Британские исторические тренды: Brexit — любопытно, BrewDog — просто «Конец истории»
Жаркий конец июня в Брянске и жаркие сводки мировых новостей — всё это подводит к необходимости поглощения каких-либо охлаждающих жидкостей. Под 30 на улице и Brexit в телевизоре — самое время вспомнить о знаменитом шотландском бренде BrewDog (ну и вообще о крафтовом продукте, который можно попробовать в Брянске).
23 июня — исторический день для Великобритании в XXI веке, день референдума по вопросу выхода из Евросоюза. От шотландского желания выйти из состава UK в сентябре 2014 года Лондон как-то отбился, к этому референдуму в Шотландии также особое отношение: если на нём победят сторонники Brexit, это может увеличить шансы нового референдума о независимости Шотландии.
Про Шотландию и её революционные настроения — это всё не зря. Это плавная подводка к рассказу о шотландской компании BrewDog, которая благодаря качеству своего крафтового пива и провокационному маркетингу произвела «хмельную революцию» в Великобритании. И не только там.
В крупных российских городах на пике моды авторское пиво. Количество баров с крафтовым пивом выросло в три раза — примерно, ведь сложно посчитать все хипстерские бары, которые возникают как из-под земли. Есть такое заведение и в Брянске — это Head Bar на Фокина, 2. Только там в холодильнике можно найти небольшие бутылки с лейблом-собакой. BrewDog (а в качестве лейбла — собственно brew dog, cобака по кличке Брэкин (Папоротник), лабрадор шоколадного цвета).
BrewDog была основана в 2007 году в шотландском графстве Абердиншир. Двум двадцатичетырехлетним парням из Абердина Джеймсу Уотту и Мартину Дики надоели промышленно сваренные лагеры и стауты, которые были на рынке Великобритании — а перемен к лучшему, по их мнению, ждать не приходилось. Поэтому ситуацию они решили изменить сами: взяли кредиты в банке, арендовали промышленное здание, купили стальные емкости, и в апреле 2007 года стали варить пиво, которое же сами вручную и разливали в бутылки — кроме них самих, к работникам пивоварни можно было причислить разве что их собаку (см. выше).
Пиво Джеймс и Мартин поначалу продавали на уличных ярмарках или из кузова старенького фургона. Через год молодые пивовары убедили банк дать им еще один кредит, на который были куплены дополнительные емкости и линия разлива в бутылки. Сейчас у них 400 подчиненных, к концу 2016 года штат должен разрастись до 1000 человек. По итогам 2015 года BrewDog заняла десятое место в топ-100 самых быстрорастущих частных бизнесов Великобритании. Прибыль компании выросла на 120% за три года. В 2015 году выручка компании увеличилась на 51%, до 44,7 млн фунтов (4,1 млрд рублей), а валовая прибыль выросла на 48%, до 17 млн (1,6 млрд рублей). BrewDog стала ведущей крафтовой пивоварней Соединенного Королевства. Компания инвестировала 25 млн фунтов (2,3 млрд рублей) в увеличение мощностей, так как сегодня BrewDog может удовлетворить лишь 60% спроса. Новые мощности будут запущены мае-июне.
Чем берут шотландцы? Смесью вкуса (пива) и безвкусия (маркетинга). Провозгласив ещё в 2007 году — The beer scene is sick, and we are the f*cking doctor! — с этого пути они больше не сворачивали. В качестве любого крафтового продукта (попробовать в Head Bar можно что угодно, на любой вкус) можно быть уверенными: в нём нет никаких консервантов или лишних ингредиентов, чаще всего только вода, солод, дрожжи и хмель, а лучше всего — много хмеля. Нет, не так — МНОГО хмеля. BrewDog использует в среднем в 35 раз больше (!) хмеля, чем средний промышленный производитель пива. Love Hops and Live the Dream («Любите хмель и живите мечтой!») — так звучит главный принцип панков пивоварни BrewDog.
В 2008 году BrewDog запустила программу crowd funding («народного финансирования») — Equity for Punks: предложила всем желающим (которых так и назвала «панками») купить в онлайне долю в компании. Это принесло инвестиции от 1329 человек. В этом же году BrewDog выдала первое «панк-пиво» — самое крепкое в Великобритании «империал стаут» Tokyo (18,2%!!!). Через год шотландские панки побили свой же рекорд — сварили самое крепкое на тот момент пиво в мире Tactical Nuclear Penguin («Тактический ядерный пингвин», 32% — прописью: «тридцать два», Карл!). Его можно было попробовать и в России, правда, стоило оно, как самолёт — примерно 2000 рублей за бутылку 0,33.
Тут уж обзавидовались соседи Британии по ЕС и пошла международная гонка — кто кого: немецкая Scorschbrau выпускает 40% версию Schorschbock; BrewDog — пиво холодной дистилляции The End of History («Конец истории», 55%), которое было не только самое крепкое в мире пиво, но и самое дорогое: от 500 до 700 фунтов стерлингов. Такая цена объяснялась слиянием пивного мастерства и искусства — бутылки были помещены в чучела маленьких животных, например, белки. Всего было выпущено 12 таких «произведений искусства», которые эдинбургская организация «Адвокаты животных» назвала извращением. Титул самого крепкого пива затем снова перешел к Schorschbock (57.5%), и, наконец, к Brewmeister Snake Venom (67.5%). Впрочем, BrewDog и без этого титула есть чем удивлять: сварили пиво на дне океана, открыли фирменные пабы в Шотландии, а затем и в Лондоне, угостили гостей бара в Эдинбурге пивом Ghost Deer (28%), которое наливали через голову чучела оленя...
Провокационный маркетинг в сочетании с качеством и оригинальностью пива упорно двигает компанию вперёд. «Пей быстро, живи быстро, засыпай поздно, рви в клочья пустые улицы», – говорится в рекламе пива Dead Pony Club, «Добро пожаловать в мир постпанковского апокалиптического офигенного светлого эля» – это о пиве Punk IPA. В 2014 году BrewDog выпустила новый сорт пива под названием «Hello, my name is Vladimir». На этикетке напитка изображены стилизованные портреты Владимира Путина. А свежий маркетинговый ход BrewDog прогремел в апреле нынешнего года: работник линии розлива Грэм Уоллес изменил маркировку на дне пивной банки так, что рядом со сроком годности и номером партии появилась фраза: Mother f*cker day. Таким необычным способом сотрудник крафтовой пивоварни ответил критикам, которые утверждают, что BrewDog стала «недостаточно панковской» и потеряла хватку. Несмотря на то, что руководство компании приняло решение отозвать всю партию пива с нецензурной маркировкой, а это 200 тысяч банок, однако виновного в этом было решено не наказывать. По мнению руководства, подобные действия принесли больше пользы для продвижения компании, чем вреда, так как популярность BrewDog в Сети повысилась. В связи с этим Грэм Уоллес был удостоен звания «работник месяца».
А вы — Brexit, Brexit... Вот что действительно важно в жару, а не Brexit…
Фото: BrewDog