Название для успеха IT бизнеса
«…Потребители IT продуктов опираются на названия торговых марок и международные стандарты, которые обеспечивают гарантию качества…»
др. Хамадун И. Туре
(генеральный секретарь Международного союза электросвязи)
Рынок IT растет невиданными для других отраслей экономики темпами. Кажется, на него не влияют ни финансовые кризисы, ни цены на нефть, ни политические конфликты.
IT потребитель тонет в море новых высокотехнологичных торговых марок и суббрендов, ему становится все сложнее дифференцировать их на основе многосложных технических, хоть и объективных характеристик.
Тем более, что даже новые, только что «вылупившиеся» IT компании стараются соблюдать международные стандарты, которые обеспечивают гарантию качества.
Понятно, что в такой ситуации IT бизнес все чаще рассматривает бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои продукты на общем фоне.
Поговорим об основном идентификаторе Бренда – его Имени.
Подавляющее количество названий в IT бизнесе: Compaq, Fuji, IBM, Intel, Microsoft, NEC, SUN, Toshiba и многие другие – сокращения. Остальные способы образования названий брендов встречаются куда реже.
Причины этого ясны.
Следствием развития науки и техники является появление все новых и новых понятий, которые выражаются при помощи словосочетаний или сложных слов, так как именно эти виды терминов дают возможность отразить необходимые и достаточные признаки того или иного понятия с наибольшей полнотой и точностью.
Но такие названия, как сложные слова и словосочетания громоздки. В связи с этим и появляется стремление сократить их тем или иным способом.
Именно поэтому подавляющее большинство коммерческих, казалось бы, названий в максимально насыщенном наукой и техникой IT бизнесе – сокращения. Да. Просто по привычке.
Но у сокращений есть существенный недостаток. Большинству пользователей они ничего не говорят и требуют мощной рекламной поддержки торговой марки, чтобы она стала восприниматься, как желанный бренд. Никаких симпатий и побуждений к покупке по определению…
Вы знаете, что название бренда Compaq произошло от отраслевого сокращения comp – «компьютер» и paq - «маленькая интегрированная деталь»?
Эти слова вызывают у Вас эмоции?
Никаких?
Если бы прекратилась реклама этого бренда, Вы бы пользовались его продуктами?
MICA БЕЗОБРАЗНАЯ…
IT бизнес использует привычку к сокращениям слов не только для промышленных или бытовых технологических продуктов, но и для статусных гаджетов, где были бы уместнее яркие образные ассоциации.
Вот и MICA от Intel и Opening Ceremony туда же...
В сентябре 2014, на IFA, корпорацией Intel был представлен «умный браслет». Само описание возможностей этого пафосного гаджета придется по вкусу самым взыскательным светским львицам и бизнесвумен.
С помощью браслета можно читать сообщения и электронную почту из категории «важных» контактов, сворачивать уведомления и отвечать из быстрых заготовок, читать уведомления Google Calendar, Facebook, Yelp, работать с «персональным помощником» Time To Go, (он определит где вы, рассчитает время в пути и сообщит вам). На случай, если его захотят украсть, браслет оснащен функцией удаленного доступа и блокировки, возможнотью определения местоположения и настройки конфигураций через веб-сайт.
Внешнее оформление браслета настраивает на «романтик». Действительно. MICA выпускается в двух вариантах: 1. черная кожа водяной змеи, китайский черный жемчуг, мадагаскарский лазурит или 2. белая кожа змеи, африканский тигровый глаз, обсидиан. Оба варианта используют золотое покрытие в 18 карат, а дисплей прикрыт сапфировым стеклом.
Шикарно! Статусно!
Но название куда как прозаичное…
MICA - My Intellegent Communication Accessoty - не вызывает никаких образов и ассоциаций, которые могли бы поддержать бренд и способствовать его статусному развитию. И уж тем более, не склоняет к покупке.
Как говорит в таких случаях сатирик Михаил Задорнов, «безобразное» название…
…СВИФТ? НИКОГДА НЕ СЛЫШАЛ…
Привычка к акронимам в IT бизнесе доходит до смешного. Всем известно, что название популярного поисковика yahoo было придумано еще создателем Гулливера Джонатаном Свифтом. Это было имя весьма неприятного персонажа и именно так, между собой, называли друг друга отцы-основатели Джери Янг и Дэвид Фило. И кто только додумался «расшифровывать» YAHOO как Yet Another Hierarchical Officious Oracle? Сила привычки?
HTC ИГРАЕТ В ЧЕХАРДУ.
Иногда с IT-брендами происходит нечто совсем невообразимое с точки зрения логики…
Итак, в 2013 году компания HTC представляет свой, на тот момент флагманский, смартфон с символичным названием One. Действительно, One c его ультрапикселями и качественными стереодинамиками на фронтальной части смартфона.
Увеличенная версия этого смартфона вполне логично получила название HTC One Max.
Но в 2014 компания представила не HTC Two, а HTC One (M8), …попутно переименовав прошлогодний флагман в HTC One (M7). Так что сейчас у компании есть ряд устройств под именем One, что затрудняет понимание для далеких от мобильных технологий пользователей, какой из смартфонов является новинкой.
Впрочем, такое переименование вполне согласуется с древнейшей китайской (Тайвань – это Китай, кто бы чего ни говорил) традицией ритуальной смены имени при достижении либо определенного возраста, либо при изменении жизненного пути… Однако, этот подход к идентификации бренда кажется неправильным по отношению к пользователям.
HP PRO, SLATE ИЛИ 8 – КТО Я ТАКОЙ?
Чехарда с названиями может быть не только забавной, но и вредной для бизнеса. В 2014 году компанией HP представляется новый планшетный компьютер Pro Slate 8, ориентированный на бизнес-клиентов и корпоративную среду. Он работает на базе ОС Google Android и характеризуется в первую очередь экраном с повышенным разрешением.
Если кто не в курсе, в 2013 году HP уже представлял новый планшетный компьютер с названием, похожим настолько, что их путает даже умный Google - Slate 8 Pro. Это два совершенно разных устройства, но из-за схожего названия при их идентификации возникают проблемы…
NO… NOKIA!
Если имя бренда мешает развитию, это название вполне можно …убить.
Осенью 2014 корпорация Microsoft, скушавшая с аппетитом торговую марку Nokia, выпускает очередной Lumia 535. Который, впрочем, можно назвать смартфоном «5×5×5»: у него 5-дюймовый дисплей и две камеры по 5 Мп.
Смартфон имеет 4-ядерный процессор 1,2 ГГц, 1 ГБ оперативной памяти и 8 ГБ встроенной памяти (с возможностью увеличения объёма до 128 ГБ за счёт флеш-карты). Он подготовлен к продаже в двух моделях (с одной и двумя SIM-картами) и шести цветах (голубой, салатовый, оранжевый, белый, тёмно-серый и черный). Вполне премьерные характеристики для осени 2014 года. Но эти характеристики вступают в противоречие с …образом бренда Nokia. Аудит бренда Nokia, показал, что его воспринимают, как морально устаревшую торговую марку из сегмента LOW, которая никоим образом не ассоциируется с дорогими и модными смартфонами.
Так Microsoft Lumia 535 стал первым смартфоном из серии Lumia без бренда Nokia…
Переход от Nokia Lumia на Microsoft Lumia стартовал с постепенного перенаправления пользователей с Nokia.com на новый мобильный сайт Microsoft. Изменяется имя бренда и в социальных сетях, например Facebook и Twitter.
8+1= …10! СТРАННАЯ АРИФМЕТИКА?
Нет, я тоже всегда считал, что после 8 идет 9. Но в Microsoft другое мнение.
Напомним, новая операционная система Windows с наименованием 10 была представлена 30 сентября 2014 г. По официальной версии, название Windows 10, а не Windows 9 было выбрано Microsoft для того, чтобы показать пользователям, насколько большой шаг вперед компания сделает с выпуском нового релиза.
Как пояснил глава по маркетингу Windows Тони Профет: «…Пропуск девятки в названии версий операционной системы Microsoft Windows не связан с вопросами совместимости программного обеспечение и был сделан компанией сознательно…».
Профет намекнул, что название Windows 9 могло бы получить очередное обновление Windows 8.1, но в Microsoft не хотели, чтобы Windows 9 ассоциировалась с непопулярной Windows 8. Она пришла и ушла, — заявил Профет.
По его мнению, Windows 10 — это отнюдь не банальное обновление Windows 8.1. Это значительный шаг вперед. Microsoft стремится создать единую платформу, единую экосистему и объединить множество устройств в ней — от крошечных датчиков интернета вещей до смартфонов, планшетов, ПК и, в конечном счете, Xbox.
Microsoft следует новому подходу в разработке Windows 10, которая будет более удобной для эксплуатации на устройствах различного типа — с сенсорным экраном и без оного. Microsoft подчеркивает, что новая система сможет работать на максимально широком спектре устройств: от смартфона до игровой приставки.
Кстати, только у меня товарный слоган Windows - One product family. One platform. One store, — вызывает ассоциации с политическим лозунгом Третьего Рейха - Ein Volk, Ein Reich, Ein Führer – «Один народ, один Рейх, один Фюрер»? Неужели в Microsoft нашли таки конспекты Геббельса?
БОЛЬШОЙ СКАНДАЛ ВОКРУГ ГНОМА
В IT бизнесе все еще распространена точка зрения, что для успеха важен функционал продукта, а брендинговая составляющая вторична. Типичная точка зрения «физиков» - если проект работает, то все равно, как он называется….
На практике это приводит к существенным проблемам, а иногда и к провалам проектов, в которые вложены как правило не маленькие деньги.
Компания Groupon, гигант индустрии интернет-купонов, получила страшный удар по своей репутации от GNOME Foundation именно из-за отсутствия профессионального нейминга (т.е. создания названий).
В мае 2014 года Groupon анонсировала свой новый проект, который получил название Gnome. С помощью небольших торговых терминалов с сенсорным экраном Gnome предприниматели могли бы работать с базами данных, активировать купоны Groupon, собирать отзывы потребителей, используя различные социальные сети, проводить защищённые платежи и прочие возможности торговых терминалов.
Для защиты продукта юристы Groupon подали запрос на торговую марку Gnome в области операционных систем, которая …оказалась зарезервирована GNOME Foundation, организацией, занимающейся разработкой свободного программного обеспечения. Юристы фонда, обнаружив запрос от Groupon на свою торговую марку, защищённую аж с 2006 года, обратились к Groupon с просьбой сменить название своего проекта, но получили отказ. После этого конфликт пошёл по пути эскалации.
Представители GNOME Foundation в официальном блоге организации заявили, что намерены отстаивать свои права в суде. И… собрали финансовую помощь по модели краудфандинга в размере $80 тыс. для оплаты услуг юристов, а также пиарщиков для привлечения внимания к конфликту.
В Groupon, получив массу гневных отзывов, в том числе и от своих собственных клиентов, пошли на попятную. Руководством компании было принято решение оказаться от попыток регистрации торговой марки Gnome.
Надо заметить, что триумфальный выход уже разрекламированного IT продукта был сорван, а компания Groupon потерпела убытки, несравнимые со стоимостью профессионального нейминга…
РЕ НЕЙМ ОТ HTC!
В октябре 2014 года компания HTC представила интересную модель портативной видеокамеры для активной видеосъемки всех и вся.
Cами посмотрите – дизайн революционный. Корпус пластиковый, с резьбой для установки на штатив. Трубка, похожая на многократно уменьшенную самоварную, не имеет ни дисплея, ни видоискателя. В наличии большая хромированная кнопка, на которую хорошо ложится большой палец и с помощью которой можно делать фотографии или начинать видеосъемку, если кнопку нажать и удерживать. Есть еще одна кнопка для записи видео 120 fps в разрешении 720 р. Из сигнальных систем - только индикатор. Если он красный — камера в процессе съемки видео, если голубой — запись slow-mo видео.
Функционал тоже революционный. Камеру нельзя принудительно выключить. Она всегда готова к съемке, так что время на подготовку камеры не тратится совершенно и «момент» упущен не будет.
Технические характеристики позволяют снимать полуторачасовое видео или тысячу фото.
16 Мп камера снимает видео в FullHD разрешении, а slow-mo — в HD. Широкоугольный объектив, фиксированный фокус. камеру можно синхронизировать со смартфоном на Android или iOS по Wi-Fi.
Что? Технические характеристики не очень хорошо усваиваются?
Может, Имя бренда поможет?
А как называется? Просто. HTC RE. Как РEволюция и РЕновация.
Имя для революционного, реновационного, структурно улучшенного IT продукта.
Хороший нейм, правда? Или опять аббревиатура?
ПРОВАЙДЕРУ ПУТЬ СВОБОДЕН!
Бизнес подмосковного интернет-провайдера FREEWAY начался правильно. С разработки позиционирования и нейминга в брендинговом агентстве PR2B Group. FREEWAY буквально значит «свободный путь» – американизм, т.е. слово, уже прошедшее отбор на восприятие многокультурного и многоязычного американского сообщества. Его значение – скоростная автострада с беспрепятственным, сквозным движением.
Имя торговой марки FREEWAY вызывает ассоциации со скоростью, свободой, свежестью, движением, коммуникациями, отсутствием проблем и высочайшим сервисом. Такое название раскрывает суть позиционирования интернет-провайдера. Фонетически имя бренда FREEWAY легко воспринимается и естественно в звучании для подмосковного интернет-сообщества. Эти характеристики восприятия имени бренда были проверены при помощи фокус-групп и нейрокомпьютерной диагностики.
Хочешь интернет «подключил и порядок»?
FREEWAY!
О, МОЙ СЛАДЕНЬКИЙ АНДРОИД…
Откровенно, не ожидал, что операционная система от Google Android 5.0 Lollipop будет настолько «сладкой» для пользователя. Действительно, Android 5.0 очень гибок в настройке, способен интегрировать пользовательский опыт для различных устройств, а также не убивать вусмерть ресурсы аккумулятора.
Название традиционных американских леденцов Lollipop, введенное в бренд, не просто соответствует удовольствию от пользования системой.
Для американца Lollipop значит куда как больше, чем для русского «петушок на палочке». Это символ беззаботного детства, когда не надо беспокоиться о каких-либо проблемах. Lollipop – общение с семьей, это праздник, это веселье. Причем, и в фермерской глубинке реднеков, и в самом пафосном городе янки…
Через тотальный экспорт американской масс-культуры этот символ вошел в повседневность и других стран и культур. Теплота и душевность Lollipop вполне компенсирует железный образ «искусственного человека» - андроида и привносят в новую операционную систему эмоциональную составляющую, максимально приближая ее к пользователю.
- В ЧЕМ СИЛА, БРАТ?
«Яблочный» бренд резко выделяется на фоне других IT торговых марок. Дело тут не только в диссонансе восприятия и четкой идентификации. Лидер бизнеса бренд Apple большинством фанатов торговой марки воспринимается не просто как «любимый фрукт» Стива Джобса. Они видят в откусанном яблоке символ плода познания, характерного для европейской культуры и ее производных.
Немудрено, Apple и позиционировался, как бренд для умных и творческих. Не для всех. И название у этого бренда тоже не для всех. Для избранных. Вкусивших от плода познания. Причем, каждому пользователю Apple достается свой кусочек, надо только «откусить», купить товар…
Особенно хорошо на такой творческий образ имени бренда Apple легла рекламная кампания 1997 года Think different (англ.) – «Мысли иначе». Признанные творцы и мыслители Альберт Эйнштейн, Махатма Ганди, Джон Леннон, Боб Дилан были в центре рекламы. Да, все они были бунтарями и хулиганами, но именно такие особенные люди изменили мир…
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ GOOGLE
Для «особенных» и Google. Название этого бренда, произошло от слова Googol (число со 100 нулями).
Из предыстории. В 1938 году известный американский математик Эдвард Казнер гулял по парку с двумя своими племянниками и обсуждал с ними большие числа. В ходе разговора зашла речь о числе со ста нулями, у которого не было собственного названия. Один из племянников, девятилетний Милтон Сиротта, предложил назвать это число «гугол» (googol), так как визуально слово напоминало десять в сотой степени. В 1940 году Эдвард Казнер совместно с Джеймсом Ньюманом написал научно-популярную книгу известную в России, как «Математика и воображение» (New Names in Mathematics букв. - «Новые имена в математике»), где и рассказал математическому сообществу о числе гугол.
Изменение написания названия googol на google не изменяло его звучания, но создавало дополнительную различительную способность нового бренда – его уникальную идентификацию. А так как первыми пользователями первого продукта google были прикладные математики, число гугл было им очень даже знакомо и близко по роду деятельности. Так «особенное» название, близкое целевой аудитории, помогло google постепенно получить образ поисковой системы «для профессионалов», т.е. – лучшей…
Итак, резюме.
Большинство брендов на IT рынке – слабые.
Они не основываются на знаковых для целевой аудитории символах, не вызывают у нее никаких эмоций, не побуждают к рациональным действиям и требуют мощных капиталовложений в рекламу для формирования привязанности.
Невиданные потоки рекламы, призванные поддерживать слабые бренды, вызывают обратную реакцию потребителей – эффективность коммерческих коммуникаций брендов падает.
Но есть и сильные бренды. Сильные бренды давно работают во всех отраслях экономики. Они обеспечивают преимущество в продажах, позволяют устанавливать более высокие цены на продукты и не нуждаются в активной рекламе. Фондовый рынок также открывает для сильных брендов значительно большие возможности.
Но как создать сильный бренд до сих пор понятно далеко не всем.
Что такое Сильный Бренд?
Сильные бренды имеют три знаковых признака.
Во-первых, сильный бренд четко идентифицируется. Он обладает собственным и неповторимым «лицом», отличным от конкурентов.
Во-вторых, он вызывает у потребителей позитивные ассоциации, которые делают этот бренд родным и близким именно для своей целевой аудитории.
Во-третьих, сильный бренд заставляет потребителей проявлять свою приверженность в действии, то есть в приобретении соответствующих товаров и услуг.
Это очень важные свойства бренда, и развить их невероятно сложно. Куда проще предусмотреть при создании.
По мнению PR2B Group, чтобы сформировать сильный бренд, если создан сам продукт и понятны его маркетинговые характеристики, нужно уделить максимум внимания разработке имени бренда - неймингу.
Именно имя бренда может и должно стать основным идентификатором торговой марки, которое несет основную нагрузку по восприятию бренда целевой аудиторией. Идеальное название, созданное по нейминг-технологиям, соответствует позиционированию и выражает большую часть силы бренда.
Такое имя не просто идентифицирует, но и сообщает первую информацию, которая может стать ключом к принятию РЕШЕНИЯ о ВЫБОРЕ и обеспечить успех бизнеса.
Об авторе.
Владимир Александрович Журавель – с 2010 г. - президент PR2B Group.
В 2005-2009 гг. работал в РА «Старый город» в качестве директора по развитию бизнеса и стратегическому планированию, руководил креативной студией, брендинговым и пиар направлениями.
Ранее В.А. Журавель работал в качестве руководителя пиар-структур торговых сетей М.Видео, ВикториЯ и агентства финансовой информации AK&M, а также - в аппаратах М.Н. Полторанина, С.В. Ястржембского и С.Д. Беленкова.
В.А. Журавель принимал участие в разработке торговых марок: ALOLIKA, Angelito LOTTE, ARCTICFISH, Baker’s Butique, Corrado, Vilanta, LaCorra, GreenRay, Hütor, SLAVA, DiMAXX, IQmule, FreiBach, WEGGER, WELLROW, Monarch, INGRANI, kids avenue, SkinDoktors, powerstart, RUBY MARK, RUSbarRUS, ROMARIA, RoomYrooM, WERTMARK, «Дальфлот», «Понова», «Редковъ», «Ярмарка здоровья» и многих других
Владимир Журавель - кандидат исторических наук (2003), специалист по истории международной экономики, преподает курсы «философия нейминга» и «креативный менеджмент» на философском факультете Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.