В рамках Digital Brand Day прошла специальная сессия Gallery
21 апреля на конференции Digital Brand Day состоялась специальная сессияцифрового оператора наружной рекламы Gallery, посвященная ожиданиямрекламодателей в наружной рекламе — от застройщиков до интернет-гигантов.
Модераторами дискуссии выступили директор по продуктам Gallery Валентин Ельцови программатик-директор Вячеслав Кан.
В мероприятии приняли участие:
Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK;Евгения Одинцова, директор по маркетинговым коммуникациям «Авито»;Виолетта Зубкова, директор по медиазакупкам «Авито»;Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix;Кристина Кузнецова, руководитель направления маркетинга розничного бизнеса«Сбер»;
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК;Сергей Одинцов, руководитель рекламы «Колеса даром».
Виолетта Зубкова напомнила, что «Авито» — рекламодатель в сегменте наружнойрекламы, и рост лишний раз доказал эффективность и востребованность «наружки»,которая является важнейшей частью медиамикса сервиса. Компания приветствуетдиджитализацию отрасли: Зубкова отметила быстроту и удобство DOOH-рекламы засчет отсутствия затрат на типографию и ожидания распечатки и поклейки.
Важное преимущество цифровой наружной рекламы — глубокое взаимодействие саудиторией, в частности возможность таргетинга. Что касается качестватехнологий, Зубкова уверена, что в ближайшее время отрасль освоит лучшиетехнологии: «Мы все еще не в самом начале, но в начале пути».
Среди ключевых преимуществ DOOH-рекламы в «Авито» также обозначили полноепокрытие города и частоту показов в рамках конкретных районов. По словамВиолетты, важно понять механизм популяризации программатик-технологии.
Виолетта Зубкова, директор по медиазакупкам «Авито»:«Программатик растет с каждым годом, но до сих пор это достаточно нишевыйпродукт. Вы покупаете контакты, при этом нет возможности сохранять адреску, ноесть много других интересных опций: в частности, регуляция рекламы по дням, чтораньше было невозможно. Это очень хорошо для малого и среднего бизнеса, потомучто за относительно небольшие деньги на конкретном отрезке времени реальнопрорекламировать нужный продукт».
Директор по новым инициативам VK Мария Добромильская рассказала оDOOH-продукте на базе рекламного инвентаря медиахолдинга и также отметила плюсыдля бизнеса. За первый квартал 2023 года этот инструмент показал рост в 55% (повнутренним данным аналитиков VK за первый квартал 2023 года) по отношению кпрошлому периоду.
«Мы понимаем, что цифровая наружная реклама — эффективный инструмент дляроста и оценки медийных метрик, таких как знание и охват. В том числе благодарятехнологиям и массивам данных уже сегодня есть инструменты, которые помогаютоценивать и перформанс-метрики, что способствует развитию бренда в рамкахомниканальной кампании и кросс-канальной атрибуции», — уверенаДобромильская.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК, заявил, что в ряде случаевтаргетинг сильно переоценен. Он привел пример с продажей квартир вновостройках.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК:«Если рассмотреть данные по параметру “Намерены купить квартиру вновостройке”, которые в реальности неплохо коррелируют с нашими 100-тысячнымиданными по продажам, можно явно выделить ЦА “все 25–34”. Мне кажется, и поaffinity, и по процентам аудитория точно шкалит, и если на кого-тоориентироваться, то на них. В связи с этим вопрос: когда бренд-менеджервыбирает целевую аудиторию, разве он берет тех, кто покупает продукт? Нет: онберет наиболее выраженную аудиторию с наиболее выраженным поведением. Еслиубрать пол, логичным образом ничего не меняется».
По словам Лебедева, именно аудитория, выходящая за рамки целевой, зачастуювлияет на решение о покупке представителей ЦА, поэтому важно показывать рекламукак можно большему числу людей:
«Нужен ли таргетинг, за который мы часто платим больше, чтобы отрезатьаудиторию, которая не является основной? При этом очевидно, что таргетинг наочень широкие аудитории нам ничего не даст. В этом контексте интереснее всего,куда будет двигаться программатик в России: будет ли это аналог плавания на ТВили супертаргетинг».
Что касается эффективности и качества наружной рекламы как части медиамикса,Лебедев отметил, что, если бы в «наружке» были какие-то сомнения, девелоперы быне входили в нее «в таком объеме и полном составе».
В свою очередь, руководитель направления маркетинга розничного бизнеса«Сбера» Кристина Кузнецова рассказала об опыте коммуникации с аудиториейпосредством наружной рекламы для продвижения флагманского продукта банка —кредитной карты. Это категория, в которую финансовый сектор инвестирует большевсего: и в наружной рекламе, и в рамках интернет-продвижения. На 64% больше вООН инвестировала вся категория кредитных карт (по данным Mediascope) посравнению с 2021 годом.
«Боль» «Сбера» в сфере наружной рекламы, по словам Кузнецовой, заключается вобилии рекламных сообщений всевозможных финансовых организаций, в том числедругих банков. Частота контактов с «разномастными» предложениями приводит кзамыленности глаза у целевой аудитории: к концу дня человек не помнит, какоепредложение счел самым привлекательным. Поэтому главный запрос «Сбера» кцифровой наружной рекламе — увеличение эффективности непосредственно креативов,а также их верная сегментация в зависимости от района и типа конструкции.
Цифровую наружную рекламу в банке считают незаменимым каналом.
Кристина Кузнецова, руководитель направления маркетинга розничногобизнеса «Сбер»:
«DOOH позволяет заменить креативы с объявлениями на более яркие ичитабельные. Это надежный, заметный и охватный канал как в Москве, так и врегионах. В некрупных городах за счет разницы в манере потребления интернетанаружная реклама иной раз срабатывает гораздо лучше; для нас DOOH-формат —отличная возможность быстро менять коммуникационные сообщения».
Что касается эффективности, сейчас «Сбер» получает данные OTS. В банке естьвнутренний инструмент эконометрики для измерения влияния каждого канала, нодаже «наружку» банк начал считать только с прошлого года.
«За 2022 год наружная реклама принесла нам 5% (по внутренним данныманалитиков Сбера) от всего медиамикса. Но, имей мы данные не OTS, афактического охвата, смогли бы более точно замерять результаты — и уверены, ониоказались бы гораздо выше», — считает Кузнецова.
Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков отметил — касаемомониторинга решение есть:
«Admetrix продолжает активно развивать индустриальные решения иконцентрирует свое внимание именно на цифровом инвентаре, обеспечиваяпрозрачность закупок и единую систему координат для всех рекламных конструкций.
Так, сегодня мониторинг digital-конструкций фиксирует 100% выходов рекламы.
Клиент может проверить выполнение этими операторами обязательств по количествувыходов, объему эфира в секундах, распределению выходов рекламы по суткам втечение месяца и по часам внутри суток. Сервис также содержит креативы.
В сервисе также доступны данные проекта по профилированию аудиторииконструкций наружной рекламы, что позволяет рекламодателям использовать данныедля анализа и более точного планирования рекламных кампаний».
Сергей Одинцов, руководитель отдела рекламы «Колеса даром», поделился кейсомпродвижения шино-сервисной сети. По его словам, раньше главным камнемпреткновения на пути к эффективной коммуникации посредством наружной рекламыбыли погодные условия. В период, когда автомобилисты меняют летние шины назимние и наоборот, у представителей автомобильной отрасли в запасе считаныедни, а то и часы, чтобы зацепить потенциального покупателя.
Поэтому в основе медиамикса кампании — наружная реклама и продвижение нарадио. Креативы меняются в зависимости от погодных условий, причем с помощьюцифровой наружной рекламы менять их стало гораздо удобнее: технология считываетперепады температуры и автоматически меняет рекламное сообщение. Кроме того,DOOH позволяет измерять доходимость до офлайн-точек продаж за счет сбораМАС-адресов.
Евгения Одинцова, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Авито»,рассказала о том, какое внимание уделяется медиаканалам при планировании РК, атакже о том, как наружная реклама влияет на эффективность бизнеса:«"Авито" критично подходит к использованию медиаканалов, оценивая их вклад врост внутреннего показателя объема новой аудитории. Для нас очевидно, чтоскорость построения охватов за счет ООН позволяет нам эффективно общаться снашими пользователями, особенно в крупных городах. Было интересно посмотретькейсы других крупных рекламодателей и обсудить вопросы доступности данных понаружной рекламе на Digital Brand Day. Продолжаем работать, чтобы быть ближе инужнее нашим пользователям».