Никому ничего не надо? «СЮ» стал закрытым клубом и перестал развиваться

Околохоккейные итоги сезона «Салавата Юлаева»: информационная политика, маркетинг и работа с болельщиками в стагнации, а руководство клуба бездействует. Почему нужен этот анализ Хоккей — больше, чем игра. Профессиональный спорт немыслим и неинтересен без окружающей его среды: комфортные арены, качественные прямые трансляции, богатое информационное поле, красочные шоу, вовлечение новых болельщиков и популяризация игры. Условно назовем все это околохоккеем и подведем околохоккейный итог «Салавата Юлаева» за сезон 18/19. К обсуждению предлагаются, в частности, информационное обеспечение, SMM, работа со СМИ, атрибутика, создание шоу и управление клубом. Все, что написано в материале, основано как на наблюдении, так и на собственном опыте: в сезоне 17/18 я работал в пресс-службе на должности «специалист по информационному обеспечению». Де-юре работа включала только SMM, де-факто я вел все тексты (новости, интервью, тексты). Причины ухода просты: неудобство совмещения работы с обучением в магистратуре матфака БашГУ, затруднительная реализация идей и тотальное несогласие с политикой закрытости. В данном материале я рассматриваю только внеигровую составляющую (хоккейные итоги были подведены ранее). Главная мысль — «Салават Юлаев» не полностью использует свои возможности для информирования любителей хоккея, не создает достаточно шоу и комфорта на матчах и некачественно управляется. Если команда провела запоминающийся сезон, то та часть клуба, что ответственна за контакт с потребителем хоккейного продукта, осталась на низком уровне. Каждый подраздел будет сопровождаться конкретными примерами и рекомендациями к действию. Отдельный раздел будет посвящен позитивным моментам в околохоккее минувшего сезона. Хочется верить, что профильные сотрудники и дирекция организации вынесут из материала здравое зерно. Часть 1. Бедное информационное поле Со 2 сентября по 8 апреля «Салават Юлаев» сыграл 62 матча на «гладком» этапе чемпионата, добавив 17 встреч в плей-офф. Полагая, что каждый матч длился порядка двух с половиной часов, получим 11850 минут хоккея, ≈3,78% времени за период 2 сентября — 8 апреля. Следовательно, именно хоккей в сезоне занимает очень малый объем. Остальные 96,22% времени клуб должен существовать вне «Уфа-Арены». В первую очередь, в интернете. С этого и стартуем. За исключением обязательной минимальной программы «Салават» не публикует почти ничего другого. Информационные ресурсы клуба по структуре мало отличаются от страниц какого-нибудь адыгейского министерства юстиции. Необходимо делать интересные материалы и развивать позитивный имидж организации, клуб должен быть интересным всегда. Детализируем, чего не хватает и что с этим делать. Комментариев хоккеистов после выездных матчей нет, несмотря на то, что с командой почти всегда ездит сотрудник пресс-службы (новый сотрудник Юрий Елисеев или пресс-секретарь Руслан Ахмедьянов). Как правило, результат работы ограничивается порцией стандартных «Сторис» в Инстаграме: прибытие, тренировка, раскатка, пара эпизодов матча, отбытие. Другие соцсети игнорируются. Ради публикаций, которые «сгорят» через 24 часа, человек наматывает километры в самолетах. Лишь после гостевой игры с «Трактором» 24 сентября читатели что-то послушали из первых уст. Комментарий Юхи Метсолы был опубликован только в ВК — его не было даже на сайте, не говоря об иных соцсетях, не было даже ссылки в «Сторис». Один выездной комментарий за сезон — это мало. Игнорирование Матча Звезд — нонсенс. Крайне редко удается записать неформальный комментарий или снять нетривиальное событие. Метсола в Казани отразил буллит Зинэтулы Билялетдинова! Такого инфоповода не было за всю историю выступления «юлаевцев» на звездных уик-эндах. «Зеленое дерби» же! Троллинг соперника в интервью и соцсетях, мемы, пикирование в Твиттере, включение эпизода в подборку лучших фото и/или сэйвов сезона — это невероятно благодатная почва. Представьте, как поступил бы «Ак Барс», забей Билялетдинов тот буллит, они бы постоянно подкалывали «юлаевцев». Но шанс упущен. Больших интервью де-факто больше нет. В сезонах 15/16-17/18 пресс-служба клуба стабильно выпускала большие интервью хоккеистов. Примеры за эти сезоны: Никлас Сведберг, Денис Паршин, Артем Федоров. Обычно интервью записывалось перед домашней серией для программки и выкладывалось в сеть после окончания серии. Были интервью и не для программок. Они должны быть и по сей день. Прямая речь хоккеистов актуальна абсолютно всегда. В сезоне 18/19 как отрезало, и это странно: такие интервью охотно цитируют СМИ, они поднимают посещаемость и цитируемость сайта, делают бренд узнаваемым. Если обычный послематчевый комментарий — это продукт сроком годности в пару дней, то большие интервью интересно перечитывать спустя годы. Они формируют образ хоккеиста, в них бывают необычные истории или детали закулисья. По сути, это желанное чтиво для читателей. 2 ноября 2018 клуб опубликовал интервью с Александром Кадейкиным (снова только ВК) и ограничился этим. Формально можно учесть интервью с Павлом Шэном после молодежного чемпионата мира, но Павел почти не играл за главную команду. Странно, что интервью в программках при этом были, но не публиковались и де-факто ушли в небытие — сейчас они будут актуальны только частично, тем более, что состав изменится. Болельщики потеряли интересную информацию про хоккеистов. Переходы игроков в сезоне не комментировались после трансфера Алексея Семенова (комментарий снова только ВК) 10 сентября. Важно объяснять, зачем взяли того или иного игрока и как он поможет команде. После перехода Семенова были, например, подписания Павла Коледова (21 сентября) и Максима Рыбина (23 декабря) — никаких комментариев. До 14 января спортивным директором был Роман Беляев, после — Василий Чижов, вакансия не пустовала. Чижов никак не прокомментировал новые соглашения с Дмитрием Кугрышевым и Теему Хартикайненом и не сказал ни слова о том, зачем клуб отдал двух игроков (и права на третьего) в обмен на одного из худших защитников ВХЛ — после ухода Йоонаса Кемппайнена, Владимира Ткачева и Антона Бурдасова нелепо слышать, как Сергей Терещенко грузит платежную ведомость. Минимум информации и медиа, кроме самых необходимых. По сути, между матчами «Салават» ограничивался рекламой билетов, тишина в соцсетях стала обычным явлением. Редкие видео, где игроки говорят на башкирском или где Григорий Панин «угоняет» машину были немного скомканными, но это глоток свежего воздуха, такого нужно больше. Я сам не полностью доволен своим сезоном в «СЮ», но у меня всегда был план публикаций на месяц вперед и запасные варианты, если что-то не получается: например, план декабря или апреля с пояснением (сам я ушел 10 апреля). Клуб, видимо, не знает, что постить и не знал, несмотря на тонну примеров вокруг и опыт предыдущих лет. Что же, приводим примеры. Статистика. Отмечать не только "юбилейные" достижения хоккеистов, но и динамику: например, Йоонас Кемппайнен семь матчей кряду выигрывал более 54% вбрасываний или можно сказать о результативности связки Прохоркин-Хартикайнен. Можно подвести статистические итоги "регулярки". Историческая сводка. В прошлом году было актуально вспомнить все седьмые игры команды в Кубке Гагарина. Можно продолжить рубрику "История в номерах", посвященную "юлаевцам", игравшим под тем или иным номером. Рассказы о фан-объединениях "СЮ" вне Уфы (например, Санкт-Петербург), для этого достаточно связаться с руководителем местного фан-сектора - все контакты есть у специалиста по работе с болельщиками. Можно было поговорить с болельщиками из Оренбурга и Екатеринбурга. Реально привлекать хоккеистов дистанционно. В сезоне 15/16 были опубликованы любимые песни Максима Гончарова, в сезоне 17/18 плейлистом поделился Станислав Гареев. Можно продолжить задавать игрокам собранные в соцсетях вопросы. В сезоне 17/18 на брифинге был Дмитрий Саюстов, в межсезонье - Юха Метсола. Обзор соцсетей болельщиков - во-первых, людям приятно, что клуб знает о них и выкладывает их крутые фото, во-вторых, это реклама хештегов, в-третьих, можно дарить болельщикам атрибутику за самые яркие снимки. Это была очень добрая акция. Публиковать отрывки из грядущих больших интервью, блоком офф-топа из них вполне можно пожертвовать. 8 апреля закончился сезон. До сих пор ничего сверх минимума не создано. Ни голосования на лучшие голы или сэйвы, никаких больших итоговых интервью хоккеистов, никакой статистики или истории, никаких комментариев менеджеров или руководителей. Пресс-служба даже не запостила «юлаевские» голы и сэйвы из топ-10 сезона. Бездействуя, «Салават» делает все, чтобы до осени клуб был забыт. Мертвый SMM. Пункт, частично относящийся и к отделу маркетинга — они отвечают за популяризацию и пиар, дело пресс-службы — информирование и написание материалов. Соцсети практически не велись. Страницы в Фейсбуке и Одноклассниках де-факто вымерли, в Инстаграме, Твиттере и ВК — уже известный минимум. По ходу восточного финала «Салават» проиграл «Авангарду» не только в плей-офф, но и в популярности ВК. Год назад в официальном сообществе «ястребов» не было и 100 тысяч подписчиков. Сейчас у Омска порядка 127 против уфимских 121. Кейсов для работы масса. Приведем примеры: мемы, как у "Авангарда", красивые ролики, как у "Ак Барса", вопрос-ответ с хоккеистами, как у "Барыса", видеоблоги и передачи, как у "Амура", СКА и "Авангарда", ведение текстовых онлайнов в Твиттере с оперативной публикацией шайб и других моментов (у "СЮ" или ретвит от КХЛ, или, в разы реже, видео гола в низком качестве), розыгрыши атрибутики и билетов, как раньше, представление новичков, как у "Сочи", прощание с теми, кто уходит, как у СКА. «Салават» уже даже не договаривается с уфимскими пабликами ВК, чтобы те рекламировали билеты и проводили розыгрыши — раньше такое было перед каждой домашней серией, хотя бы пара крупных уфимских пабликов (от 50 тысяч подписчиков) соглашались. Мало того, что нет забавного офф-топа, не используется даже коммерческий потенциал SMM. Не говоря о том, как актуальны эмоции, шутки, фото и видео именно в тот момент, когда на льду происходит нечто знаменательное. Складывается впечатление, что креатив в уфимском клубе строго запрещен. Анонсы гостевых игр писались чрезвычайно скупо, в прочих анонсах не было никаких интересных фактов (иногда копировались прошлогодние тексты). У клуба есть и время, и трудовой ресурс, и образцы. Но создается впечатление, что клуб ничего не захотел создавать для болельщиков. Логичен вопрос читателя «Кто должен всем этим заниматься и с кого нам спрашивать?». Ответ на этот вопрос состоит из двух частей. Второй сезон функции главы пресс-службы исполняет Руслан Ахмедьянов, ранее работавший на телевидении и в администрации Рустэма Хамитова. Вакансию с размытым названием «специалист по информационному обеспечению» принял экс-репортер БСТ Юрий Елисеев. Два других сотрудника занимаются фото и остальными командами системы «СЮ», поэтому в этой плоскости они могут быть упомянуты максимум как советчики: контент остается за Ахмедьяновым и Елисеевым. В первую очередь за Елисеевым — во время моей работы Ахмедьянов не написал ни одного текста и не сделал сам (без моих подсказок) ни одного интервью, но добро Елисееву все равно дает он. Это была первая часть ответа — здесь мы назвали самих сотрудников. Контента нет. Впрочем, я не осуждаю сотрудников. В «Салавате Юлаеве» нужно утверждать и согласовывать с дирекцией клуба чуть ли не каждый чих, и в этом неочевидная вторая часть ответа. Возможно, идей, сил и желания у пресс-службы (с подключением PR-менеджера и организатора мероприятий) достаточно, только им не дают ход. Причины? Какие угодно, вплоть до того, что замгендиректора (на тот момент) Курносову не нравится праздник День матери: он требовал объяснительную за публикацию с видео песни фан-сектора, ведь «этот праздник придумали американские маркетологи, и в России его нет». Кстати, праздник официально существует более 20 лет по Указу Президента — это просто ничем не аргументированное личное желание руководства. Пост с песней стал одним из самых популярных в том месяце. Часть 2. Цензура: «Салават» реагирует на критику запретами, а не работой Мало того, что «Салават Юлаев» недостаточно работает сам, он еще и мешает журналистам, не полностью информирует болельщиков и удаляет комментарии в социальных сетях. Сначала назовем случаи в этом сезоне, когда клуб срывал работу СМИ, никак не аргументируя свои действия и уходя от ответов. «Салават Юлаев» против Азамата Шавлукова — начну с себя. В сентябре прошлого года мне позвонили из КХЛ и сказали прямым текстом, что в списке допускаемых к работе журналистов «клуб зачеркнул фамилию Шавлуков красным маркером» и мне запрещено работать на «Уфа-Арене». Причины не назвали. Глава пресс-службы «СЮ» Ахмедьянов ушел от ответа: сбрасывал звонки, заблокировал в WhatsApp, не отвечал на SMS и прошел мимо у входа в арену. Вероятно, дело в двух летних публикациях, где управление клубом было названо некачественным, сам клуб был назван закрытым и были предсказаны игровые проблемы. Немало из игрового прогноза, написанного за полтора месяца до старта сезона, сбылось полностью или частично: плохие вбрасывания, низкий посев, очки, нестабильность. Полагаю, Ахмедьянов ушел от ответа по указке руководства, ведь он один из самых лояльных сотрудников, а подчинение и отсутствие мнения — гарант стабильной работы в «СЮ». Я не первый, кто так говорит — вспомним Леонида Вайсфельда. Я отвечаю за каждый свой текст и аргументирую каждый тезис статистикой и описанием эпизода. Пусть «СЮ» делом докажет мою неправоту в чем-либо, а не убегает от ответов. Это цензура, до которой клуб не опускался долгие годы. Клуб хочет от местного ТВ только похвалы. По ходу сезона 17/18 корреспондент «России-24» Мурат Зарипов выпускал на канале программу «Хоккей-24», и делалась она в рамках партнерского соглашения канала и клуба. Руководство «СЮ» было недовольно — впервые на федеральном канале заговорили о слабом маркетинге, а команду вовсе не стремились облизывать, пусть ни в одном из эпизодов и не было разгромов или бурных недовольств. После окончания были выпуски (см. выше) с комментариями о работе руководителей. После них пресс-секретарь Ахмедьянов звонил журналисту и говорил, что «так делать не надо». В мае и летом клуб не впустил журналистов «России-24» во Дворец Спорта, когда те хотели сделать репортаж об играх «Агидели» и детей. Следовательно, поддержание иллюзии работы важнее популяризации женского и детского хоккея. Но усилий самой организации мало, чтобы игры юниоров и девушек собирали аудиторию. КХЛ одобрила аккредитационную заявку Зарипова, однако, охранники не впускали его на арену во время предсезонного Кубка РБ. Пресс-секретарь говорил, что «аккредитация Зарипова потерялась». Это вторая неправда — КХЛ присылает аккредитации единой бандеролью. Позже лига подтвердила — документ напечатан и направлен в Уфу. Но даже после обращения из КХЛ Ахмедьянов карту «не нашел». Тогда глава пресс-службы КХЛ Евгения Бочарникова сообщила, что просто напечатает Зарипову вторую аккредитацию и, по удивительному совпадению, тут же нашлась «оригинальная» карта. По версии гендиректора Александра Курносова «кто-то сначала забрал ее, а потом она нашлась и виновных накажут». Но смысла в этом уже не было — в сезоне 18/19 «Россия-24» перестала выпускать программу, партнерское соглашение было разорвано. На момент написания материала причина закрытия неизвестна ни Зарипову, ни нам. Факт в том, что с ТВ пропала единственная передача, где не стеснялись говорить про проблемы «Салавата Юлаева». БСТ так не сделает ни за что, а каналы «Вся Уфа» и UTV хоккей почти не освещают. Единственный топ-эксперт БСТ больше не нужен — стало ясно этой зимой. После 8 января самый популярный телеканал региона, официальный вещатель игр и фактический партнер «Салавата Юлаева» убрал с эфира Рамиля Юлдашева. Тренер был единственным экспертом, который не боялся критиковать тактику и игроков. Каждое свое слово он сопровождал разборами конкретных эпизодов в прямом эфире и объяснял все четко и доступно. Он обращал внимание на катание, размещение хоккеистов по зоне, направление передач и многое другое. Такого не было даже на КХЛ ТВ и Матч ТВ. Никаких официальных комментариев за этим событием не последовало. Юлдашев отказался от заявлений, а канал сообщил, что отстранение якобы временное и вообще экспертов много, просто ротация. Но Юлдашев так и не вернулся в эфир. Нельзя утверждать, что это было решение Тагира Ибрагимова или Александра Курносова, однако, БСТ — фактически проклубное СМИ и ни за что не поссорится с «СЮ». Из других экспертов никто не был, как Юлдашев, и все они значительно мягче и не обладают таким авторитетом. Обратимся к истории. В предыдущих нескольких сезонах никто и подумать не мог, что журналиста не пустят на арену, что «потеряется аккредитация» или что пропадет единственный эксперт с крепким словом. Пришлось серьезно постараться, чтобы найти подобные эпизоды за прошлые годы. Известные мне громкие случаи касались работы Алика Аллаярова на посту пресс-секретаря в 2008–2013 годах. По словам коллег, Аллаяров сделал клуб «абсолютно закрытым — мышь не проскочит». Когда я обратился к Алларояву сам, он отказался от комментариев по следующим историям десятилетней давности. Издание "Уфа-Хоккей" перед началом сезона 09/10 сфотографировало огромные очереди и давку у билетных касс и заметило, что организованной покупки абонементов нет. Ее действительно не было, и именно на первые годы КХЛ пришелся расцвет перекупщиков, с которым клуб до сих пор не справился. Результат - сезон без хоккея для журналистов единственного узкоспециализированного издания. Вместо того, чтобы решить проблему, "Салават" попытался "заткнуть" тех, кто ее озвучивает. Предсезонка-2008. Репортер БСТ Максим Балобанов (на тот момент - глава зарождавшейся спортредакции БСТ) на предсезонке спрашивает в перерыве матча у Владимира Антипова, кто будет капитаном в сезоне. Нападающий ответил, что пока не определились. Сразу после флэш-вью Аллаяров гневно встречает журналиста в пресс-центре со словами «Больше к «Салавату» ты не пойдешь! Директива руководства клуба». За этой фразой проследовали четыре (!) сезона без аккредитации, вплоть до ухода пресс-секретаря. Никакого аргументированного и адекватного объяснения не последовало. В 2018-м «Салават Юлаев» вновь начал воевать с критикой и придумывать себе врагов. После Аллаярова главой пресс-службы был Талгат Зайнуллин — очень опытный ТВ-репортер и болельщик со стажем в десятки лет. Я пересекался с ним в сезонах 13/14, 14/15 и началом 15/16 — не было никаких проблем. В сезонах 15/16 и 16/17 пресс-службу возглавил Андрей Юртаев — официально лучший комментатор КХЛ-ТВ и очень знающий и опытный автор. Считаю, на время Юртаева пришелся пик открытости «СЮ». В 2016-м интервью можно было организовать за один звонок, а прошлым летом «Медиакорсеть» заполняла бумаги, ставила штампы и сканировала официальные бланки заявок, а клуб даже не потрудился ответить. Справедливости ради, так было не со всеми журналистами. И вот, в 2017-м пришел Руслан Ахмедьянов, а через год цензура вернулась в клуб. Тем не менее, повторюсь, я связываю это не с самим пресс-секретарем, а с решениями руководства. Без СМИ хоккей становится скучным и неудобным — именно СМИ, а не клубы каждый день пишут новости, обсуждают игроков и команды, манеру игры, находят интересные истории. Если клуб приложил руку к отставке Юлдашева, тогда я не единственный аналитик, признанный «нежелательным». Но вернемся к делам пресс-службы и тем текстам, что она выпускает. Дело в том, что информации не просто мало, иногда она искажалась, или замалчивалась. «Салават» не выкладывал в соцсети результаты некоторых проигранных матчей. 6 сентября «юлаевцы» проиграли «Локомотиву» на выезде 2:4. Это было первое поражение в сезоне. Во ВКонтакте и на сайте счет матча появился примерно через 13 минут после окончания встречи, в Твиттере, Инстаграме, Фэйсбуке и Одноклассниках результат игры просто не выложили. В четырех соцсетях с охватом более 150 тысяч человек не появилось новости о проигрыше. 18 декабря 2018 — поражение в Сочи 2:5. Публикация результата на сайте и ВК — более, чем через 20 минут после игры, на прочих ресурсах — никакой информации, будто бы ничего и не было. Подобная история с игрой против «Авто» в Екатеринбурге в «регулярке» (0:1): вместо публикации новости в Инстаграме сразу перешли к хайлайтам. Подождать пришлось и после первого домашнего дерби с «Ак Барсом» (4:5Б). Даже сама по себе задержка поста — уже странно, оповещение это не написание обзора. Как по мне, это просто попытка утаить шило в мешке и заставить читателей поскорее забыть досадный результат. В информационный век такое выглядит нелепо. Если новости касались руководства или Цулыгина — они публиковались выборочно. 16 сентября 2018 — уфимцы дома проигрывают «Нефтехимику» 1:3, и после матча главный тренер «юлаевцев» Николай Цулыгин произнес фразу «Мы не смотрели» статистику, отвечая на вопрос «Почему команда не может играть против жестких противников?». Значит, тренерский штаб не изучил связи силовой игры оппонентов с поражениями. В официальной стенограмме клуб переписал вопрос и убрал спорную фразу из ответа главного тренера. В видео пресс-конференции этот эпизод остался, но видео посмотрит гораздо меньше человек, чем прочитают новость. 26 декабря «зелено-бело-синие» проиграли «Сибири» (на тот момент — слабейшей команде дивизиона и аутсайдеру Востока) 1:2. Из фотогалереи матча были удалены все фотографии Цулыгина, а в соцсетях не была опубликована стенограмма пресс-конференции. Незадолго до этого была игра с «Северсталью» (3:2 и исторический антирекорд посещаемости), в фото-отчете о которой тренер был едва заметен на дальнем плане только одного снимка. Впервые уфимский клуб начал использовать огромный вотермарк на фото (который постепенно уменьшили, а потом заменили на лого «Зеленого дерби» и плей-офф) — очевидно, это тоже снижает цитируемость. 14 января Василий Чижов стал спортивным директором вместо Романа Беляева. Важнейшую новость об изменении менеджерского состава выложили только на официальном сайте и больше нигде. Соцсети — быстрый и удобный способ получения информации, ведь новость сразу появляется в ленте и не нужно обновлять страницу сайта. Именно сайтом как первоисточником пользуется не так много людей. Но клуб предпочел умолчать в соцсетях о важном изменении в организации. Новость о назначении Александра Курносова генеральным директором 26 февраля тоже опубликовали только на сайте и больше нигде. В самом тексте не уточнили, что новый руководитель заканчивал юрфак стерлитамакского филиала БашГУ, а не центральный вуз. В заметке расплывчато указано, что Курносов работал «в органах государственной власти Российской Федерации, Республики Башкортостан», но если более конкретно — он работал в отделе протокола Главы Башкортостана. Если вы загуглите, что это вообще такое, то узнаете, что отдел организует обеды и занимается сопровождением и встречами политиков. Непонятно, как эти навыки помогают в хоккее. Может, поэтому об этом и не стали сообщать. «Салават Юлаев» полностью провалил информационную политику за сезон 18/19. Клуб не сделал ничего, чтобы выглядеть интересным и прикольным, не сделал ничего, чтобы за ним следили по всему континенту. Организацию полностью устраивает серый и скучный имидж. Никакого продвижения ни со стороны отделов, ни со стороны руководства. «СЮ» начал сражаться с критикой и искажать информацию, доносимую до болельщиков. Так быть не должно. Хоккей существует ради зрителя, а не ради интересов руководителей. Ни одно из решений не привело к развитию и пользе — только к вреду и ухудшению имиджа организации. Этого текста могло бы и не быть, и в своих бедах виноват сам клуб, а не коварные журналисты и эксперты. Часть 3. Два кабинета маркетологов, но выхлопа нет Переходим к тем, кто должен делать шоу. Маркетинг продает билеты и привлекает публику на стадион, они занимаются программой лояльности, предматчевыми шоу, внехоккейными мероприятиями и атрибутикой. Маркетинг создает эмоции и продукт на продажу. Все это должно делать поход на хоккей удовольствием. Ключевые цели: повысить популярность, увеличить число любителей хоккея и заработать. Акцент надо делать на втором — чем больше людей, которым просто нравится игра, тем больше шанс, что они придут на стадион и потратятся. В этом разделе описывается то, чего клубу не хватает и с кого брать пример. Мероприятия для болельщиков вне стен стадиона — новый стандарт маркетинга, заданный в первую очередь «Авангардом», который был вынужден уехать из Омска. Они не растерялись. Каждый матч показывали в омских кинотеатрах, ресторанах и спорт-барах, были живые комментарии от местных журналистов, работали фотокорреспонденты, танцевала группа поддержки, веселился талисман, иногда приезжали хоккеисты, играла живая музыка. Это не просто «посмотреть матч с друзьями», это реальное развлечение. «Салават» трижды включил игру на экране в «Меге», позвав группу поддержки и маскотов, и поставил экран около «Уфа-Арены» в пасмурный день. На такие мероприятия могут придти и поболеть совершенно сторонние люди. Если хотя бы 1% из них потом придет на матч или купит кепку — уже здорово. Нужно организовать показ выездных матчей. Для СКА это обычное явление. Клуб не привлекает знаменитостей. Отличился «Ак Барс» — известный футбольный блогер и экс-игрок Евгений Савин подписал контракт с Казанью, тренировался, находился с командой и сделал шикарное видео из закулисья. Это одна из самых обсуждаемых историй сезона. Ольга Бузова, одна из самых популярных блогеров страны (15,4 млн подписчиков в Инстаграме), делает посты с «Авангардом». В той же Балашихе стартовое вбрасывание проводил великий футбольный тренер Жозе Моуриньо (тогда он упал), «Ак Барс» звал Алину Загитову на вбрасывание и автограф-сессию, а СКА однажды нарядил маскотами Александра Овечкина и Евгения Малкина. С июля по ноябрь у ДДТ не было концертов — почему бы не позвать Юрия Шевчука? Больше партнерских соглашений с активностями для болельщиков. В прошлом сезоне владельцы абонементов в каждой домашней серии имели шанс выиграть путевки в Европу от авиакомпании, с ними клуб записывал интервью и выкладывал видео. Перед матчами болельщик определялся случайным образом. Это была отличная идея. В Казани болельщик выиграл миллион за то, что в перерыве попал шайбой в ворота с центра площадки. Это действительно огромное событие, а «Ак Барс» еще и грамотно его подал. Наконец, можно хотя бы использовать рекламу на отдельных игроках — обычное дело для европейского хоккея и «Йокерита» по словам вице-президента КХЛ по маркетингу и коммуникациям. Больше продукции и акций в стиле «Зеленого дерби». Как нам известно, в начале сезона клуб договорился с «Ак Барсом», что последние два противостояния «регулярки» пройдут в особых джерси. Но этого не случилось. По неофициальной информации, в Казани уже даже изготовили образцы и полностью закончили дизайн, но проблемы возникли со стороны Уфы, и их так и не разрешили. Бренд «Зеленого дерби» — хорошая возможность наладить транспортную коммуникацию между Уфой и Казанью. Уверен, перевозчики и отели согласятся сотрудничать с клубами взамен на комфортное размещение и удобные путешествия болельщиков. Поездки между городами на хоккей должны быть простыми и доступными. Клуб побил антирекорд посещаемости. Однако, начнем даже не с этого. В первой же домашней серии сезона на игру с «Сибирью» (3:1) пришло, по данным протокола, всего 4753 человека. «Уфа-Арена» вмещает 8070, то есть, стадион был заполнен примерно на 58,9%. Это должно было стать хорошим сигналом к действию — сделать новые скидки на билеты (в первую очередь для школьников и студентов), устроить больше розыгрышей, предоставить льготы, максимально разрекламировать следующие матчи как нечто очень интересное, позвать звезд. Но этого не произошло. В третьей домашней серии игру с московским «Динамо» посетили 5417 человек, и это антирекорд противостояния в регулярных сезонах КХЛ. Это показательно тем, что с «бело-голубыми» уфимцы дома играют очень хорошо (9 побед в 11 играх), и эти игры богаты исторически: полноценный дебют Андрея Василевского, эпическая перестрелка 7:6ОТ, четыре сухие победы, достаточно экс-игроков по обе стороны. Из всего этого можно было сделать солидный анонс, однако, клуб снова ничего не предпринял. Более того, антирекорды поставлены также с ЦСКА, СКА и «Магниткой» — не ходят даже на лидеров. Матчи с топ-клубами должны получать особые анонсы. 1 декабря уфимцы проигрывают «Адмиралу» 1:2Б (на тот момент — главному аутсайдеру чемпионата, в матче побит также антирекорд безголевой серии) и на матче присутствует всего 4650 человек — 57,62% от всей «Уфа-Арены». Были ли сделаны выводы? Нет, через три недели — новый антирекорд. На игре с «Северсталью» было 4563 человека — 56,54% стадиона. Игры по выходным должны собирать максимум вне зависимости от соперника. И в принципе трибуны должны заполняться вне зависимости от оппонентов. По пятницам-воскресеньям «СЮ» собирал чуть меньше, чем по сезону в принципе — 6176,23 в среднем против 6176,45 (76,54% арены). Из позитивного можно отметить, что игры с «Амуром» и «Витязем» посетило более 7000 зрителей. Тем не менее, именно на этот же отрезок пришлись уже названные антирекорды с «Адмиралом» (4650) и «Северсталью» (4563). Уфе нужны абонементы-конструкторы, бонусы для владельцев и билеты на всю домашнюю серию. Эта технология достаточно давно применяется, например, в минском «Динамо» и «Ак Барсе». Идея сборного абонемента проста и привлекательна: болельщик сам выбирает, на какие матчи пойдет. Конечно, уже пару лет как продается «Абонемент категории супер-топ», однако, вкусы отличаются и есть фактор времени. У «СЮ» масса болельщиков в районах Башкирии, и не все они могут часто приезжать на игры. Им будет удобно заранее спланировать свое время и выбрать 8-10 игр, на которые они точно приедут. Это полезно студентам, у которых сессия в декабре–январе. Есть заочники, которые тоже рискуют пропустить матчи. Необходимы скидки для школьников. Обычно у них больше свободного времени, чем у студентов, и их в принципе много. Учащиеся младших классов, скорее всего, пойдут с родителями или старшими братьями и сестрами. Это, во-первых, дополнительные люди в копилку посещаемости, во-вторых, они наверняка что-то купят ребенку. Из условий для детей на «Уфа-Арене» только пара игровых комнат — стоит изготовить отдельные аттракционы для малышей. Билетный сайт работает неисправно. В плей-офф он не справлялся с наплывом пользователей и падал, это происходит не первый сезон. Здесь даже нечего комментировать. Этот пункт не сколько к маркетологам, но к клубу в целом. У болельщика должна быть возможность купить билет в режиме 24/7. Клубная и повседневная атрибутика, сделанная на совесть и без безумной наценки — то, о чем в Уфе мечтают не первый сезон. Самое важное — свитер. Но 4350 за прошлый сезон (или 8000 за «анатомическую» версию позапрошлого) рублей за джерси — перебор, тем более, что там реклама спонсора. А без спонсора — только дешевая майка с нанесенной печатью. В интернет-магазине башкирского клуба просто нет джерси сезона 18/19 с вышивкой. Это провал — свитер это самое главное, он должен быть доступным и качественным. Менее, чем за 4000 рублей можно купить актуальные свитеры «Амура», «Сочи», «Магнитки» и даже «Куньлуня», но не «Салавата». В интернет-магазине всего три вида «юлаевских» шарфов, и на них почти нет зеленого цвета. Ни одной женской футболки, а среди мужских только на одной какой-никакой дизайн вместо лого и надписи стандартным шрифтом. Почти все толстовки синие, стоят больше 3000, и дизайнеры над ними тоже не потрудились. Шапки украшены странными узорами. Более или менее широкий выбор только у бейсболок. В продаже минимум одежды, которую можно носить в быту, которая содержит лого «СЮ», но не кричит об этом, а делает клуб частью образа. Хорошие примеры предлагают, допустим, «Локомотив» и СКА. «Салават» стыдится зеленого цвета? Это удивляет, ведь зеленый — главный цвет. Даже единственный бомбер бело-синий — это что, магазин «Динамо»? Наступает лето — где, допустим бело-зеленые футболки? На белую футболку можно нанести вообще любой принт, и он будет смотреться адекватно. Мало того, что нет никаких новинок перед плей-офф, мало того, что забросили мерч «Зеленого дерби» — нет даже реакции на смену времени года. Каждый сектор «Уфа-Арены» должен быть особым. Трудно продать места за воротами, пусть они и дешевле? Так пусть один из маскотов будет там задерживаться, пусть именно там начнут реализовывать сервис по доставке еды, пусть там раз в серию будут бесплатные футболки или какой-то розыгрыш. Но нет — теперь «Салават» экономит даже на талисманах. Их присутствие на играх с непопулярными соперниками снизилось. Клуб ввел цензуру даже на плакаты болельщиков. В прошлом сезоне на стадионе появились художники, которые разрисовывают листы бумаги для зрителей — идея замечательная, но даже тут что-то пошло не так. Перед уже не раз названным матчем против «Адмирала» 1 декабря охранники отобрали у болельщицы плакаты в поддержку Линуса Умарка и Теему Хартикайнена, потому что они были не на русском языке. Ни в одном документе КХЛ нет запрета на другой язык. И зачем вообще плакаты изначально изготовили и заставили человека стоять в очереди? Болельщики сообщили, что странные правила соблюдаются с перебоями. Благодаря неравнодушным к уфимскому хоккею, в моем распоряжении оказались правила для плакатов на «Уфа-Арене» — это памятка для художников. Оказывается, запрещено просить шайбы, писать не на русском языке и поддерживать другие клубы. Последний пункт — элементарное ущемление прав болельщиков гостей. Более того, нельзя даже выразить уважение бывшим игрокам команды. Игнорирование десятилетия первого чемпионства и открытие/закрытие сезона, проведенные для галочки — упущенные возможности создать праздник. Не было никаких новых идей, никак не решена проблема с активностями хоккеистов (игроки просто раздавали автографы и делали фото), СМИ не пускали к скамейкам и в бокс между ними во время игры с чемпионским составом на открытии сезона. Такие редкие мероприятия — уникальный шанс классно повеселиться. Закрытие прошло по заезженной схеме, не было даже товарищеской игры. Страдает работа с иногородними болельщиками. В продолжение предыдущего пункта — ведь можно было отправить команду, например, в Стерлитамак или Салават. Подобное было после сезона 16/17, и это было здорово. «Ак Барс» и «Амур» после окончания своих сезонов, например, очень немало покатались по малым городам, где их любят и ждут (например, Набережные Челны и Благовещенск). А как насчет игры «Сибири» на замерзшем озере в селе под Новосибирском? «Авангард» разыгрывал среди омских болельщиков путевки в Балашиху. «Салават» тоже может привозить болельщиков из Мелеуза или Кумертау в Уфу — здесь самолет не нужен. Можно пойти дальше — ведь фан-объединения есть в Москве, Новосибирске, Челябинске, Оренбурге, Казани, Санкт-Петербурге. После исключения «Югры» из КХЛ потеряли возможность ходить на матчи болельщики из Ханты-Мансийска, Сургута и ХМАО. Ведь их можно очень легко и просто порадовать. Не было ретро-матча и не использовалась альтернативная форма. Такие вещи делаются заранее. Свой недавний ретро-матч в духе 90-х «Спартак» согласовал с КХЛ весной прошлого года, и на тот момент они не знали, кто будет соперником — просто не было календаря. «Сочи», который стал оппонентом, не растерялся и тоже сшил на матч особый комплект. Матч имел оглушительный успех, «красно-белые» до мелочей продумали программу мероприятия. Столичный клуб не остановился на достигнутом и вскоре провел «Матч болельщиков» — поклонники «красно-белых» сами выбрали форму, активности, приглашенную знаменитость, открывающего стартовое вбрасывание, антураж и прочее. «Спартак» наглядно показал, как собирать 10 тысяч человек на абсолютно обычные афиши. В Уфе сезона 16/17 ретро-игр не было. Нужно раскручивать игроков. Линус Умарк, Теему Хартикайнен и Григорий Панин — готовые звезды. На арене кругом должны быть их фото и фигуры. Если рекламировать мерч — они должны быть первыми моделями. У них должна быть своя линейка одежды, а не дешевые кепки, отличающиеся от обычных только наличием номера. Есл