Digitalicemos más los negocios: hablemos como personas
Al mismo tiempo, cada día pasamos más tiempo pegados a nuestros teléfonos móviles para obtener respuestas a todo tipo de preguntas. Dicho de otro modo, no es que la gente prefiera la televisión a Internet, es que aún no se han dado cuenta de que su principal ventana al mundo es su smartphone. Por tanto, puede ser cierto que todavía haya gente que prefiera a la «caja tonta» (cada vez más lista gracias a las «smartTV»), pero a medida que aumenta la digitalización del mundo y a medida que los nativos digitales se van haciendo mayores, la televisión, tal y como la entendemos ahora, tenderá a desaparecer.
No nos quepa duda de que en un futuro más cercano de lo que creemos, accederemos a la televisión tras realizar una «query» en Google o en Facebook, en la que preguntemos «cuál es la mejor forma de hacer lo que sea». Será en ese momento cuando las grandes cadenas de televisión competirán con las marcas que llevan años generando contenidos en internet, y perderán. Cuando en vez de coger el mando a distancia a ver qué ponen hoy en la tele, la mayoría de la sociedad le pregunte a su móvil «qué ha pasado en la Liga hoy», la realidad no tendrá compasión. La televisión, que no se diferenciará en nada, salvo en el tamaño de su pantalla, con nuestro teléfono móvil o nuestro ordenador, no ofrecerá el contenido de un gran canal de televisión, sino la página web de un periódico, un banco, una operadora de telefonía o una gran aseguradora.
¿Y esto a qué se deberá? Claramente a la digitalización. Las marcas ya no están en escaparates esperando a que alguien pase cerca y las vea. Con la fuerte irrupción del marketing de contenidos, las empresas (vendan lo que vendan) se están convirtiendo en verdaderos medios de comunicación capaces de entretener tanto o más que la televisión.
Comencé a digitalizar negocios antes de existiera la fibra óptica. Desde entonces, he visto subir a lo más alto y caer casi con la misma velocidad a gurús y vendedores de humo que hablaban de la digitalización de tal forma que nadie les entendiese. Han pasado muchos años desde esos comienzos, pero todavía sigo escuchando y leyendo a auténticos gurús que sueltan retahílas de ideas preestablecidas sin profundizar en nada para parecer expertos en ideas aún no confirmadas.
Pero esto de la digitalización va de todo lo contrario. Va de hablar claro y directo. De ser fácil de entender en cualquier momento y en cualquier circunstancia. Siempre de forma veraz y contrastable. Se trata de una carrera de fondo que comienza en un momento exacto (generalmente cuando ya es tarde y la competencia gana enteros) y que no termina nunca. En un mundo que ya es digital no existe diferencia entre lo online y lo offline. Nuestra vida ya es omnicanal. Es decir, cuando queremos comprar algo, vamos a El Corte Inglés, pero durante ese proceso de compra, que dura unos minutos, comparamos precios en Amazon, preguntamos a nuestros familiares por WhatsApp y comentamos nuestra experiencia en Google para advertir o aconsejar a futuros clientes.
Es decir, cada vez que dudamos, internet es la respuesta. Por ello, la digitalización de las compañías debe comenzar siempre por la comunicación con sus clientes y sus potenciales clientes. Es cierto que hay que invertir en nuevas tecnologías, pero antes de ello, hay que conversar con los clientes. Según los datos de los principales desarrolladores de software de «Sales Marketing», las compañías que trabajan bien sus contenidos en Internet aumentan su facturación anual un 30% de media. Muchas de ellas ni siquiera presumen de ser digitales. Ya lo son, porque hablan con sus clientes de la misma forma que se comunican entre ellos.
En el mes de abril tendrá lugar el mayor evento de marketing digital de Europa, se llama The Inbounder Global Conference 2018 y en él se hablará de todas las formas en las que la digitalización cambiará el mundo en los próximos años. Se trata de un formato único que pondrá a España en el centro del mundo digital durante unos días. Esto será posible porque los principales expertos del mundo en cada campo del marketing y la comunicación acudirán para desgranar lo que depara el futuro digital.
Es necesario que en Europa nos preocupemos por entender la digitalización, porque estamos muy por detrás de Estados Unidos en esta disciplina y porque los países de Oriente, vienen empujando muy fuerte desde hace algunos años. Si no hacemos los negocios de forma racional racional en el viejo continente, el futuro que nos espera seguirá sin ser digital.
Giorgio Ascolese es el director general de la consultora WAM