Как российские производители везут мороженое в Китай
В начале сентября президент России Владимир Путин подарил
председателю Китая Си Цзиньпину коробку мороженого. Китайский
лидер поблагодарил Путина за подарок и сообщил, что он и его
семья любят российское мороженое больше любого другого. Как
выяснилось, отечественное мороженое любит не только семья
руководителя КНР, но и миллионы жителей Поднебесной. Еще в
2014 г. китайцы съедали треть мороженого, произведенного в
мире, а китайский рынок обогнал американский по объемам. В
2010 г. китайский рынок мороженого составлял $4,07 млрд, а в
этом году достигнет $6,65 млрд, следует из отчета Assessment
of the Indo-China Ice Cream Market 2016. После девальвации
рубля цены на российское лакомство стали особенно
привлекательными и наши производители занялись экспортом.
«Ведомости» решили разобраться, каким образом российские
производители выходят на китайский рынок и с какими
проблемами сталкиваются.
Бренд без защиты
Китайские компании из северных провинций сами приезжают в
Благовещенск и закупают мороженое по прямым договорам.
Благовещенский хладокомбинат, как рассказал его
представитель, через мелких китайских закупщиков продал около
80 т мороженого в Китай в 2015 г. Открывать представительство
в Китае он не планирует. Надо строить или арендовать склады,
сдавать анализы, а требования китайской стороны постоянно
меняются, сказал представитель. «Китайцы могут закупить
большую партию, в основном дешевого мороженого, а потом не
обращаться три месяца, спрос непредсказуем», – подчеркнул он.
Зато производитель не несет расходов по логистике и сбыту в
Китае.
Хотя спрос на российское мороженое растет, многие наши
производители распродают его по минимальным ценам через
многочисленных поставщиков и таким образом ставят судьбу
бренда под удар. Потребитель, привыкший к низким ценам, не
захочет покупать то же самое мороженое дороже, убежден
партнер российской компании – производителя замороженных
чизкейков «Чизберри» Виктор Акулин.
По словам менеджера восточного дивизиона Новокузнецкого
хладокомбината Вячеслава Чульдуна, полностью доверяться
китайским закупщикам рискованно: в Китае пока что не
научились перевозить замороженные продукты, в стране мало
специальных автомобилей, не хватает складов. «Нередко
встречаешь лари с растаявшим мороженым, а с каждым
дистрибутором приходится разговаривать индивидуально,
объяснять несведущим логистам важность соблюдения температуры
хранения», – вспоминает Чульдун.
Чульдун говорит, что китайские производители пытались
скопировать кузбасское и кемеровское мороженое, но УК
«НовоКузбассхолдинг» (в холдинг входят Новокузнецкий и
Кузбасский хладокомбинаты) все равно не стала регистрировать
торговые марки («Снежный городок», «Золотая», «Ретро») в
Китае. «Регистрировать бренд надо, когда есть филиал в Китае,
а у нас пока он только в планах», – пояснил Чульдун.
Гендиректор компании «Рашн фуд хаус» (занимается поставками
продуктов питания в Китай) Александр Борисов считает, что
регистрировать бренд в Китае нужно сразу, иначе производителю
не выйти на рынок под собственным брендом в будущем.
Небольшой производитель пломбира «Марка» сотрудничает с
единственным китайским дистрибутором – одноименной компанией
Marka. Права на бренд на территории Китая принадлежат
российскому производителю. По словам коммерческого директора
«Марки» Максима Хаустова, в компании озаботились регистрацией
бренда еще до подписания контракта с китайскими партнерами,
так как понимали, что должны застраховаться от
копирования.
Еще российскому производителю надо сдать необходимые анализы,
чтобы Россельхознадзор внес компании в число организаций, у
которых есть право ввозить на территорию Китая мороженое.
Затем ему придется получать сертификат CNCA (Certification
and Accreditation Administration of China) в Китае. По словам
директора по развитию и маркетингу «Петрохолода» Георгия
Деметрашвили, Китай требует сдать анализы на тяжелые металлы
и медь, содержание микроорганизмов, а это дополнительные
исследования. Процесс сертификации занимает около месяца,
говорит Деметрашвили.
Полтора года назад «Коровка из Кореневки» тоже получила
сертификат CNCA и зарегистрировалась в реестре
Россельхознадзора, а также зарегистрировала бренд на
территории Китая. В компании был создан специальный отдел по
внешнеэкономической деятельности и затраты на него окупились,
рассказывает гендиректор Игорь Московцев.
Для небольшого производителя мороженого «Марка» из
Долгопрудного (выпускает 2500 т мороженого в год) эту работу
проделала партнерская компания «Азия инфо трейдинг»,
рассказала гендиректор «Азия инфо трейдинга» Анастасия
Желковская.
На условиях эксклюзива
Год назад к «Марке» обратился владелец китайской компании –
поставщика замороженных продуктов с предложением организовать
продажу мороженого на родине, вспоминает гендиректор «Марки»
Игорь Ахмедов. Китаец был на экскурсии в Москве, и ему очень
понравился пломбир «Марки». В конце 2015 г. из
Санкт-Петербурга в Чанчжоу по морю отправился первый
контейнер с 10 т мороженого. А в этом году компания отправит
в Китай уже 100 т пломбира. Все расходы по продвижению берет
на себя китайская Marka. Сейчас компания, например, снимает
анимационный рекламный ролик.
По словам Желковской, на упаковку мороженого в России
приходится клеить этикетку с данными на китайском языке. Цены
не низкие: например, вафельный «Стаканчик» стоит 18 юаней
(180 руб.). Для сравнения: в России «Стаканчик» в рознице
стоит 40 руб. Аналогичное датское мороженое Haagen Dazs – 32
юаня (320 руб.), похожее китайское – 2–3 июня (20–30 руб.).
Marka продает российское мороженое в Шанхае, Шэнчьжэне и
Пекине и собирается открыть в столице до конца текущего года
магазин мороженого. На Китай и страны СНГ приходится всего 5%
продаж «Марки». Если дистрибутор мал и не имеет денег на
продвижение продукта, большого роста продаж ждать не стоит,
убежден Акулин.
К «Коровке из Кореневки» ее нынешний китайский дистрибутор
сам обратился с предложением о сотрудничестве после выставки
в Харбине, в которой участвовала «Коровка».
По оценке гендиректора Союза мороженщиков России Валерия
Елхова, одним из самых крупных российских экспортеров
мороженого в Китае является УК «НовоКузбассхолдинг». Чульдун
говорит, что в этом году компания планирует продать 500 т
мороженого, что на 60% больше, чем в 2015 г. Компания
поставляет мороженое в Китай через дистрибуторов. Некоторых
компания сама нашла в Китае. Кроме того, после девальвации
рубля многие российские импортеры переключились на экспорт
мороженого и кондитерских изделий в Китай. Они сами вышли на
«НовоКузбассхолдинг».
Собственное представительство
Один из крупнейших российских производителей – «Петрохолод» в
конце прошлого года открыл представительство в Пекине,
рассказал Деметрашвили. В Китае нет дистрибуторов полного
цикла: одни компании занимаются таможенным оформлением,
другие организуют складское хранение, третьи продают, а
четвертые развозят. Нет никаких гарантий, что на одном из
этапов товар не испортится, поясняет представитель
«Петрохолода». «Петрохолод» уже закупил 300 холодильных
камер, арендовал склад в Пекине, нанял на работу несколько
китайских сотрудников со знанием русского языка. «Китайцы
могут по четыре часа вести переговоры, но не продвинуться
дальше первого вопроса, я лично не выдерживаю», – шутит
Деметрашвили. «Мы хотим захватить китайский рынок, со
сторонним дистрибутором это маловероятно», – комментирует
Деметрашвили. По его словам, пломбир «Стаканчик» Nestle стоит
8 юаней, «Петрохолод» планирует продавать «Стаканчик» за 10
юаней. Компания хочет довести долю продаж в Китае до 20%
совокупной выручки за два года.
Глава Русского клуба предпринимателей в Шанхае Сергей
Колесниченко считает, что будущее за теми, кто открывает
представительство и набив шишки сам развивает онлайновые
каналы сбыта и продажи в HoReCa. Если наши мороженщики сейчас
не займутся китайским рынком всерьез, они могут его потерять,
считает Борисов из «Рашн фуд хаус». По словам Борисова,
китайские производители ведут переговоры о закупках сухого
молока и если договорятся, то скопируют российское
производство и начнут делать мороженое сами.