Аркадий Теплухин: Партизанские методы продвижения товаров и услуг.
Мудрость лесов
Основная интрига для продвижения вашего продукта на день сегодняшний — это уменьшение бюджета на продвижение и применение новых методов работы, например, — Партизанского маркетинга. На данный момент сей метод является своеобразной палочкой-выручалочкой — продвижение без больших затрат.
Конечно, вы или ваши знакомые применяли партизанские техники в недавние времена, но обстоятельства изменились и склонность к «партизанщине» становится маниакальной, т.е, навязчивой.
Я просто рекомендую применять малобюджетные, креативные партизанские методы. Это, во-первых, придаст необходимый импульс для продвижения ваших продуктов, во-вторых, избавит от поиска денег, которых все равно нет и в-третьих, удивит ваших покупателей, а это значит на вас прольется денежный дождь.
Кто-то думает, что этот метод для маленьких и неказистых, однако его применяют даже гиганты бизнеса: IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter&Gamble, Nissan, Kodak и др.
У российских больших игроков партизанские методы в ходу у — Сбербанка, Евросети, Связного, Sitronics, Альфа-банка и многих других компаний. А в кризисные времена популярность малобюджетных инструментов только возрастает.
Единственное ограничение состоит в том, что этот инструмент ориентирован на созданные продукты. Для новых и/или модифицированных продуктов применяют микс из различных средств рекламы. Об этом поговорим далее.
Чем еще хороши методы партизан?
Практически все методы, которые можно использовать предполагают измерение. Можно проконтролировать каждый звонок, посланный факс и e-mail или зафиксировать каждую продажу. Измеряем все! В прибылях мы или нет? И это дает некоторое ощущение контроля над кризисом и своим бизнесом.
Конкурент — ваш «друг, товарищ и брат»! Отношения с конкурентами всегда возбуждают. Но вместо того чтобы воевать со своими конкурентами, адепты партизанского маркетинга ищут с ними возможности для сотрудничества. Это маркетинг объединения, ранее, не объединяемого. Кризис и здесь вносит коррективы. Такой маркетинг применяется для создания альянсов между компаниями, которые, во-первых, позволяют компаниям поддерживать друг друга, во-вторых, совместно увеличивать продажи и в-третьих, более эффективно распределять маркетинговый, еще оставшийся бюджет.
Примеры. Бизнес о партизанщине
Андрей Бобров, управляющий партнер консалтинговой группы «MD»:
«Заказчик попросил увеличить продажи мужских костюмов не менее чем в 2 раза за 2 месяца. Мы заказали и распределили по магазинам тысячу разных монет, покрытых золотом, серебром и платиной похожих на монеты какого-то государства. Кассир, упаковывая товар, незаметно вкладывал одну монету в карман пиджака. Мы рассчитывали, что покупатель дома обнаружит в пиджаке непонятную, но дорогую по виду монету, покажет ее своим родственникам, друзьям, коллегам по работе и при этом упомянет магазин. Показатели продаж в первый месяц практически не изменились, зато во второй месяц увеличились в 3,5 раза».
Андрей Мирошниченко, главный редактор «Финансового обозрения»:
«К финансовому форуму, который проходил недавно в Сочи, мы просто издали игральные карты, с изображениями воротил финансового мира. Эти карты пользовались потрясающим успехом, к нам до сих пор присылают курьеров от людей, на них изображенных».
Или знаменитая акция «Альфа-банка», который поставил около каждого отделения «Сбербанка» такси с рекламным щитом: «Если вам нужен кредит быстро и без очереди, садитесь — довезем бесплатно».
С чего начинать «партизанскую войну»?
Партизанский маркетинг не берет на вооружение классические методы маркетинга. Например, маркетинговый план, который составляется многими компаниями, здесь не срабатывает. Нужна скорость и напор.
Поэтому, берут несколько основных пунктов. Вот как они выглядят:
1. Определяете вашу целевую аудиторию. Кто покупатели? Можно потратить много времени и средств, «окучивая» не тех потенциальных покупателей или рекламируясь не в тех изданиях. А этого делать нельзя.
2. Определяете, какие инструменты партизанского маркетинга необходимы в данное время.
3. Определяете маркетинговый бюджет. Для многих инструментов такого маркетинга нужен небольшой бюджет. Говорить, что денег на это не надо не совсем верно, деньги понадобятся.
Пример из бизнеса
Гендирктор компании "Эссент продакшн АГ" (Елабуга):
«Со своим майонезом за 7 лет мы вышли на рынки 60 регионов России и СНГ — во многом благодаря партизанским методикам. Например, новый майонез мы всегда выводим на рынки в праздники, спрос на майонез максимально высокий, сметают все без промоакций и рекламы и — становятся нашими потребителями».
Принципы партизан
Основные принципы партизанской игры на выживание можно сформулировать так:
• Поиск и применение как можно большего числа партизанских маркетинговых методов.
• Бесплатное предоставление как можно большего количества продуктов (в основном, услуг).
• Нацеленность на каждого покупателя персонально — узнайте, с кем конкретно разговаривать или кому слать письма.
• Установка личных связей с покупателями и партнерами.
• Ориентированность на конструктивный диалог с покупателями и партнерами.
Как эти принципы используют уважаемые компании? Пример
Директор по маркетингу компании «Avaya»
«Для b2b-маркетинга многие методы, которые теперь принято назвать партизанскими, просто жизненно необходимы. Например, IT-рынок. Здесь часто продается не продукт, не товар, не корпоративная система, которая автоматизирует некую бизнес-функцию. Но положение вашего продукта во всей индустрии, и прежде всего — в сердцах смежников, которые на этот продукт завязаны. Почему Билл Гейтс непобедим? Потому что он оброс армадой партнеров, которым выгодно, что он был непобедим.
Давать тут традиционную рекламу вообще бессмысленно, мы вкладываемся исключительно в бесплатное обучение партнеров — а им все равно нужно непрерывно учится, что бы не терять квалификацию, в семинары по своим продуктам, а так же участвуем во всех профильных конференциях, как одни из докладчиков».
Любовь к прессе
Ваши потенциальные покупатели читаю тематические журналы и/или бизнес журналы. Если вы будете печать статьи своей компании, ее продуктах или давать интересную информацию, то доверие покупателей к вам явно возрастет. Однако, поговорите с редакторами и ведущими разделов о том, какая информация нужна. «Подержанные» новости никого не интересуют. Это не автомобили.
Как пресса партизанит?
Специалист по распространению, бухгалтерского журнала, пожелавший сохранить инкогнито:
«Рынок бухгалтерских изданий очень конкурентен, что объясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, во-вторых, большого количества предложений товаров и услуг для бухгалтерии. Обычные методы рекламы там вообще не действуют. Но мы рассылали по базам подписчиков других изданий письмо, в котором говорилось, что вы — подписчик такого-то издания, поэтому вам скидка — если подпишитесь на наше. Или предложение, которое якобы, доставляется не по адресу, с «очень выходными условиями подписки». А люди клюют на «халяву», им не предназначавшуюся».
Подробнее...