Эффект надоевшей рекламы: главное — остаться в памяти потребителя

Компании, занимающиеся автострахованием, являются одними из крупнейших рекламодателей: ведущие бренды тратят более 1,5 миллиарда долларов в год, несмотря на то, что их названия известны каждому. Когда Geico выпускает очередной рекламный ролик с вездесущим талисманом-гекконом, или Progressive делает очередную рекламу Flo, не тратят ли они деньги впустую?

«Вот тут и начинается загадка», — говорит Навдип Сахни, профессор маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса. После столетия исследований в области рекламы ученые до сих пор не имеют четкого эмпирического понимания того, как и почему она работает. Одна из ведущих теорий предполагает, что реклама предоставляет потребителям новую информацию. Если это так, то зачем самым известным брендам нужна реклама? Другая популярная теория предполагает, что реклама создает ассоциации в сознании потребителей, связывая конкретный бренд с определенной категорией товаров.

«Но если копнуть глубже, то окажется, что ничего конкретного ожидать не приходится, — говорит Сахни. — Если вы настроитесь на мысль о Geico, это может также натолкнуть вас на мысль о Progressive, потому что эти две компании связаны. Или же это может заставить вас меньше думать о Progressive. Теория не является ни диагностической, ни точной в своих утверждениях».

В новой работе Сахни и Ифан Ян внесли значительный вклад в решение этих проблем, продемонстрировав существенную пользу от рекламы автострахования. Они обнаружили, что реклама не только увеличивает посещаемость веб-сайта рекламодателя, но и мешает потребителям запоминать альтернативные бренды, вытесняя конкурентов из памяти. Полученные результаты объясняют, почему миллионные затраты на повторяющиеся рекламные кампании, даже со стороны известных брендов, имеют решающее значение для сохранения узнаваемости в памяти людей.

Постоянство памяти

Работа основана на крупномасштабном контролируемом исследовании, что само по себе является ценным вкладом в эту область. «Измерение эффективности рекламы долгое время оставалось сложной задачей», — говорит Сахни. Большинство исследований основывались либо на лабораторных экспериментах и опросах, которые могут неточно отражать реальный мир, либо на сравнении между рынками. Это подход, который может искажаться анализом рекламы, ориентированной на разные группы.

Эксперимент Сахни и Янга проводился в течение одного дня на одном из пяти самых посещаемых сайтов в мире. Они отобрали более 325 000 посетителей, установивших соответствующий плагин для браузера, и показали 75% из них баннерную рекламу страховой компании. Остальные 25% увидели социальную рекламу, не связанную со страхованием.

Исследователи зафиксировали резкий рост посещений веб-сайта страховой компании в день эксперимента: вероятность того, что люди посетили сайт, увеличилась на 300%. Исследователи продолжали отслеживать поведение пользователей в интернете еще три месяца, и хотя эффект от рекламы со временем уменьшился, общий эффект был равен по величине эффекту в день показа рекламы.

«Этот очень сильный эффект рассеивается за считанные дни, — говорит Сахни. — Однако, если мы заглянем в будущее, то эффект вернется, и совокупный будущий эффект от рекламы будет таким же, как и в день показа рекламы».

В рамках выборки исследователи также смогли увидеть, какое влияние реклама оказывает на конкурентов страховой компании. Это, как отмечает Сахни, «действительно помогает понять, что происходит «в глубине», какой механизм лежит в основе этих эффектов».

Ученые обнаружили, что реклама снижает заметность конкурентов в сознании потребителей, но этот эффект проявляется не сразу. В день показа рекламы автострахования количество посетителей сайтов конкурентов не изменилось. Это говорит о том, что 300-процентный рост трафика у рекламодателя произошел не за счет конкурентов. Но на следующий день у конкурентов наблюдалось снижение количества посещений на 11% — показатель, сопоставимый с ростом, достигнутым рекламодателем.

«В дни, непосредственно следующие за показом рекламы, конкуренты больше всего рискуют потерять», — объясняет Сахни. После показа рекламы, компания стала более заметной в этот день, а автострахование — более актуальным. В итоге, для конкурента это обернулось полным провалом. Потребители, которым показали рекламу во время эксперимента и которые в последующие дни задумались об автостраховании, похоже, в первую очередь думали о рекламодателе, поэтому конкурент получил меньше посещений от тех, кто видел рекламу, по сравнению с теми, кто ее не видел.

Высокая конкуренция

Исследователи также изучили влияние рекламы конкурентов на поведение потребителей. Как ни парадоксально, на рынках, где конкуренты размещали рекламу на телевидении за несколько недель до эксперимента, эффект от баннерной рекламы на веб-сайте был более выраженным: предыдущие маркетинговые действия конкурентов фактически усилили воздействие рекламы в день ее показа.

Это происходит потому, что изучаемый рекламодатель и его конкуренты ведут постоянную борьбу за внимание потребителей. Реклама конкурентов вытеснила рекламодателя из памяти потребителей. В свою очередь, разместив баннерную рекламу, рекламодатель вытеснил конкурента и восстановил прочные ассоциации с автострахованием. (Если бы конкурент ранее не размещал рекламу, то рекламодатель, возможно, уже был бы на первом месте в его сознании.) «Это создает стимул к увеличению рекламы, что является одним из ключевых выводов нашей работы, — говорит Сахни. — Это конкурентная среда».

После количественной оценки этих эффектов — силы воздействия рекламы в момент просмотра, устойчивости в памяти потребителей, взаимодействия с рекламой конкурентов — исследователи разработали прогностическую модель, которую протестировали на новых данных. Она превзошла стандартные модели, широко используемые в рекламной индустрии.

Неясно, применимы ли результаты Сахни и Янга за пределами контекста автострахования, но Сахни говорит, что работа является шагом к более широкому пониманию рекламы. «Цель работы заключалась в том, чтобы заложить основу для разработки этих более подробных моделей, — говорит он. — Наша работа выделяется тем, что предсказывает эффекты, и она дает нам путь для более структурированного и строгого осмысления потребительского восприятия, того, что является для них первостепенным при принятии решений».

Сообщение Эффект надоевшей рекламы: главное — остаться в памяти потребителя появились сначала на Идеономика – Умные о главном.