Продать кота в мешке: как регионы теряют туристов еще на этапе названия

«Государева дорога», «Соловьи и железо» и «К нам прилетают даже метеориты». Есть ведь разница с «Юбилейным: две столицы»? Первые продают эмоции. Вторые – табличку в краеведческом музее. Эксперты, которые проверяют Национальные туристические маршруты (НТМ) ногами, рассказали, как стоит называть туры и ответили, что важнее – аутентичность или инфраструктура.

«Название для своих – темный лес для других»

Вы когда-нибудь пытались продать кота в мешке? Примерно этим занимаются регионы, когда дают маршруту имя, понятное только своим.

Александр Глибичук, директор департамента интернет-маркетинга «Интуриста» рассказывает: «Часто регион называет маршрут так, как понятно только ему. Команда считает, что это отлично, но турист из другого федерального округа вообще не понимает, что за этим стоит».

Эксперт привел пример того, как делать не надо: «Маршрут «Юбилейный: две столицы» в ЯНАО. Название выбрали через голосование среди своих – привязали к 50-летию Нового Уренгоя. Для местных – святое. Для туриста из Москвы или Петербурга – абсолютно ни о чем. Слово «юбилейный» не вызывает желания купить».

Он рассказывает, как все же должно быть. «Хорошее название – понятное и манящее. Оно сразу рисует картинку: куда ты едешь, что получишь. И на нем можно строить рекламную кампанию».

Название должно привлекать, но не обманывать. Это подчеркивает Владимир Лутов, гендиректор туроператора «Мастерская путешествий»: «Когда название эффектное, оно запоминается лучше. У клиента включается воображение – и он додумывает то, чего может и нет. И вот тут тонкая грань: пообещать и не обмануть».

Сергей Никулин, гендиректор «Помор-Тур», смотрит на проблему шире. Для него название – это не просто крючок, а основа всего маршрута.

«Название – это сама идея, та концепция, вокруг которой построено все экскурсионное обслуживание по программе. Каждый последующий объект показа должен дополнять и раскрывать единой нитью всю тему национальных туристических маршрутов», – уверен г-н Никулин.

Удачные названия маршрутов по мнению экспертов:

«В Сибирь по своей воле» (Тюмень) – стало культовым. Почему это гениально? Фраза живет своей жизнью. Покупая сувениры с этим названием, турист голосует рублем и становится амбассадором НТМ.

«Камчатка – здесь начинается Россия» – четкая география. Турист понимает: он на краю земли. Дальше только океан. Никакой метафоры. Просто факт. Но факт настолько мощный, что продает сам себя.

«Соловьи и железо» (Курск). Минимализм. Контраст. Живое против неживого. Название уже само рассказывает историю. Но оно обязывает: в маршруте должны быть и соловьи, и железо.

«Государева дорога» (проходит по нескольким регионам) воспринимается как возможность туристу самому повторить опыт путешествий царских особ. При этом название сразу увеличивает требования к услугам, входящим в маршрут.

«История и тайны Средневекового Выборга» – работает на обещании поиска ответа на загадку. Кто не хочет узнать чужую тайну?

«Жигулевские выходные. Открытие Волги» – сразу понятно: тур выходного дня, открытие Волги с новой стороны. Из названия турист считывает и длительность, и то, что он почувствует.

«С умыслом #PROпромыслы» (Нижегородская область) – отражает реальность. На маршруте можно увидеть и хохломскую роспись, и городецкие узоры, лаковую миниатюру и резьбу по дереву, а также познакомиться с мастерами и попробовать себя в творчестве.

«К нам прилетают даже метеориты». Название создает интерес для потенциального путешественника к Челябинской области, которая по-прежнему является малоизведанной для многих.

«С грохотом по фермам, или глаза боятся, а руки делают». Да, длинное. Да, не для всех. Но оно моментально выделяется. Такое название уже само по себе – приключение. И оно обещает, что скучно не будет.

Эксперты уверены, если авторы не могут объяснить туристу из другого города за пять секунд, о чем маршрут – название не годится.

Аутентичность или инфраструктура?

Второй камень преткновения – вечный спор о душе и теле туристического маршрута. С одной стороны – важна аутентичность, с другой – дороги и туалеты. Правы и те, и другие. Но с важными оговорками.

Читайте также:

Незавершенный портрет российского туризма: подводные камни национальных маршрутов

Цена или доступность? Как национальные турмаршруты проходят испытание инфляцией

Национальные маршруты ищут точки роста: туроператоры обсудили системные проблемы и пути их решения

Александр Глибичук уверен, что важнее аутентичный опыт. «Инфраструктура нужна базовая – спать, есть, в туалет сходить. Но сама по себе она не создает эмоцию. Можно построить пятизвездочный отель – и внутри будет пусто. Турист уйдет в другой регион», – пояснил он.

Пример, который приводит эксперт: «Стойбище хантов в Югре. Инфраструктуры – минимум, настоящее кочевье. Никаких пластиковых окон в чумах. Но опыт – подлинный. Это побеждает».

При этом Владимир Лутов хоть и не спорит с Александром Глибичуком, но напоминает о банальном, но часто забываемом факте:

«Если нет инфраструктуры – маршрут строить не на чем. Это как алмаз без огранки: камень есть, блеска нет. Но без самого камня – даже огранщик бессилен».

Он уверен, что нельзя создать коммерческий турпродукт если в регионе нет:

• приличных отелей нужной вместимости;
• точек питания, способных накормить группу без риска отравления;
• транспорта, который довезет и не сломается;
• санитарных зон, которые открыты и работают;
• безопасных дорог.

«Никакая душевность не спасет. Без инфраструктуры маршрут просто технически невозможен», – уверен эксперт.

Сергей Никулин солидарен с Владимиром Лутовым, но расставляет акценты чуть иначе. Для него инфраструктура – не просто «фундамент».

«Хорошая инфраструктура является решающим фактором при разработке маршрута. Но в то же время опыт принимающего туроператора, качественное содержание и аутентичность будут определять продукт в целом», – отметил г-н Никулин.

В свою очередь Александр Гагарин, директор АНО Центр развития туризма и креативных индустрий Ставропольского края, подчеркнул, что при проектировании НТМ должны быть заложены планы по развитию и модернизации инфраструктуры в ближайшем будущем.

«Это тот самый экономический эффект, который оказывает НТМ на регион: вовлечение бизнеса, привлечение инвесторов, создание новых объектов, новых рабочих мест и новые поступления в бюджет», – указал он.

Как совместить два полюса?

Светлана Баранова, директор компании «Континент-тур» (Псков), предлагает термин, который всех примиряет: «Современный турист не простит отсутствие элементарных удобств. Он голосует рублем за эмоции. Нужна формула: «комфортная аутентичность» или «аутентичный комфорт».

Она уверена, турист должен испытывать подлинные эмоции. Но при этом не мерзнуть, голодать и рисковать жизнью.

Тонкий баланс. И он зависит от контекста. Стойбище хантов работает в формате экспедиционного туризма. Туда едут за экстримом. А маршрут по Золотому кольцу с уличным туалетом соберет вал жалоб за неделю.

«НТМ существует для того, чтобы создать уникальный, аутентичный турпродукт, который отвечает всем современным требованиям, при этом он должен быть совершенно безопасным по качеству дорог, транспорта, объектов проживания, соответствовать местной гастрономии. Здесь в первую очередь должны привлекаться туроператоры. Но без хорошей инфраструктуры, как бы креативно не был построен маршрут, невозможно его развивать дальше», – уверена Анна Тукмачева, гендиректор Центра туристических программ «Пилигрим».

Формула идеального НТМ по мнению экспертов:

• Правильное название – крючок и одновременно каркас. Без него никто даже не кликнет, а если кликнет – запутается.
• Инфраструктура – фундамент. Без нее не на чем строить. Это решающий фактор на старте.
• Аутентичность – то, почему возвращаются. Фальшивку раскусят за пять минут.
• Опытный туроператор – огранщик, который превращает алмаз в бриллиант.
• Честная цена – последний винтик. Без него даже лучший продукт останется нишевым и убыточным.

Марина Первухина

Фото: freepik.com