«У нас все полки рабочие»: «Мария-Ра» показала производителям правильный вход в сеть
Алтайский ритейлер «Мария-Ра» рассказал представителям молочной отрасли Алтайского края, как проще всего можно разместить свою продукцию на полках торговых сетей. Свои советы коммерческий директор компании Денис Дьяков представил в виде презентации на научно-практической конференции «Молоко — это здоровье» 29 августа.
По словам г-на Дьякова, прогнозный рост выручки торговых сетей в ближайшие годы не превысит 5-6 % в год, в то время как ранее достигал 20-40 % в год. Не станет исключением и «Мария-Ра», в связи с чем, по всей видимости, темпы развития ритейлера несколько замедлятся, что сделает оптимизацию затрат одним из приоритетных направлений. Вместе с тем, есть несколько простых инструментов, которые существенно помогут производителям продукции зайти в сети.
В первую очередь, Денис Дьяков посоветовал предлагать хотя бы в чем-то уникальный продукт. Зачастую производители этого не понимают и считают, что как раз товар «как у всех» является залогом успеха. «Часто бывает, что производитель предлагает достаточно хороший продукт, как он его понимает, а сеть отказывает ему. Кто виноват? По мнению поставщика, конечно же ритейлер. Но в таких суждениях часто упускается самый главный игрок рынка — покупатель. Именно ему, а не нам нужно доказывать, что ваш товар лучше, чем у других. Поймите, у нас 12 категорийных менеджеров работают с 1000 поставщиков, еще более 5000 производителей хотят зайти в нашу сеть. Представьте себе, с каким количеством наименований им приходится работать, насколько они знают предпочтения покупателей. Естественно, что им придется доказывать, чем ваша продукция лучше, чем та, что уже представлена в нашей сети. Эти менеджеры сильно заинтересованы в том, чтобы товар из их категории раскупался, и если он не видит разницы, то вы не пробьетесь в его сознание. Нужно показать, что сейчас недополучает его потребитель. Для этого можно просто прийти в магазин и поговорить с покупателями», - рассказал г-н Дьяков.
Для того, чтобы создать интересный продукт, нужно воспользоваться простыми правилами, которые лежат у всех на виду: сделать более качественный, более дешевый продукт, который будет лучше упакован. При этом именно упаковка является одним из наиболее важных элементов продвижения. «Не забывайте, что она должна быть современно, привлекательной и самое главное — технологичной. Если товар рассыпается, вываливается, рвет пакет, то он никому не будет нужен. Даже заведя его в сеть, вы через некоторое время не увидите его на полках», - считает представитель «Мария-Ра».
Кроме того, существенное влияние на мнение ритейлеров оказывает ситуация с позиционированием бренда. В этом смысле для производителей есть два пути: развитие и продвижение собственной торговой марки и работа под маркой торговой сети. При этом можно совмещать оба варианта, и именно такой подход г-н Дьяков считает наиболее перспективным. «Вы можете вкладывать средства в развитие своего бренда, а при наличии незагруженных мощностей дополнительно работать под брендом ритейлера. Полный переход на чужую торговую марку, конечно, принесет меньшую прибыль, но и избавит от значительных издержек на маркетологов, продвижение и рекламу. Лучше всего предлагать продукцию под своей маркой в среднем ценовом сегменте, под маркой ритейлера — в нижнем», - рассказал г-н Дьяков.
Кроме того, уже выставив свой товар на полках магазинов можно воспользоваться инструментами активизации спроса: скидками, промо-акциями и т.д. Каждый из них имеет свою эффективность. Так, по словам Дениса Дьякова, наиболее эффективным будет акция с механикой «купи — получи», когда, к примеру, за покупку одного товара бесплатно выдается другой. Рост продаж в таком случае может достигнуть 440 %. На втором месте — размещение информации в рекламном справочнике покупателя «Мария-Ра», что дает до 278 % прироста продаж, дополнительная выкладка в магазине, может дать прирост в 230 %. Менее эффективный способ — так называемый желтый ценник, который говорит о том, что товар продается со скидкой. Это самый экономичный вариант продвижения, но и результаты у него — от 30 % до 70 % прироста. При этом такой инструмент, как всевозможные дегустации и продвижение прямо в магазине теряют популярность. «Люди часто реагируют негативно, когда в процессе покупок им навязывают какой-то товар. Очень часто такой вид акций к тому же собирает совсем не тот контингент, который интересует производителя», - рассказал г-н Дьяков.
Последний пункт вызвал вопрос или даже скорее претензию из зала, из которой следовало, что сыры алтайских производителей никак не выделяются в магазинах «Мария-Ра» и часто располагаются на самых неприметных местах. Однако Денис Дьяков парировал: продвижение товара — совсем не забота ритейлера. «У нас все полки рабочие. Кроме того, мы постоянно работаем над тем, чтобы разместить товар именно там, где он продается лучше всего. Тем более, на каждом кусочке сыра есть этикетка с указанием места производства товара, что регламентировано законодательством. Конечно, это не позволяет полностью позиционировать производителя. Но вопрос в том, мы ли должны это делать. Возьмем пример: «Молочная сказка» и «Киприно» заботятся о том, чтобы покупатели запомнили их продукт и работают над своими брендами. Это правильный подход», - считает Денис Дьяков.
В защиту «Мария-Ра» выступил и директор департамента животноводства и племенного дела Минсельхоза РФ Владимир Лабинов, который был модератором секции. По его словам, каждый год при поездке в Барнаул он останавливается в гостинице «Центральная» и по понятным причинам близости ходит в ЦУМ, где расположен магазин алтайского ритейлера. «Вчера я пошел в магазин с простой целью: посмотреть, как хорошо представлены алтайские сыры в «Мария-Ра». А потом перешел через дорогу в магазинчик «Сыры Алтая», чтобы сравнить ассортимент. Так вот, собственно сыров Алтая в «Мария-Ра» почему-то оказалось больше», - поделился впечатлениями г-н Лабинов.