У каких иностранных компаний в России лучшая репутация

Первые места в рейтинге иностранных компаний с лучшей репутацией в России заняли Toyota, Rolex и Bosch. Авторы рейтинга, аналитики из Reputation Institute, убеждены, что репутация компаний в России и в остальном мире воспринимается абсолютно по-разному

Подготовленный для Forbes рейтинг иностранных компаний с наилучшей репутацией в России по версии Reputation Institute (RI) в 2019 году возглавил японский автопроизводитель Toyota. Вместе с ним в первую тройку вошли швейцарская часовая компания Rolex и немецкая Bosch. Лидер 2017 года — Volkswagen — оказался в рейтинге этого года девятым (в 2018 году был 12-м), а японская Sony с первой строчки в рейтинге прошлого года опустилась на 5-ю.
В авиационном секторе репутационное лидерство на протяжении трех лет удерживает Lufthansa, в финансовом — Visa, в развлекательном — The Walt Disney. Первые строчки в своих секторах заняли также Toyota (автомобильный), Rolex (потребительские товары), ExxonMobil (нефть и газ), Lavazza (еда и напитки), Hilton Worldwide (отели), 3M (промышленность), Pfizer (фармацевтика), IKEA (розница), Intel (высокие технологии) и DHL (логистика).
Если говорить о репутации секторов бизнеса, то первое место — за автомобильным сектором, за ним следуют потребительские товары и высокие технологии. На последних местах — финансы, транспорт и энергетика. «Только 25% людей в мире считают финансовые институты искренними», — отмечает RI. В топ-100 компаний с лучшей репутацией в России попали две платежные системы (Visa и Mastercard) и банк HSBC, в то время как глобальным инвестбанкам Goldman Sachs, JP Morgan и Morgan Stanley места в рейтинге не нашлось.

На последнем месте по репутации секторов в России в 2019 году оказались развлечения и медиа. В RI объяснили это ухудшением отношения россиян к Facebook. В первую сотню самых уважаемых компаний попали The Walt Disney Company (№44) и Netflix (№73).

При этом в глобальном рейтинге компаний с лучшей репутацией, опубликованном RI в марте, The Walt Disney Company оказалась на третьей строчке (возглавила список Rolex), а Netflix возглавила аналогичный американский рейтинг в апреле (Facebook среди 390 американских компаний, рассматриваемых по репутации, оказался на предпоследнем месте, хуже репутация была только у The Trump Organization). Подняться на 22 строчки в американском рейтинге Netflix помогла молниеносная реакция руководства на обвинения звезды сериала «Карточный домик» Кевина Спейси в сексуальном насилии — в разгар кампании #MeToo Netflix просто уволила актера.

«Значимость нематериальных активов растет во всем мире и сегодня управление репутацией — это зона ответственности первых лиц компаний», — подчеркивает сооснователь и вице-президент RI Корнелиус ван Риел.

Сегодня одного сбоя бывает достаточно, чтобы репутация компании пострадала. Результатом инцидента на баскетбольном матче студенческой лиги США, когда разорвался кроссовок восходящей звезды Сиона Уильямсона, стала не только травма игрока. Уже на следующий день акции Nike подешевели более чем на 1%, рыночная капитализация компании упала на $1,46 млрд. В мировом рейтинге RI 2019 года компания опустилась с 12 на 15 место.

В России это не работает. Существуют региональные особенности в восприятии компаний в России и в остальном мире, объясняют в RI. В рейтинге самых уважаемых иностранных компаний на российском рынке Nike сохранила 11 место. Также и «дизельгейт» совершенно по-разному сказался на репутации Volkswagen в России и в мире. В российском рейтинге компания с первого места в 2017 году опустилась на 12-е в 2018-м, но уже в 2019-м поднялась на девятое. В мировом и американском репутационных рейтингах Volkswagen в 2018 и в 2019 годах не попал в топ-100.

Reputation Institute готовит ежегодное исследование корпоративной репутации c 2006 года. В России расчеты поводит консалтинговая компания EmCo (эксклюзивный представитель RI).

При составлении рейтинга репутаций иностранных компаний в России были опрошены более 7000 человек. Их спрашивали о деятельности 143 компаний, отобранных по размеру и известности. Вопросы касались эмоционального отношения человека к компании (доверие, уважение, восхищение, доброжелательность), восприятия ее деятельности (продукты, инновации, условия труда, управление, лидерство, эффективность, ответственность) и поддерживающего поведения (в том числе готовности купить продукт компании). Участники опроса давали компаниям оценку по различным критериям по стобалльной шкале. Средний показатель выше 80 баллов означает отличную репутацию.

Toyota

Место в рейтинге: 1 (+6 позиций за год)
Место в глобальном рейтинге: 27
Японскому автопроизводителю удалось обойти немецкие BMW и Volkswagen, которые лидировали в рейтинге самых уважаемых в России иностранных автомобильных брендов в 2017-2018 годах.

Rolex

Место в рейтинге: 2 (+0)
Место в глобальном рейтинге: 1
В секторе потребительских товаров Rolex на протяжении трех лет традиционно занимает высокие места.

Bosch

Место в рейтинге: 3 (+0)
Место в глобальном рейтинге: 10
В этом году немецкой компании удалось обойти своего японского конкурента Sony.

BMW

Место в рейтинге: 4 (+0)
Место в глобальном рейтинге: 28
Немецкий автопроизводитель в рейтинге намного опередил своего главного конкурента Daimler (Mercedes-Benz), который занял лишь 79 место.

Sony

Место в рейтинге: 5 (-4)
Место в глобальном рейтинге: 6
Японская компания вошла в тройку лидеров в категории «потребительские товары», уступив Rolex и Bosch.

Lego

Место в рейтинге: 6 (+35)
Место в глобальном рейтинге: 2
Датская компания, которая неизменно присутствует в списке самых уважаемых компаний мира, в российском рейтинге продемонстрировала резкий подъем — с 41-го на 2-е место.

Intel

Место в рейтинге: 7 (+27)
Место в глобальном рейтинге: 11
Среди самых уважаемых компаний в сфере высоких технологий Intel по репутации в России опередил Samsung и Apple. В мировом репутационном рейтинге компания также улучшила свои позиции (переместилась с 15-го на 11-е место).

Adidas

Место в рейтинге: 8 (+6)
Место в глобальном рейтинге: 4
Немецкий производитель спортивной обуви, одежды и инвентаря по репутационной составляющей и в России, и в мире опередил своего американского конкурента Nike (у которой 11-е и 15-е места в этих рейтингах).

Volkswagen

Место в рейтинге: 9 (+3)
Место в глобальном рейтинге: -
В результате «дизельгейта» немецкий автопроизводитель второй год подряд не попадает в топ-100 мирового рейтинга, но вернулся в первую десятку самых уважаемых иностранных компаний в России.

Canon

Место в рейтинге: 10 (+7)
Место в глобальном рейтинге: 7
Конкурент компании, Nikon, в российский репутационный топ-100 не вошел.