Наталья Пискунова о том, как игрофикация помогает людям получать бонусы и повышать самооценку

В различных компаниях и в образовательной среде все активнее обсуждаются методы мотивации сотрудников и учеников, основанные на внедрении методов "игрофикации" рабочего и учебного процесса. Многие компании регулярно проводят тренинги для сотрудников с элементами деловой игры, вводят рейтинги лучших сотрудников и соревнования разных команд в рамках одного проекта.

Идея внедрения элементов игры в сложные процессы построения взаимодействий между работниками компаний не нова - первые "современные" методы мотивации через игру стали внедряться еще в начале ХХ века.

Например, в 1912 году маркетологи компании Cracker Jack, производившей попкорн, предложили вкладывать в свою продукцию игрушки, чтобы привлечь больше внимания со стороны покупателей и особенно их детей.

Предложение оказалось успешным и устойчивым - такой подход до сих пор является востребованным у большинства компаний, производящих продукты питания.

С развитием технологий появилась идея "программы лояльности" для постоянных клиентов с уникальными привилегиями - в 1979 году компания Texas International Airlines запустила первую такую программу. Это нововведение оказалось популярным и было поддержано другими авиакомпаниями.

В итоге вот уже почти 40 лет большинство авиакомпаний мир предлагают своим пассажирам вступить в свои программы лояльности, предоставляя им самые разные бонусы и привилегии через баллы, очки или мили. Их можно обменять на бесплатный билет, повышение класса обслуживания, доступ в лаунжи или другие услуги.

Востребованность введения игровых элементов в бизнес-процессы стала усиливаться в 1980-1990-е годы с появлением и развитием компьютеров и игр – в том числе на видеоприставках: герои получали "призы" за прохождение каждого уровня задания, что постоянно удерживало клиента в игре и не давало ему переключиться ни на что другое. Появились и заболевшие "зависимостью" от компьютерных игр. Однако влияние на мотивацию "человека играющего" стала очевидной.

Популяризация внедрения игры в деловые процессы постепенно вышла за рамки чистого маркетинга и стала изучаться с позиций психологии.

Особое внимание стали уделять схемам построения возможной мотивации персонала компаний. Появился и термин - "игрофикация"(Gamification).

Наиболее приближенная к современным реалиям практика внедрения игрофикации в производственные процессы компании была разработана в 2003 году Ником Пеллингом, британским дизайнером, который создал консалтинговую фирму "Conundra". Компания занималась продвижением принципов игрофикации при продвижении продукции клиентов. Первая попытка потерпела неудачу.

В 2005 году была создана компания "Bunchball", и в 2007 году она запустила фактически первую платформу игрофикации - в ней использовали методы игровой механики, лидерборды и другие способы для вовлечения всех сотрудников компании в единое сообщество. Эта попытка оказалась успешной, впоследствии к этой компании присоединились и другие - Badgeville, Bigdoor, Gigya. Но настоящий прорыв для игрофикации случился в 2010 году, когда Джесси Шелл, профессор Университета Карнеги Меллон и владелец компании Schell Games, выступил с докладом об успешном внедрении методов игрофикации в различных "неигровых" компаниях на конференции DICE.

Специалисты считают, что причиной такого взрывного интереса к игрофикации производственных и иных процессов в бизнесе именно в 2010 - 2011 годах стало накопление "критической массы" компаний, которые активно внедряли эти методы. А также четкое, понятное и доступное изложение принципов, целей и методов игрофикации для широкой публики.

Еще одним вдохновителем идеи продвижения игровых элементов во все сферы жизни стал психолог Гейб Зихерман. В 2011 году в Нью-Йорке под его руководством прошел первый "Игрофикационный саммит" (Gamification Summit) - крупный международный форум, посвященный геймификации. Сейчас это форум стал традиционным. В русскоязычных источниках процесс игрофикации стал обсуждаться после учебного курса профессора Пенсильванского университета Вербаха "Gamification", организованного в августе-октябре 2012 года с помощью сетевой платформы онлайн образования Coursera.

Что такое игрофикация и в чем ее отличие от игры ради удовольствия и развлечения?

Прежде всего, методы игрофикации не просто некое развлечение для сотрудников на корпоративном мероприятии и не превращение любой деятельности в игру. Игрофикация подразумевает внедрение игровых методов в ежедневные процессы ведения бизнеса в компании и построения отношений между сотрудниками. Это использование игровых элементов и техники игрового дизайна в неигровом контексте, при котором игра не является самоцелью, а ставит перед собой целью решение бизнес-задач. Иными словами, игрофикация - это про поиск методов игр, которые помогают людям лучше делать работу, вовлечь и удержать.

При этом игрофикация не массовое применение теории игр и не связана с использованием тренажеров и симуляторов (как, например, при обучении пилотов и водителей поездов).

Игра содержит цель, правила и добровольное согласие на следование этим правилам. Фактически любая игра помещает человека внутрь воображаемого мира, который четко отделен от реального. При этом человек сам хочет в нем находиться, ему это интересно и мотивирует. Вся система игрофикации будет работать, только если игрок согласен с установленными правилами и готов "играть" по ним.

Более того, любая игра - и методы игрофикации - обязательно должны быть четко отделены от реальности, то есть "неигрового" контекста жизни человека, и при этом иметь очень точный смысл. У человека должна быть очень весомая причина для продолжения своего "согласия" на применение к нему таких методов и добровольное участие в любой игре.

Это важно, так как правила игры, на которую соглашается "клиент", обязательно будут предусматривать ограничения свободы его действий в той или иной степени и отказ от тех правил, которые действуют в обычной жизни.

Одна из негласных целей игрофикации - сделать так, чтобы ее правила стали доминировать. "Клиент" в этом случае должен быть заинтересован не только в том, чтобы выиграть какие-либо бонусы, но и в том, чтобы не проиграть другим и не потерять накопленные баллы, уровни и статусы (причем все эти "потери" должны быть реальными и ощутимыми). Еще одна цель игрофикации - это психологическая мотивация на продолжение работы, создание доброжелательной игровой атмосферы.

Один из примеров использования игрофикации вне бизнес-процессов - так называемые лидерборды в школе, показывающие меняющийся рейтинг учеников по одному или нескольким предметам. Интересно, что слишком большие лидерборды демотивируют учащихся, а небольшие - наоборот, помогают идти вперед и учиться лучше. Есть и другие примеры использования игрофикации: в приложениях для изучения иностранных языков встречается разбивка на группы в 50 человек, примерно одинаковых по уровню, а также в различных спортивных соревнованиях и художественных конкурсах.

Например, это система присвоения классов мастерства через получение набора очков в соревнованиях по танцам, в конкурсах оперного мастерства, балета, баллы в конкурсах фотографий, а также вся система рейтингования спортсменов - от очков в большом теннисе до долей балла в фигурном катании и гимнастике.

Когда видишь, что по каждому виду (блоку) упражнений ты можешь набрать положительное количество очков без штрафа, то соревноваться интереснее. Есть и обучающие программы для взрослых "учеников" (например, языковые), в которых ученик сам устанавливает себе "планку" - ежедневное количество очков для достижения "цели". Можно установить минимум и каждый день создавать себе ощущение "успешного прохождения" - это психологически очень успокаивает и мотивирует через "я могу".

Похожие сценарии заложены и в популярных программах лояльности у авиаперевозчиков и железнодорожных компаний, которые начисляют мили не только за совершенные поездки, но также за сопутствующие услуги и за покупку товаров у фирм-партнеров (часто это гостиницы, рестораны, магазины).

Игрофикация чаще всего имеет три прикладных аспекта: внешнее применение (привлечение клиентов), внутреннее применение (мотивация персонала) или изменение поведения (мотивация к саморазвитию, например, бег, шаги, калории).

Игрофикация предусматривает наличие постоянной динамики процесса в реальном времени, механики в виде использования сценарных элементов, таких как виртуальные награды, статусы, очки, виртуальные товары, эстетики (красивый интерфейс) для создания эмоциональной вовлеченности и социальное взаимодействие – взаимные "лайки" пользователей, конкуренция.

Чтобы игрофикация была успешной, важно, чтобы использующая ее компания постоянно получала измеримую обратную связь, могла быстро устранить ошибки и поддержать интерес "клиента". Кроме того, для вовлечения в игру необходимо создать конкурентную среду (в разумных пределах) - если сотрудникам, клиентам или спортсменам надо соревноваться и бороться за "бонусы", они сами начинают поддерживать такую систему активнее.

В образовательной среде (как для детей, студентов, так и для взрослых) игрофикация чаще всего понимается как процесс распространения игры на различные области образования (предметы или курсы). Это позволяет рассматривать игру и как метод обучения, и как форму воспитательной работы, и как способ организации процесса.

Важно, что сама по себе игрофикация не имеет какого-либо собственного уникального содержания - она является лишь средством организации социальной, деловой, образовательной или какой-либо другой деятельности. Игра (например, деловая или развлекательная), в отличие от нее, всегда имеет собственное содержание. Игрофикация отличается от деловой игры. Бизнес-игра чаще всего имеет целью создать иллюзию серьезности для чего-то несерьезного, и в ней обязательно есть проигрыш.

Игрофикация, наоборот, нацелена на придание сложному и серьезному делу некоторой легкости для устойчивого результата.

Игрофикация уже частично применяется и на государственном уровне, например в Китае - социальная цифровизация (или даже "цифровая диктатура"), которая приводит к запретам на выдачу кредитов и запрещает поездки за границу тем гражданам, которые имеют плохой социальный рейтинг. Обратный сценарий практикуется в Швеции - компания Volkswagen при поддержке мэрии Стокгольма стала начислять баллы и проводить лотерею среди водителей, которые соблюдают правила и скоростной режим. Этот проект привел к тому, что количество превышений скорости в столице упало на 20% всего за три дня.

Интересно, что методы игрофикации чаще всего работают для тех, кто родился позже 1970 года. Это объясняется тем, что к 1980-му компьютеры и первые видео- и компьютерные игры стали доступны простым пользователям.

Игрофикацию часто критикуют за то, что в некоторых ее схемах есть система вовлечения и помощи новичкам, но нет системы удержания, не поддерживается максимально долго интерес. Для поддержания интереса система должна содержать способы развития, которые делают интересным многократное использование системы геймификации. Методика развития в системе геймификации должна быть предсказуемой, чтобы гарантировать поддержание интереса пользователей.

Более того, при применении элементов игрофикации важно, чтобы внешняя мотивация не начала полностью заменять внутреннюю. Важно также избегать безосновательного повышения самооценки - резкое возвращение в реальность может оказаться психологически болезненным и демотивировать.