Pagātne bez tumšiem traipiem
Digitālie rīki palīdz uzņēmumiem atrast par tiem publiskoto negatīvo informāciju un padara to nemanāmāku jauniem klientiem
The post Pagātne bez tumšiem traipiem appeared first on IR.lv.
Digitālie rīki palīdz uzņēmumiem atrast par tiem publiskoto negatīvo informāciju un padara to nemanāmāku jauniem klientiem
Uzņēmuma reputācija ir tā panākumu stūrakmens. Jo īpaši laikmetā, kad liela daļa cilvēku pirms pirkuma veikšanas ievāc maksimāli daudz informācijas par uzņēmumu — sākot no paša uzņēmuma publiskotās informācijas un beidzot ar citu cilvēku atsauksmēm vai sūdzībām. Un kuram gan nav gadījies darbības sākumposmā sastrādāt kādas muļķības, pārpratuma dēļ iedzīvoties strīdā ar klientu vai tamlīdzīgi iegūt melnu traipu uz rūpīgi koptā reputācijas mundiera? No visiem grēkiem atbrīvoties nav iespējams, taču ikvienam uzņēmējam ir pa spēkam gādāt, lai kompānijas tēls tīmekļa ārēs ir pēc iespējas tīrāks, vai vismaz zināt, kādi pārmetumi būs jāatspēko.
Vēl jo īpaši sakopt uzņēmuma digitālo «seju» tieši tagad mudina Vispārīgā datu aizsardzības regula (VDAR). Ja pie kādas senas lietas iztirzāšanas parādās klientu dati, kuriem tur nevajadzētu būt, var sanākt pamatīgas un dārgas «ziepes».
Lai arī pastāv uzskats, ka viss, kas nonācis internetā, kļūst gluži kā akmenī iecirsts — negrozāms, nepārveidojams un nesavaldāms —, tā gluži nav. Pagātnes kļūdas zināmā mērā ir iespējams izlabot.
Redzamā un neredzamā pēda
«Digitālais nospiedums» parasti tiek iedalīts divās grupās — pasīvais un aktīvais. Pirmajā ietilpst visa nejauši atstātā informācija, par kuras ievākšanu lietotāji bieži vien pat nenojauš. Piemēram, interneta vietnes uzkrāj statistiku, cik bieži no kādas IP adreses tās apmeklētas, cik un kāds saturs skatīts. Tikai pēc datu regulas stāšanās spēkā daļa vietņu informē, ka ievāc datus apmeklētāju interešu analizēšanai, un bieži vien no šāda likteņa nemaz nevar atteikties. Proti, lai lapu aplūkotu, jāpiekrīt noteikumiem.
Bieži vien šo informāciju iegūst tā dēvētie datu brokeri, kuru vidū zināmākie ir Spokeo, Whitpages.com, PeopleFinder un neskaitāmi citi. Tie apkopo datus par visu, ko cilvēki dara tīmeklī, un pārdod šo informāciju komersantiem, lai tie veidotu personalizētus, uz pircēju specifiskām interesēm balstītus piedāvājumus.
Aktīvie nospiedumi ir apzināti radītais saturs — komentāri, ieraksti sociālajos tīklos, publiskas atbildes uz klientu jautājumiem, blogu raksti un cits saturs. Šajā kategorijā ietilpst arī citu cilvēku radītais saturs par jūsu uzņēmumu. Tie var būt interneta portālu raksti un lasītāju komentāri zem tiem, klientu uzdoti jautājumi sociālajos tīklos, sūdzības un tamlīdzīga informācija.
Atrast un apzināt
Kā ikvienā problēmsituācijā, jāsāk ar postījuma apzināšanu. Proti, jāsavāc visa iespējamā informācija, kas par uzņēmumu atrodama internetā. Ievadīt uzņēmuma vārdu meklētājā ir labs sākums, turklāt vēlams izmantot vairākas platformas. Katra izmanto mazliet citādus meklēšanas kritērijus, un Bing, DuckDuckGo, Yahoo!, Qwant, Swisscows vai Search Encrypt var izcelt rezultātus, kurus Google būs palaidusi garām vai nobīdījusi nesasniedzami zemu meklējumu listē.
Ja uzņēmuma nosaukums sastāv no vairākiem vārdiem vai ir komplicēts, vērts parotaļāties, ierakstot to meklētājos biežāk pieļauto kļūdu formā. Piemēram, izlaižot vai samainot vietām kādu burtu. Uzņēmumiem ar svešvalodas nosaukumu noteikti jāpārbauda tautā iedzīvojušās latviskotās versijas — gan pievienojot mūsu valodā izmantotas galotnes, gan aizstājot latīņu alfabēta burtus ar latviešu, gan ievadot zināmās iesaukas.
Lai meklēšana nekļūtu par ikdienas rutīnu, tīmekļa monitorēšanu var uzticēt mašīnām. Piemēram, Google Alert var dot uzdevumu e-pastā informēt par katru uzņēmuma nosaukuma jaunu parādīšanos meklētājdzinēja redzeslokā.
Izvērstāku analīzi par zīmola reputāciju tīmeklī veic The Brand Grader. Bezmaksas rīks pēc uzņēmuma vārda un e-pasta adreses ievadīšanas veikli izveido pārskatu par pēdējo septiņu dienu aktualitātēm, ieskaitot pieminēšanas gadījumus ietekmīgāko blogeru vietnēs, kā arī izvērtē, vai informācija bijusi pozitīva vai negatīva. Rīks diezgan labi atpazīst lielākos Latvijas zīmolus, tiesa, lai objektīvi spriestu par tā spēju izvērtēt informāciju latviešu valodā, nepieciešams plašāks pētījums.
Līdzīgu darbu ar sociālajiem tīkliem veic tīmekļa rīks Social Searcher, kas uzrāda jaunākos ierakstus socializācijas portālos ar precīzu publicēšanas laiku un saiti, kas aizved uz materiālu. Tas piedāvā sūtīt brīdinājumu ikreiz, kad zīmola vārds parādīsies tā redzeslokā. Savukārt maksas rīks Reputology, kas vairāk noderēs tūrisma un sabiedriskās ēdināšanas uzņēmumiem, sola analizēt cilvēku ierakstītos novērtējumus par zīmolu tādās vietnēs kā Yelp, Trip-Advisor, Facebook un līdzīgās, kur klienti dalās pieredzē par saņemto apkalpošanu.
Facebook nesenie skandāli par personas datu nodošanu analītikas kompānijām daudziem lika aizdomāties, ko gan patiesībā sociālais tīkls par mums zina. Tagad ikviens var iegūt detalizētu atbildi, iestatījumu sadaļā lejupielādējot visu informāciju, kas par viņu ir Facebook rīcībā. Nenāks par ļaunu ar acīm «pārskriet» pāri senākiem ierakstiem. Iespējams, tur ir aizķēries kas tāds, ko tagad vairs nepublicētu. Pagātnes saturu iespējams izdzēst vai ierobežot piekļuvi tam, lai informācija vairs nebūtu pieejama cilvēkiem no «ārpuses». Pastāv arī iespēja aktivizēt rīkojumu, kas liedz interneta meklēšanas programmām redzēt jūsu Facebook saturu. Tā kā vairumam uzņēmumu mērķis ir kļūt pazīstamākiem un redzamākiem, šī iespēja nebūs ļoti aktuāla. Taču ekstremālos gadījumos ziņkārības mazināšanai par kādu darbinieku vai ārkārtīgi neveik-smīgu projektu var noderēt.
Dzēšam pēdas
Kad nepatīkamās lietas ir identificētas, jāķeras pie to likvidēšanas. Ieguldītais darbs ir cieši saistīts ar uzieto ierakstu daudzumu. Ja atrasts kaut kas apmelojošs vai sensitīvi personas dati, var izmantot Eiropas Savienības sniegto iespēju — tiesības «tikt aizmirstam». Tas ir likums, kas uzliek pienākumu interneta uzņēmumiem dzēst to resursos atrodamo nepatieso informāciju. Google vietnē ikvienam ir pieejama salīdzinoši vienkārši aizpildāma anketa, ar kuras palīdzību var lūgt izvākt kaitniecisko informāciju no meklētāja un no koncernam piederošajiem resursiem.
Līdzīgi jārīkojas ar blogu vietnēm, sociālajiem tīkliem un interneta portāliem. Visbiežāk nāksies sūtīt e-pasta vēstuli katra foruma vai vietnes īpašniekam ar saiti uz atrasto informāciju, lūgumu izņemt un pamatojumu, kādēļ tas būtu jādara. Visvienkāršāk būs gadījumos, kad ievietota apmelojoša informācija. Grūtāk, ja cilvēks dalījies personīgā pieredzē vai viņam ir negatīvs viedoklis. Šāda satura aizvākšanu var uzskatīt par cenzūru un nodarīt vairāk ļaunuma, nekā to atstājot neskartu. Piemēram, reaģējot uz neglaimojošu viedokļu aizvākšanu, saniknoti cilvēki var publicēt tos citās vietnēs un mobilizēt jaunus neapmierinātos klientus.
Ideālais scenārijs ir ieraksta dzēšana. Tad tas pazūd no digitālās vides kopā ar visiem saistītajiem komentāriem. Ja autors tam nepiekrīt, var mēģināt vienoties par satura «atvienošanu» no meklēšanas dzinējiem. Ieraksts joprojām būs portālā vai blogā, bet lietotāji to nevarēs uziet ar meklētājprogrammām. Bieži vien autori piekrīt koriģēt tekstu, izlabojot patiesībai neatbilstošās vietas un varbūt izdzēšot to izprovocētos naidīgos komentārus.
Nenodzēšamais jāpaslēpj
Ko darīt ar saturu, ko nav izdevies «izravēt» no interneta? Biežāk praktizētais risinājums ir tā apslēpšana. Proti, «nobīdīšana» zemāk meklētāju uzrādīto rezultātu sarakstā. Advanced Web Ranking nesen veiktais pētījums rāda, ka 84,8% no visiem klikšķiem tiek veltīti pirmajām desmit meklētāju uzrādītajām saitēm. Visas pārējās faktiski grimst aizmirstībā. No tā izriet, ka, aizvirzot negatīvo saturu uz otro, trešo vai kādu vēl tālāku lapu meklētāja listē, vairumam cilvēku tas paslīdēs garām nepamanīts, ja vien viņi speciāli nemeklēs informāciju par noslēpto gadījumu.
Satura apslēpšanu piedāvā veikt SEO pakalpojumu sniedzēji. To var darīt arī pašu spēkiem, sistemātiski veidojot lielu daudzumu pozitīvas informācijas atbilstoši meklētājdzinēju kritērijiem, lai tie meklēšanas rezultātos veidotu pēc iespējas garāku sarakstu un visu slikto «stumtu lejup». Daudz palīdzēs sociālo tīklu kontu izveidošana ar uzņēmuma vārdu — Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube un dažādas jūsu pārstāvētās platformas aizņems vairākas rindas meklējumu listē. Svarīgi, lai šie konti būtu «dzīvi» un regulāri publicētu jaunas ziņas. Tad meklētājdzinēji tos virzīs augstāk.
Laika pārbaudi izturējis veids meklējumu saraksta piepildīšanai ir paša kontrolēta satura veidošana, piemēram, uzturot blogu. Vairāki desmiti rakstu, kuros daudzas reizes minēts uzņēmuma vārds, sekmīgi veidos pozitīvās informācijas masu, kurai negatīvajiem komentāriem būs grūti izlauzties cauri. Arī oficiālās mājaslapas satura pielāgošana SEO prasībām būs solis pareizajā virzienā.
Mazāk svešām acīm
Uzņēmumiem, iespējams, pat vēl vairāk nekā privātpersonām jādomā par pasīvo nospiedumu internetā. Diez vai vēlēsities, lai kāds konkurents priekšlaikus uzzina, kādus jaunus darbības virzienus vai produktus plānojat. Tādēļ vēlams nenodot datu brokeriem informāciju par apmeklētajām interneta vietnēm un meklējumu vēsturi. Daļēji palīdzēs attiecīgu privātuma iestatījumu uzstādīšana uzņēmuma datoros.
Bet ko darīt ar brokeru rīcībā nonākušo informāciju? Palīdzīgu roku par attiecīgu samaksu sniegt apņemas tādi servisi kā DeleteMe. Tā uzturētāji sola par aptuveni 110 eiro gadā aizvākt datu brokeru rīcībā nonākušos personu vārdus, adresi, vecumu, telefona numuru, e-pasta adreses un fotogrāfijas, kā arī «nodzīt» neizdzēšamus datus zemāk Google meklētāja sarakstā, lai tos būtu grūtāk uziet.
Noslēdzot līgumu ar DeleteMe, kompānija apņemas ik pēc trim mēnešiem veikt auditu un nodzēst jaunāko nevēlamo informāciju. Tiesa, jāņem vērā, ka dzēšana ir visai brutāla un tajā cieš daudzas saites uz uzņēmumu, tādēļ pēc tam potenciālajiem klientiem būs grūtāk jūs atrast.
Masu medijos visai bieži izskan informācija par hakeru uzlauztām interneta vietnēm, sociālo tīklu kontiem vai e-pasta kastītēm. Taču nereti paši cietušie nemaz nezina, ka no viņu digitālajām krātuvēm informācija noplūdusi neceļos. Šeit palīdzēs kiberdrošības speciālista Troja Hanta izveidotā vietne Have I Been Pwned. Tajā tiek apkopota informācija par nesenākajiem un lielākajiem ielaušanās gadījumiem un to nodarīto kaitējumu. Savukārt katrs interesents var ievadīt savu e-pasta adresi un noskaidrot, vai ar viņu saistītos resursos notikusi datu noplūde.
Kā redzams, digitālie rīki var krietni palīdzēt uzspodrināt zīmola reputāciju. Tomēr visefektīvākais veids ir pašam uzņēmumam strādāt tik labi, lai klienti teiktu vienīgi cildinošus vārdus. Tad nebūs vajadzības atbrīvoties no nepatīkamiem ierakstiem.
Pieredze
Rūdolfs Putniņš, Sonarworks skanējuma mārketinga speciālists
Visos lielajos sociālajos tīklos ir samērā viegli monitorēt atzīmētos pieminējumus, jo platformas pašas tos viegli parāda. Īstā māksla ir neatzīmēto pieminējumu monitorings. Mēs tam izmantojam Mention rīku, kas ķemmē visu internetu un uzrāda ziņas, kur figurē interesējošie atslēgvārdi. Mention efektivitāte lielā mērā ir atkarīga no tā, cik meistarīgi uzstādīta atslēgas vārdu kopa, ko rīkam ķert, un cik veiksmīgi salikti filtri, lai pieminējumu plūsma būtu pēc iespējas brīvāka no trokšņa. Šis rīks mums ir ļāvis laikus ielēkt diskusijās par mūsu Reference 4 skanējuma kalibrācijas programmatūru, ātri apdzēst ugunsgrēkus, kamēr tie vēl tikai gruzd, un atrast jaunas tiešsaistes komūnas, kam interesē mūsu produkcija. Kā Mention trūkumu varu minēt vājo sentimenta analīzes rīku, kas lielo vairumu ziņu tā arī nespēj saprast. Mention reālajā laikā uzrāda milzīgu daudzumu informācijas, tāpēc ļoti neieteiktu to instalēt mobilajā telefonā. Iespēja «klausīties internetu» sākumā var šķist vilinoša, bet ilgtermiņā tā jebkuru izdedzinās, jo apjoms ir milzīgs un visas ziņas šķiet interesantas. Tā vietā iesaku vienkārši no rīta un pirms darba beigšanas veikt īsu auditu, kas ir noticis, un tad pievērsties, ja pamanīta interesanta komunikācijas plūsma.
Galvenajos forumos un subreditos es katru dienu ienāku paskatīties, vai notiek kas interesants, kur varu sniegt pienesumu ar padomu vai komentāru. Galu galā, uz kompāniju pārstāvjiem šādās grupās raugās īpaši skeptiski, tāpēc mans uzdevums ir būt supernoderīgam sarunbiedram, tādējādi būvējot gan savu, gan arī Sonarworks viedokļu līdera un ikvienam pieejama eksperta tēlu. Mūsu misija balstās spējā parādīt un novērst trūkumus atskaņošanas iekārtās, mēs vienmēr cenšamies ar saviem datiem papildināt dažādas diskusijas un kliedēt mītus par skanējuma tehnisko pusi. Nereti tas noved pie karstām viedokļu apmaiņām, bet mēs pieturamies pie datiem un mērķa izglītot audiokomūnu. Karstākas viedokļu apmaiņas arī zīmolu padara cilvēcīgāku, un komūnu dalībniekiem ir vieglāk asociēties ar to.
The post Pagātne bez tumšiem traipiem appeared first on IR.lv.