«Хитрый маркетинговый ход»: чего ждать от ограничения наценки на продукты

В России растет число торговых сетей, реализующих базовые продукты без высокой наценки. Ранее ритейлеры объявили о намерении продавать некоторые категории продовольственных товаров первой необходимости с ограниченной премией себе любимым — не более 10%. Речь идет о более чем 200 наименований продукции: овощи из «борщевого набора», сливочное масло, гречневая крупа, хлеб, молоко... Эксперты убеждены, что ритейлеры от такого решения только выиграют. Заморозка наценки — грамотный пиар-ход. А вот покупатели рискуют пострадать: одни товары подешевеют, другие взлетят в цене.

В конце ноября 2021 года ФАС предположила картельный сговор между крупнейшими ритейлерами, и уже в середине декабря средняя наценка в торговых сетях в России снизилась на треть — с 22% до 14%. Тогда антимонопольная служба указала, что никаких дополнительных требований со своей стороны не выдвигала, это произошло по инициативе самого ритейла. Сейчас торговые сети наперегонки закрепляют наценку в 10% на ряд товаров, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей и входят в стандартный набор продуктов любого россиянина, — от хлеба и картофеля до молока и яиц.

Что же, потребители могут только порадоваться тому, что ритейлеры ограничили свои аппетиты. Но как быть с поставщиками, чьи затраты из-за последствий пандемии уже выросли и продолжают увеличиваться? Проблемы все более высокой себестоимости из-за роста процентов по новым кредитам, затрат на перевозку и хранение, аренду площадей будут беспокоить аграриев еще долго.

Сможет ли добровольная заморозка торговых наценок удержать от роста закупочную стоимость? Не получится ли так, что оптовые компании, выдержав паузу в несколько месяцев, вскоре продолжат подтягивать внутренние отпускные цены поближе к экспортным? Повышение правительством вывозных пошлин лишают их части экспортной прибыли и лишь разжигают желание отыграться на отечественных покупателях.

Ограничив наценку, крупные ритейлеры попутно выигрывают конкуренцию у небольших магазинов формата «у дома», привлекая больше покупателей: для некоторых категорий граждан разница в 5-7 рублей вполне ощутима, и при прочих равных они выберут сетевую точку, считает владелец компании по производству муки Дмитрий Кочетков.

«Такое решение формирует положительный имидж ритейлера. «Мы максимально сокращаем наценку» — отличный прием в умелых руках маркетолога, — рассказывает он. — За счет роста спроса со стороны покупателей объективно увеличивается и общий объем выручки: люди редко заходят в супермаркет, берут батон и уходят. Соответственно, вероятнее всего, «недостающую» наценку распределят по остальным группам товаров: в среднем супермаркете продается несколько тысяч наименований».

По мнению шеф-аналитика TeleTrade Петра Пушкарёва, пока цены на базовые продукты (крупы, макароны, сахар, овощи из «борщевого набора») находятся под пристальным вниманием антимонопольных служб, а сети реализуют их не выше закупочной стоимости, заявленное отсутствие торговых накруток в известных магазинах привлекает покупателей. Но вместе с гречкой или подсолнечным маслом по «замороженной» цене люди параллельно берут в супермаркетах массу другой, подорожавшей еды, а также сопутствующие товары, по которым наценка тоже становится больше.

«Ограничение наценки на одни товары неизбежно ведет к повышению наценки на другие, но такое уже практикуется даже без популистских заявлений, — отмечает заместитель руководителя ИАЦ «Альпари» Наталья Мильчакова. — Когда розничная сеть объявляет рекламную акцию и большие скидки на какие-то группы товаров или бренды, это значит, что на другие товары цены будут расти».

В этом году, по ее прогнозам, слишком сильного роста потребительских цен не будет: упреждающие повышения уже прошли в конце 2021 года. «Возможно, некоторое время продолжат дорожать продукты, которые не слишком сильно выросли в цене в прошлом году. Скорее всего, это будут сладости, мучные кондитерские изделия, сладкая газировка, чай премиальных сортов, импортные продукты питания (ведь рубль продолжает обесцениваться)», — заключает Мильчакова.

Похоже, этот прогноз уже начинает сбываться. Производители предупредили о росте цен на сладости с 1 февраля: подорожали сахар, пальмовое масло, мука и доставка. Какой продукт следующий?