Il Natale come stato d’animo: Lory Labellarte ha trasformato una passione in un progetto
C’è chi costruisce un brand a tavolino e chi, invece, lo trova già dentro di sé — e si limita a dargli forma. È quello che è successo a lei, Lory Labellarte: educatrice professionale di giorno, creator lifestyle per vocazione, fondatrice di LLChristmasCollection quasi per inerzia naturale. Una collezione di oggetti natalizi che porta il suo nome non come strategia di personal branding, ma perché non avrebbe potuto chiamarsi altrimenti — è la storia di una persona che ha imparato a non separare ciò che è da ciò che fa. Le abbiamo chiesto come si tiene insieme tutto questo.
Fare la creator e allo stesso tempo portare avanti un lavoro fuori dal digitale: come convivono queste due versioni di te? C’è una che alimenta l’altra, o le tieni separate?
Nella vita sono un’educatrice professionale e ho scelto questo come percorso di laurea perché sentivo il bisogno di svolgere un lavoro di aiuto, a contatto con le persone. Allo stesso tempo, ho sempre portato avanti il mio canale social come uno spazio personale in cui raccontare la mia quotidianità, i miei viaggi e ciò che mi piace: è sempre stato un profilo lifestyle, semplice e spontaneo. La fotografia è una passione che mi accompagna da anni e che mi ha permesso di unire queste due realtà in modo naturale. Non le ho mai vissute come separate: anche se sono ambiti diversi, credo che si influenzino a vicenda, perché entrambe nascono dal mio modo di osservare, ascoltare e raccontare ciò che vivo.
Hai trasformato una passione in un brand: hai uno shop di prodotti natalizi per la casa. Come è nata l’idea — è stata una progressione naturale del tuo percorso da creator, o un salto che hai deciso di fare a un certo punto?
Il Natale è da sempre una parte importantissima della mia vita, quasi un filo conduttore. Non l’ho mai vissuto come un semplice periodo dell’anno, ma come qualcosa di bello a cui pensare, prepararsi e affezionarsi durante tutto l’anno. Fin da piccola ho amato collezionare oggetti natalizi, conservarli, sceglierli con cura: ogni cosa aveva un significato. Con il tempo ho iniziato a condividere questa parte di me sui social, e mi sono accorta che tante persone si riconoscevano in questo stesso modo di vivere il Natale. La mia collezione è nata così, in modo naturale, quasi spontaneo. Porta il mio nome perché racconta esattamente quello che sono, ma soprattutto perché è il punto di incontro con una community che sente il Natale proprio come lo sento io. Non è stato un salto, ma una crescita, qualcosa che è arrivato nel momento giusto.
Lo shop oggi è un capitolo a sé o senti che fa parte di qualcosa di più grande che stai costruendo? Hai in testa una direzione precisa per i prossimi uno o due anni — non in termini di numeri, ma di forma, di cosa vuoi che diventi questo progetto?
Non lo vivo come un capitolo a sé, ma come una parte di qualcosa di più grande che sto costruendo nel tempo. Lo shop è nato da una passione molto forte, ma oggi per me è anche un modo concreto per darle forma e condividerla con gli altri. Non è solo un progetto legato al Natale in sé, ma a tutto quello che rappresenta: cura, casa, tradizione, emozioni. Per i prossimi anni non ho in mente numeri o obiettivi rigidi, ma una direzione sì: vorrei che questo progetto crescesse in modo coerente, restando autentico, e diventasse sempre di più un punto di riferimento per chi sente queste cose come le sento io. L’idea è che non sia solo qualcosa che si acquista, ma qualcosa che entra nelle case e nelle abitudini delle persone, accompagnandole nei momenti che contano davvero.
Il Natale è un territorio stagionale per definizione. Come ci si costruisce sopra qualcosa che dura tutto l’anno — e ti interessa farlo, o la stagionalità è parte del fascino?
È vero che il Natale è considerato qualcosa di stagionale, ma per me non lo è mai stato davvero. È più uno stato d’animo, un modo di vivere e di guardare le cose che mi accompagna tutto l’anno. Proprio per questo non ho mai sentito il limite della stagionalità come un ostacolo. Anzi, in parte è anche il suo fascino: l’attesa, la preparazione, quel tempo che sembra sospeso. Però tutto quello che c’è intorno, la cura della casa, i dettagli, le tradizioni, il creare atmosfera, sono cose che esistono sempre, non solo a dicembre. Quello che cerco di fare è proprio questo: portare quel tipo di emozione anche fuori dal periodo “classico”, senza forzarlo. Non mi interessa trasformarlo in qualcosa di continuo a tutti i costi, ma far sì che rimanga qualcosa di autentico, che ritorna, ma che in qualche modo non se ne va mai davvero.
Instagram è il tuo punto di partenza, ma un brand di prodotti ha bisogno di una presenza più strutturata. Stai pensando a come evolvere digitalmente — un sito, una newsletter, un canale più editoriale — o per ora la piattaforma basta?
Instagram è stato il punto di partenza e resta ancora oggi il luogo più naturale per me, quello in cui tutto nasce e prende forma in modo spontaneo. È il mio modo più diretto per raccontarmi e per restare in contatto con la mia community. In realtà, un primo passo verso qualcosa di più strutturato c’è già stato: a novembre scorso ho avviato il mio sito llchristmascollection.it, in occasione dell’uscita dell’ultima collezione natalizia, ed è stato un modo per dare al progetto uno spazio più definito. Sento comunque che è un percorso in evoluzione. L’idea è quella di continuare a costruire, con calma, una presenza sempre più completa, che resti coerente con il mio modo di comunicare. Senza forzare, ma lasciando che cresca in modo naturale insieme a tutto il resto
Lo shop online è già un asset digitale autonomo, ma quanto lavora da solo e quanto dipende ancora da te come creator per portare traffico e fiducia? Hai in mente di renderlo più indipendente nel tempo?
Ad oggi c’è ancora un legame molto forte tra me e lo shop, ed è qualcosa di naturale. Nasce tutto da quello che condivido ogni giorno, quindi è inevitabile che il traffico e la fiducia passino anche attraverso la mia presenza come creator. Allo stesso tempo, però, mi piace pensare che piano piano stia diventando qualcosa che cammina anche con le sue gambe. Non tanto in modo distaccato da me, ma come un’estensione sempre più riconoscibile, con una sua identità. Sicuramente nel tempo mi piacerebbe che diventasse più autonomo, ma senza perdere quella componente personale che, secondo me, è proprio ciò che lo rende speciale. Più che separarlo da me, l’obiettivo è farlo crescere mantenendo quel legame, ma rendendolo sempre più solido e riconoscibile anche da solo
Le collaborazioni le aspetti o le vai a cercare? Ti è mai capitato di arrivare a un brand con un’idea già pronta — un concept, un’atmosfera, una storia — e costruirci intorno la proposta, invece di rispondere a una loro richiesta?
Non mi capita di andare a cercare attivamente le collaborazioni. Ho sempre preferito lasciare che arrivassero in modo naturale, proprio come è successo per tutto il resto del mio percorso. Quando collaboro con un brand, per me è importante che ci sia già un’affinità di fondo, qualcosa che sento vicino al mio modo di raccontare. Per questo, più che costruire proposte a tavolino, mi viene spontaneo immaginare atmosfere, idee e storie solo quando c’è una connessione reale. Sono molto felice, ad esempio, di far parte del programma Ambassador di Westwing, perché lo sento davvero affine al mio modo di vedere e raccontare la casa. Come altre opportunità, è arrivata in modo spontaneo, ed è proprio questo che la rende ancora più speciale per me. È capitato che da queste connessioni nascessero anche concept più strutturati, ma sempre in modo molto naturale, senza forzature. Per me è fondamentale che tutto resti coerente con quello che sono e con ciò che condivido ogni giorno.
Preferisci lavorare su un progetto definito o costruire un rapporto nel tempo con un brand? E quando una collaborazione funziona bene, ti viene naturale pensare a come portarla più lontano — o lavori un passo alla volta?
Dipende, mi capita sia di costruire collaborazioni più durature nel tempo sia di lavorare su progetti più singoli e definiti. Sono due modalità diverse, ma entrambe possono funzionare se c’è coerenza e affinità. Sicuramente, quando si crea una sintonia con un brand, trovo che la continuità permetta un racconto più autentico e naturale. Allo stesso tempo, anche i progetti più isolati possono essere molto belli se sono pensati bene e rispecchiano davvero il mio modo di comunicare. Tendo comunque a vivere tutto un passo alla volta: se una collaborazione funziona, è naturale immaginare come farla crescere, ma senza forzature. Per me è importante che ogni progetto, lungo o breve, mantenga sempre la stessa cura e lo stesso significato.
C’è mai stato un brand che ti ha chiesto qualcosa di più dei contenuti — un punto di vista, un posizionamento, uno sguardo su come raccontarsi nel mondo del home decor? E quando lavori a una campagna, il tuo ragionamento si ferma al contenuto o tendi a pensare anche a tutto il resto — tempistiche, distribuzione, impatto?
Nella maggior parte dei casi sono io a creare gli script e a costruire il modo in cui raccontare il contenuto. Di solito l’azienda mi dà un concept, una linea guida che serve a spiegare cosa si aspetta dalla campagna, ma poi ho libertà nel tradurlo nel mio modo di comunicare. È una cosa a cui tengo molto, perché mi permette di mantenere autenticità e coerenza con quello che condivido ogni giorno. Quando lavoro a una campagna parto sempre dal contenuto, ma non mi fermo solo a quello: mi viene naturale pensare anche a 10. 11. 12. come verrà percepito, al contesto in cui si inserisce e all’atmosfera generale. Più che un ragionamento tecnico, è qualcosa di istintivo, che riguarda l’insieme
La parte più operativa del lavoro — trattative, contratti, condizioni — è una competenza che hai fatto tua nel tempo, o preferisci tenerla separata da quello che fai creativamente?
È una parte che ho imparato a gestire nel tempo. All’inizio era tutto molto nuovo, ma con l’esperienza ho acquisito più consapevolezza anche su questo aspetto del lavoro. Detto questo, sento comunque il bisogno di mantenere una distinzione: la parte creativa resta quella in cui mi esprimo di più e in cui mi sento più naturale. La parte più operativa la affronto con attenzione, ma cercando di non farle togliere spazio a ciò che per me è davvero centrale. Con il tempo ho trovato un equilibrio tra le due cose, che mi permette di gestire il lavoro in modo più completo, senza perdere il lato creativo.
Hai mai coinvolto altri creator in un progetto o ti piacerebbe farlo?
Al momento non mi è ancora capitato di coinvolgere altri creator in modo diretto, ma è una cosa che non escludo per il futuro, soprattutto legata alla mia collezione. Mi piacerebbe farlo se ci fosse una sintonia reale, sia a livello estetico che di sensibilità, perché credo che collaborazioni di questo tipo funzionino davvero solo quando c’è qualcosa di autentico alla base. Non è qualcosa che forzerei, ma sicuramente è un’idea che mi incuriosisce e che vedo possibile nel percorso che sto costruendo.
Come immagini l’evoluzione del tuo lavoro nei prossimi 1-2 anni?
Instagram per me è sempre stato uno spazio naturale, qualcosa che è nato senza grandi aspettative, in modo spontaneo. Proprio per questo, all’inizio non avevo un’idea precisa di dove potesse portarmi. Negli ultimi tempi, però, sento che sta diventando qualcosa di sempre più concreto, che sta prendendo forma in modo più definito. È un’evoluzione che mi sorprende, ma che allo stesso tempo mi motiva a dare sempre più struttura a quello che sto costruendo. Non so esattamente dove potrà arrivare in futuro — sono una persona che tende a tenere i piedi per terra — ma allo stesso tempo mi piace sognare in grande e lasciare spazio alle possibilità. Mi piacerebbe continuare a far crescere questo progetto in modo sempre più consapevole, costruendo qualcosa di solido, riconoscibile e duraturo, senza perdere ciò che lo ha fatto nascere.
Niente annunci, niente roadmap, nessun obiettivo da centrare entro dicembre.
Solo una direzione definita e la certezza che, finché resta coerente con sé stessa, il resto arriverà nel momento giusto. Come è sempre stato, del resto.
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