπό πίεση. Από την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο του Χονγκ Κονγκ την 1η Σεπτεμβρίου, η μετοχή έχει υποχωρήσει κατά 27,3% σε σχέση με την τιμή διάθεσης των 48,56 δολαρίων Χονγκ Κονγκ ανά μετοχή.

Αναλυτές της Jefferies εκτίμησαν ότι τα αποτελέσματα ήταν πάνω από 10% χαμηλότερα από το κατώτατο όριο του εύρους που προέκυπτε από το ενημερωτικό δελτίο της εταιρείας.

Ιδιαίτερη ανησυχία προκαλεί, σύμφωνα με τους αναλυτές, η αύξηση κατά 18,1% του κόστους εκτέλεσης και ολοκλήρωσης των παραγγελιών (fulfillment costs), η οποία ξεπέρασε σημαντικά τις προβλέψεις τους. Όπως σημείωσαν, η εξέλιξη αυτή είναι ακόμη πιο σημαντική καθώς καταγράφηκε πριν από την πλήρη εφαρμογή των νέων ευρωπαϊκών επιβαρύνσεων.

Επενδύσεις σε αποθήκες στην Ευρώπη

Σε δήλωσή του, ο διευθύνων σύμβουλος και πρόεδρος της Shein, Yangtian Xu, ανέφερε ότι βασική προτεραιότητα της εταιρείας είναι η αύξηση των αποθεμάτων που διατηρεί στην Ευρώπη.

Στο πλαίσιο αυτό, η Shein επενδύει σε αποθηκευτικούς χώρους στην Πολωνία. Τον περασμένο Δεκέμβριο άνοιξε κέντρο logistics στο Βρότσλαβ, με 740.000 τετραγωνικά μέτρα αποθηκευτικών χώρων.

Σύμφωνα με την εταιρεία βιομηχανικών ακινήτων CTP, η Shein έχει μισθώσει μέσα στο τρέχον έτος επιπλέον 66.000 τετραγωνικά μέτρα αποθηκευτικών χώρων στην Πολωνία.

Στροφή σε ακριβότερα brands

Παράλληλα, η Shein σχεδιάζει να διευρύνει την παρουσία της σε ακριβότερα προϊόντα και brands, σε μια προσπάθεια να ενισχύσει την κερδοφορία της.

Ο Xu άφησε επίσης να εννοηθεί ότι η στρατηγική της εταιρείας περιλαμβάνει τη διεύρυνση του χαρτοφυλακίου των brands της, μεταξύ άλλων και μέσω εξαγορών.

«Καθώς το μείγμα των προϊόντων μετατοπίζεται προς brands υψηλότερων τιμών, η συνολική μέση τιμή πώλησης στην πλατφόρμα θα αυξηθεί αντίστοιχα», ανέφερε ο Xu.

Όπως πρόσθεσε, στόχος της Shein είναι να εξελιχθεί σε «μια διαφοροποιημένη συλλογή brands» που θα καλύπτει διαφορετικές ανάγκες των καταναλωτών, σε πολλαπλά επίπεδα τιμών και για διαφορετικές περιστάσεις.

Η εταιρεία έχει γίνει γνωστή διεθνώς για προϊόντα ιδιαίτερα χαμηλού κόστους, όπως φορέματα των 5 δολαρίων και τζιν των 10 δολαρίων, καθώς και για τις συνεχείς προσφορές και εκπτώσεις.

Νέες επιβαρύνσεις στην Ευρώπη

Το επιχειρηματικό μοντέλο της Shein δέχεται πλέον πρόσθετες πιέσεις από τις αλλαγές στο καθεστώς εισαγωγών χαμηλής αξίας.

Στις ΗΠΑ, η εταιρεία αναγκάστηκε ήδη πέρυσι να αυξήσει τις τιμές της, μετά την κατάργηση από την κυβέρνηση Τραμπ της λεγόμενης «de minimis» απαλλαγής, η οποία επέτρεπε την αδασμολόγητη εισαγωγή δεμάτων χαμηλής αξίας μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου.

Αντίστοιχη πρόκληση αντιμετωπίζει πλέον και στην Ευρώπη.

Η Shein έχει προειδοποιήσει ότι οι νέες ευρωπαϊκές επιβαρύνσεις ενδέχεται να έχουν ακόμη μεγαλύτερο αντίκτυπο στην επιχείρησή της από την κατάργηση του de minimis στις ΗΠΑ.

Από την 1η Ιουλίου, επιβάλλεται τέλος 3 ευρώ ανά κατηγορία προϊόντος για χαμηλής αξίας δέματα ηλεκτρονικού εμπορίου. Έτσι, μια παραγγελία που περιλαμβάνει πέντε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων μπορεί να επιβαρυνθεί συνολικά με 15 ευρώ.

Επιπλέον, η ΕΕ σχεδιάζει την επιβολή ενός ακόμη τέλους διαχείρισης ύψους 2 ευρώ για δέματα χαμηλής αξίας, το οποίο αναμένεται να τεθεί σε εφαρμογή από την 1η Νοεμβρίου.

Οι νέες επιβαρύνσεις αυξάνουν την πίεση στο επιχειρηματικό μοντέλο της Shein, καθώς η εταιρεία καλείται να αντιμετωπίσει ταυτόχρονα υψηλότερα μεταφορικά κόστη, αυξημένες τιμές και αλλαγές στους κανόνες του ηλεκτρονικού εμπορίου στις βασικές αγορές της.