Почему выставлять свежие товары вперед выгоднее: математическое опровержение главного правила магазинов

В индустрии розничной торговли существует устоявшееся правило: товарами нужно управлять по принципу FIFO (First-In-First-Out — «первым пришел, первым ушел»). Это означает, что магазины стараются продать сначала ту продукцию, которая поступила на полку раньше, чтобы избежать истечения срока годности и последующего списания. Однако новое исследование, проведенное специалистами Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета и Технологического института Нью-Джерси, доказывает, что для категории готовой еды такой подход будет ошибочен.

Математическое моделирование показывает, что переход на обратную стратегию — LIFO (Last-In-First-Out — «последним пришел, первым ушел»), при которой покупатели получают доступ к самому свежему продукту, ведет к росту прибыли и, как ни странно, к снижению объема пищевых отходов.

Специфика готовой еды и проблема деградации качества

Чтобы понять выводы исследования, необходимо выделить главную особенность категории «готовая еда». Сюда относятся курица гриль, свежеприготовленные салаты, гарниры, суши, выпечка и пицца. В отличие от консервов или замороженных продуктов, качество готовой еды снижается не ближе к истечению срока годности, а непрерывно, с каждой минутой нахождения на витрине. Продукт теряет температуру, меняет текстуру и вкусовые свойства задолго до того, как станет небезопасным для употребления.

Как правило, логика ритейлера строится на управлении двумя параметрами: порядком выдачи товара (обычно FIFO) и сроком хранения (временем, после которого товар утилизируется).

При использовании стратегии FIFO магазин искусственно ограничивает доступ покупателей к свежей продукции, выставляя вперед более старые партии. Цель понятна: продать то, что скоро испортится. Однако исследователи выяснили, что этот интуитивный подход игнорирует реакцию потребителя на качество. Когда покупатель получает продукт, который уже провел на полке несколько часов, его удовлетворенность покупкой снижается. В долгосрочной перспективе это заставляет магазин сокращать время хранения товаров, чтобы поддерживать приемлемый уровень качества, что неизбежно ведет к увеличению частоты списаний.

Механизм эффективности LIFO

Исследователи построили модель, в которой ритейлер может одновременно оптимизировать порядок выдачи товаров и длительность их нахождения на полке (срок жизни). Результаты показали, что стратегия LIFO, при которой покупатели забирают самый свежий товар (например, только что приготовленную курицу), является более выгодной.

Механизм работает следующим образом:

1. Повышение потребительской ценности. Когда покупатели получают максимально свежий продукт, их удовлетворенность (в экономической терминологии — «полезность») возрастает. Это стимулирует спрос и увеличивает вероятность текущей и следующей покупки.
2. Удлинение операционного цикла. Поскольку основной поток покупателей забирает свежие товары, среднее качество потребляемой продукции растет. Это дает ритейлеру возможность увеличить максимальный срок нахождения товара на полке без ущерба для репутации.
3. Снижение отходов. Увеличение допустимого срока хранения позволяет товару дольше ожидать своего покупателя. В часы пикового спроса или при приходе менее требовательных клиентов старые запасы также распродаются.

В моделях с фиксированным сроком хранения FIFO действительно минимизирует отходы. Но как только срок хранения становится переменной величиной, которую можно настраивать, LIFO выигрывает. Возможность держать товар на полке дольше компенсирует риск того, что старые партии будут продаваться медленнее.

Проблема маркировки времени

Отдельная часть исследования посвящена вопросу информирования покупателей. В последние годы некоторые крупные торговые сети (например, Costco в США) начали указывать на упаковке точное время приготовления продукта. На первый взгляд, это проявление честности по отношению к клиенту. Однако математический анализ показывает, что такая прозрачность вредит эффективности системы.

Когда на товаре нет точной временной метки, покупатель принимает решение о покупке, основываясь на ожидаемом среднем качестве продукции в этом магазине. Если среднее качество его устраивает, он совершает покупку, даже если конкретный экземпляр не самый лучший.

Введение временных меток радикально меняет поведение потребителей. Видя точное время, покупатель начинает действовать избирательно. Он отказывается покупать продукт, приготовленный 30 минут назад, если рядом лежит продукт, приготовленный 5 минут назад, даже если объективно разница в качестве между ними минимальная.

Это приводит к следующим последствиям:

• Эффективное сокращение срока жизни. Любой товар, который не является самым свежим, мгновенно переходит в категорию неликвида в глазах покупателя.
• Рост списаний. Магазин вынужден утилизировать пригодную еду только из-за того, что метка времени делает ее непривлекательной.

Исследование приходит к выводу, что оптимальная стратегия для ритейлера — не использовать точные временные метки, а вместо этого обеспечивать высокий средний стандарт качества, используя метод LIFO. Это позволяет поддерживать баланс между удовлетворенностью клиентов и операционной эффективностью.

Влияние законодательства о благотворительности

Работа также затрагивает важный аспект государственного регулирования. В ряде юрисдикций (например, во Франции и Калифорнии) действуют законы, обязывающие супермаркеты передавать непроданную еду на благотворительность, вместо того чтобы выбрасывать ее. Нарушение этих норм карается штрафами.

С точки зрения модели, такие законы увеличивают издержки утилизации для магазина. Организация пожертвования требует сортировки, упаковки, хранения и логистики, что часто обходится дороже, чем просто выбросить в мусор

Реагируя на повышение издержек утилизации, ритейлеры стремятся минимизировать объем непроданного товара. Самый простой способ сделать это — увеличить время нахождения товара на полке. В результате магазин пытается продавать еду до последнего возможного момента.

Это создает негативный эффект для всех участников цепочки:

1. Обычным покупателям сбагривают продукты с более низким средним качеством, так как товары задерживаются на полках дольше.
2. Благотворительные организации получают еду с истекающим ресурсом свежести. Часто такие продукты уже непригодны для дальнейшего перераспределения и употребления, в итоге получается что магазин просто выкидывает мусор чужими руками.

Исследователи отмечают, что благие намерения законодателей без учета операционной логики ритейла приводят к снижению общего благосостояния: качество потребляемой еды падает, а реальный объем помощи нуждающимся сокращается.

Условия, при которых FIFO остается актуальным

Несмотря на доказанное преимущество LIFO в базовом сценарии, существуют условия, при которых традиционный метод FIFO будет более предпочтительным. Исследование выделяет несколько таких факторов:

1. Жесткие внешние ограничения срока годности

Если санитарные нормы устанавливают строгий предел времени хранения (например, 4 часа для горячей еды по стандартам пищевой безопасности США), ритейлер теряет возможность оптимизировать этот параметр. В условиях фиксированного и короткого срока жизни FIFO действительно позволяет продать больше единиц товара до момента обязательного списания.

2. Высокие издержки хранения

Если физическое место на полке стоит очень дорого или ограничено, стратегия LIFO может стать невыгодной, так как она часто подразумевает наличие больших товарных запасов (за счет удлиненного срока жизни товаров).

3. Психология покупателей (неприятие риска)

Если целевая аудитория магазина характеризуется высоким неприятием риска, стратегия LIFO может отпугнуть клиентов. При LIFO качество товаров варьируется сильнее: удачливый покупатель получает очень свежий продукт, а менее удачливый — более старый. FIFO обеспечивает стабильность: все покупатели получают продукт примерно одинакового среднего качества. Для консервативных потребителей предсказуемость может быть важнее возможности получить самый свежий товар.

Заключение

Исследование Стэнфордского университета показало, что интуитивные подходы к управлению запасами не всегда верны для категорий с быстрым ухудшением качества. Переход от попыток «сбыть старое» (FIFO) к стратегии «предложить лучшее» (LIFO) меняет экономику процесса: рост удовлетворенности клиентов позволяет магазинам гибче управлять сроками и объемами, что в конечном итоге снижает количество пищевых отходов. При этом избыточная прозрачность в виде точных временных меток может вредить системе, провоцируя иррациональное поведение покупателей и увеличивая объем мусора.

Источник:Stanford University Graduate School of Business