Продажи энергетиков в России замедлили рост до 7%
Темп роста продаж энергетиков в натуральном выражении резко сократился. Если в январе он оценивался в 24% год к году, то в июле — всего в 7%. Это связано с запретом на продажу несовершеннолетним, невозможностью реализации через вендинговые автоматы, региональными ограничениями и ухудшением имиджа продукции. Но производители продолжают запускать новые бренды энергетиков: в рознице эта продукция может стоить на 30—40% дороже лимонадов сопоставимых категорий.
В июле розничные продажи энергетиков в России в натуральном выражении выросли на 7% год к году, в денежном — на 20%, подсчитали в «Эвотор» (разработчик кассового ПО). С начала года темпы роста существенно замедлились. В январе рост натуральных продаж энергетиков оценивался в 24% год к году, денежных — в 38%. Директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов говорит, что в марте—мае 2025 года натуральные продажи в категории увеличились на 5,6% год к году, в предыдущие три месяца рост составлял 19,8%.
В «Чек Индексе» компании «Платформа ОФД» (оператор фискальных данных) в январе—июне отметили несущественное увеличение числа трансакций по покупке энергетиков — на 2% год к году. Согласно подсчетам платежного сервиса T-Pay, в марте—июле количество покупок энергетиков сократилось на 9% год к году. Спрос на прохладительные напитки не изменился.
Замедление роста рынка энергетиков аналитики «Эвотор» и NTech связывают со вступившим в силу с 1 марта 2025 года запретом на их продажу несовершеннолетним.
Впрочем, гендиректор компании «Союзнапитки» Алла Андреева говорит, что основной спрос в сегменте традиционно формируют потребители в возрасте от 25 до 35 лет. Но со вступлением в силу ограничений для энергетиков закрылась часть каналов продаж, например вендинговые автоматы. До марта на них приходилось 10% релизации.
Операционный директор ГК Uvenco (управляет 15 тыс. аппаратов) Сергей Каледин пояснил “Ъ”, что решений, которые позволили бы продавать в автоматах энергетики, исключив из числа покупателей несовершеннолетних, нет. «Возможны различные схемы: определение возраста через камеры с ИИ, связка с сервисами "Госуслуг", распознавание лиц, но все это ресурсоемкие решения»,— говорит он. Разработки на рынке, по его словам, ведутся. Но пока Uvenco вывела энергетики из ассортимента.
Алла Андреева считает, что негативно на продажах энергетиков могут сказываться и региональные ограничения, которые распространяются уже на взрослых потребителей.
Например, их реализация может быть ограничена в спортивных, культурных или социальных объектах. Такие решения были приняты в Московской, Брянской, Тульской, Новосибирской, Воронежской и других областях. Впрочем, во многих регионах меры вступят в силу лишь с 1 сентября.
Третьей проблемой для энергетиков госпожа Андреева считает формирование негативного имиджа. Введение массовых ограничений, по ее словам, фактически приравнивает их по степени вреда к сигаретам и алкоголю. Хотя масштабных исследований и данных, указывающих на их вред при разумном потреблении, нет, отмечает эксперт.
Дальнейшее снижение продаж энергетиков может создать сложности в том числе для ритейлеров. По данным «Нильсен», за период с июля 2024 по июнь 2025 года вместе со спортивным ассортиментом они сформировали 22,3% от общего объема денежных продаж в категории прохладительных напитков. Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов отмечает, что энергетики были самой быстрорастущей категорией прохладительных напитков предыдущие три года. Сейчас рост снизился. В ассортименте крупных сетей, по его словам, обычно представлено 30—120 позиций энергетиков.
Хотя для производителей сегмент энергетиков пока остается привлекательным. По данным «Эвотор», по итогам января—июня количество представленных в рознице брендов таких напитков выросло на 3% год к году, до 211. В пивоваренной компании «Балтика» (энергетик Flash Up), Московской пивоваренной компании (бренд Gorilla) и «Мегапак» (бренд Jaguar) “Ъ” оперативно не ответили.
Средняя стоимость энергетика, по данным «Эвотор», по итогам июля в рознице выросла на 10% год к году, до 120 руб. В T-Pay в марте—июле отметили увеличение среднего чека при приобретении энергетиков в марте—июле на 17% год к году, до 137 руб. В категории прохладительных напитков в целом увеличение составило 9%, до 128 руб. Сооснователь Famous Amazing Brands (бренды безалкогольных напитков Vanilla Flight и Anarchy) Антон Стельмаков считает, что в среднем в рознице банка энергетика может продаваться на 30—40% дороже, чем лимонад в сопоставимой категории. Продукция предполагает больший поток выручки от реализации и поэтому нередко кажется предпринимателям перспективной.
Как для продажи энергетиков предложили задействовать биометрию
Но на деле маржинальность энергетиков, по словам господина Стельмакова, может оказываться ниже, чем у классических прохладительных напитков. Их продвижение на конкурентном рынке стоит дороже, считает он. Эксперт говорит, что для повышения бодрости энергетики приобретают лишь 20% аудитории, остальное — эмоциональное потребление, предполагающее высокие маркетинговые затраты. В качестве примера господин Стельмаков приводит Red Bull, традиционно вкладывающийся в поддержку спортивных мероприятий.