Новорусский Бахус: как виноделам завоевать свой рынок

В дискуссии приняли участие известные эксперты по виноделию, сомелье,производители, специалисты по брендингу и маркетингу,представители IT-индустрии. Ключевые идеи дискуссии. У российского вина появился хороший потенциал для усиления позиций на местном рынке. Однако динамика продаж неровная:потребление снова спадает. Эксперты объясняют это успешной маркетинговой политикой крупных торговых сетей в отношении импорта при отсутствии качественных кампаний по продвижению российских марок и молодостью самого бизнеса. Стереотип 1 - в России невозможно делать хорошее вино. Этот стереотип постепенно разрушается, хотя и продолжает доминировать.Действительно, за счет завершившегося десятилетнего инвестиционного цикла в массовом производстве появилось вполне конкурентоспособное вино российского происхождения. Есть вполне признанные эксперты винного сегмента, которые популяризируют российское вино и работают над его производством.У инвесторов было две волны вхождений в рынок: первая в 2006-2007 годах (когда бизнес рос и для ряда крупных предпринимателей виноделие стало их личной амбицией) и вторая —2014 год (связанная с присоединением Крыма и поиском инвестиционных возможностей на внутреннем рынке из-за риска санкций). Стереотип 2 - в России мало подходящих для виноградного бизнеса земель. В стране сегодня примерно 80 тыс. гектаров виноградников. Для сравнения – в СССР виноград выращивался на 1,2 млн. гектарах (второе место в мире на тот период), при этом на территории нынешней России, включая Крым — примерно на 340 тыс. га. Иными словами, на пике производства России возделывала виноградников в 4 раза больше, чем сегодня. Актуальный план Минсельхоза предполагает достичь 120 тысяч гектаров к 2025 году. Сегодня лидером по площади виноградников является Испания(примерно 1 млн.га), второе место уже удалось занять Китаю — 830 тыс. га, на третьем —ожидаемо Франция —780 тыс. га. Россия сегодня находится где-то на уровне с Бразилией на 19 месте. Надо признать, что объем площадей — далеко не единственный индикатор успешности бизнеса. В Новой Зеландии виноградников относительно немного (около 20 тыс.га), но местное вино популярно в мире.Однако фиксируемый рост потребления российского вина в прошлом году стал падать, величина снижения достигла 13,5%. Почему? Потому что торговые сети уже не делают трехкратную наценку на импортное вино, а научились продавать его всего с 50% наценкой.При различных акциях, когда при скидке цена на зарубежный продукт опускается ниже 500 рублей, стоимость российского и импортного вина становятся практически одинаковыми, и покупатели инстинктивно делают выбор не в пользу отечественного напитка. Работают и другие факторы. Так, российский потребитель сохранил лояльность винам из постсоветских государств — Грузии и Молдавии.После возобновления поставок из Грузии эта страна заняла второе место по импорту вина на российском рынке. Кроме того, эксперты отмечают, что в балансе российского и импортного вина всегда наблюдалась определенная цикличность: вначале рос один сегмент, затем его потребление снижалось в пользу другого, это связывают сменяющимся курсом доллара и евро. Стереотип 3 - Российское вино не следует мировым трендам. Действительно, есть ряд экспертных позиций, что часть виноделов принадлежит еще советской школе, у них отсутствует понимание мирового качества, они «не могут развить вкус, не могут дать шампанское,не справляются с игристым вином. Таким образом мы способны забить нижние полки супермаркетов таким продуктом, которым можно только запить котлету».Им возражают: сам мир уже устал от «мирового вина», сложившихся вкусов и предпочтений. Идет поиск нового, отсюда — глобальный интерес к автохтонным и «гаражным» винам. И у России здесь есть шансы занять свою нишу.Уже не стереотип, а факт: низкая грамотность населения в отношении вина.С помощью методики винного гуру Роберта Джозефа ранее было проведено исследование: что такое вино для населения? Ответы на основные вопросы распределились так. Вино - это просто алкоголь (его задача - "ударить" по сознанию): всреднем в мире так полагают 60% потребителей, в России - 80%, во Франции - 15%. Вино - это терруар (символизация места, природы, почвы): средний показатель в мире - 40%, во Франции - 75%, в России - 15%. Таким образом, культура вина не сформирована. Большинство его покупателей ориентируются на полусладкие сорта дешевого сегмента.Среднее время выбора вина у стойки, по оценке одного из спикеров, 13 секунд. При этом мода на потребление вина постепенно формируется: открываются стильные винные бары, молодежные субкультуры предпочитают вино пиву и водке, в целом потребление крепкого алкоголя в стране снижается. Однако если смотреть на средний показатель, то в винном потреблении доминируют дешевые полусладкие вина.Одна из сложностей в оценке качества российских вин - активное использование виноделами балка: крупнотоннажный завоз вина из-за рубежа, которое затем разливается под российскими брендами или смешивается с местными сортами. Массовое использование этой технологии вызывает критику, поскольку импортируются дешевые и некачественные материалы. Некоторые эксперты возражают: балк может быть вполне нормальным, он страхует производителей от возможных климатических и финансовых колебаний, часто импортныйпродукт даже вытягивает отечественное вино, качество которого нестабильно. Само по себе, поэтому, использование балка нейтрально:надо оценивать его качество. Однако из-за отсутствия требований по указанию происхождения виноматериала на этикетке неизвестно, пьем ли мы натуральное российское вино или все-таки привозное. Признаётся также, что в основном балк используется в дешевом сегменте. Эксперты отмечают сложность в отношении архитектуры построения винных брендов. В брендах обычных товаров, к примеру, стирального порошка, происхождение не столь существенно. Однако в случае с вином все дело в локации. Привязка к местности предполагает беспрецедентное количество торговых марок и брендов. Бренд здесь даже не совсем корректное слово. Вино связано с традицией, с той компетенцией, которую не всегда можно рационализировать;невозможно также обеспечить идентичность бренда из года в год из-за влияния климатических условий на урожай.При этом с позиций покупателя вино - это всегда эксперимент, игра,попытка найти новое. Лояльность бренду в отношении винных марок низкая. Здесь – пространство поиска. Поэтому продвижение вина всегда будет обладать спецификой. И, возможно, будет уместно нахождение баланса между стратегическим и эмоциональным брендингом, в котором главное - передать эмоцию. Экспертным сообществом признаётся целесообразность разработки рамочных брендов, например — «Вино России»/ «Russian Wine». Рекомендации от экспертов: Дегустация – важная часть маркетингового продвижения. В ресторане,винном пабе, винном маркете знакомство покупателя со вкусом отечественного вина сможет повлиять на развенчание части стереотипов.Нужны инвестиции для исследования российских вин в процессе хранения и выдержки. Проследить и описать – каким образом они ведут себя при долгосрочном хранении. Не следует экономить на брендинге, в частности на этикетке. Есть мнение, что 90% российских этикеток «просто ужасны».Продвижение российского вина кажется интересным не только через полки ритейла (характеризуется как сложный канал), а через он-лайнпродажи. Пока интернет продажи вина в России официально запрещены, но есть потенциал для роста. Эксперты прогнозируют,что с началом он-лайн продаж российских вин реализация через интернет в течение пяти лет в стране достигнет всего скромных 10%, по сравнению с 50% мировых. Возможно привлечь молодежную аудиторию через смарт-сервисы. К примеру, сегодня тестируется рекомендационный сервис, который работает в режиме советов при выборе продукта, в частности вина.Программа скачивается на мобильный девайс и согласно вкусовым пристрастиям подбирает оптимальные марки. Перспективным направлением может стать и использование визуализации при продвижении брендов – это дополненная, виртуальная и гипер-реальность.Эксперты советуют найти отечественным виноделам свой собственный подход в продвижении вина. Это может быть синергия –терруарного, брендингового и чего-то совершенно нового. Участники дискуссии: Алексей Фирсов, Генеральный директор ЦСП«Платформа»; Леонид Попович, Президент «Союза виноградарей ивиноделов России»; Александр Ставцев, Главный редактор информационного проекта WineRetail.info и авторского гида Артура Саркисяна "Российские вина"; Юрий Юдич, Руководитель аналитической группы ALCOEXPERT, директор Союза винных писателей России, руководитель оргкомитета Голицынского фестиваля; Вадим Журавлев, Управляющий партнер Weavers BrandConsultancy; Виталий Музыченко, Руководитель проекта TwinsRussian Wine, бренд-шеф-сомелье группы Twins, победитель конкурса Балтийский кубок 2011; Антон Неволин, Автор проекта Wine-marketing.ru; Владимир Лифанов, Креативный директор брендингового агентства Suprematika; Алексей Андреев, Арт-директор AR Pictures; Василий Расков, Основатель проекта VINORA, винный писатель; Елена Порман, Руководитель концепции «Новое Русское Вино».