Доверие клиента. Скляров рассказал о развитии бизнеса без большой рекламы

В мире больших корпораций принято считать, что рынок захватывают агрессивные рекламные бюджеты. Последние данные Ассоциации коммуникационных агентств России показывают, что рекламный рынок за три квартала 2025 года достиг 680 миллиардов рублей. Бизнес тратит на маркетинг колоссальные деньги — в среднем 20 % от оборота. Но на практике все чаще оказывается, что это не гарантирует доверия клиентов: аудитория устает от рекламного шума, а эффективность рекламных кампаний падает. Время агрессивных продаж, по мнению Максима Склярова — руководителя регионального представительства европейского производителя сантехники, вышло, и бизнесу, который не умеет создавать ценности для покупателей, устоять становится все сложнее. Именно это понимание помогло ему за несколько лет вывести бренд на рынки девяти стран СНГ и Центральной Азии, выстроить сеть из 500 партнерских шоурумов, сформировать вокруг бренда экспертное сообщество и начать проекты с международными гостиничными сетями Hilton, Marriott и Hyatt. С архитектором бренда поговорили о том, почему традиционный маркетинг перестает работать, как бизнес может расти без крупных рекламных бюджетов и почему в кризис главным активом компании становится репутация.

— Максим, рекламный рынок перенасыщен: компании тратят миллионы, чтобы быть просто заметными, при этом люди все менее восприимчивы к рекламе. Работая порядка 20 лет на международных рынках, вы заметили тенденцию раньше многих. Почему, на ваш взгляд, маркетинг оказался в такой ситуации?

— Причина в глобальной подмене понятий: рынок увлекся формой, окончательно забыв про содержание. Компании соревнуются не в качестве продукта или глубине экспертизы, а в громкости крика. В последние годы это особенно заметно в digital-маркетинге. Люди устали от пустого шума и обещаний, которые не подкреплены ни репутацией, ни реальной ответственностью, из-за этого растет «баннерная слепота» — когда люди не воспринимают рекламу. В погоне за быстрыми продажами маркетинг превратился в инструмент манипуляции, потеряв кредит доверия, который и был основой любого устойчивого дела. В итоге мы имеем парадокс: чем больше денег сгорает в рекламных кабинетах, тем меньше в этом процессе остается живой связи, на которой только и может строиться долгосрочная стратегия.

— На фоне «баннерной слепоты» бизнес теряет на рекламе огромные суммы. Вы же создали новые маркетинговые и коммерческие форматы, которые позволяют расти без больших бюджетов и KPI, которые стимулируют работать и получать оборот до 4-5 миллионов долларов на 1 менеджера в год. За счет чего это удалось?

— За счет разумных инвестиций и эффективного использования ресурсов. Важно принимать финансовые решения с фокусом на устойчивость и масштабируемость, иметь сильные маркетинговые компетенции и точное позиционирование, ориентированные на B2B и проектные рынки. Мы сознательно не тратили большие суммы на рекламу, а сделали упор на инфраструктуру доверия клиента и репутацию компании и сумели выйти на оборот в 15 миллионов евро в год.

— Объясните, почему вы решили пойти нетрадиционным путем? Как с небольшими вложениями в рекламу начать сотрудничать с крупными партнерами, как это сделали вы с международными сетями отелей?

— Выбор в пользу этого пути был продиктован простым осознанием того, что рекламный охват дает лишь временную вспышку интереса, а фундамент бизнеса закладывается в глубине связей. Бизнесу нужно инвестировать не в «картинку», а в инфраструктуру знаний и людей. Поэтому гораздо важнее фокусироваться на качестве партнерств, на создании устойчивых экосистем вокруг бренда, где, как у нас, например, производитель и девелопер связаны общими стандартами и ценностями больше, чем финансовой выгодой. Когда вы осознанно выбираете партнеров, ориентированных на долгосрочный рост, вы создаете сеть, которая по сути начинает масштабировать себя сама. Главный актив тут — безупречное соблюдение договоренностей и деловая этика, особенно в условиях нестабильности. В B2B-рынке репутационный капитал работает эффективнее любой рекламы: если рынок знает, что ваше слово тверже любого договора, партнеры сами приходят к вам. Инвестируйте в обучение своих команд и экспертность партнеров. Когда вы превращаете сотрудников в носителей уникальных знаний, вы создаете барьер для конкурентов, который невозможно преодолеть, просто увеличив расходы на рекламу.

— Вам удалось объединить вокруг бренда сообщество из более чем 12 тысяч дизайнеров и архитекторов — часть экосистемы, о которой вы говорите. Как формируется такое комьюнити, если компания делает ставку не на маркетинг, а на образование и ценности?

— Мы не пытались заманить специалистов бонусами или красивыми буклетами, а предложили им то, в чем они нуждаются больше всего — интеллектуальную опору и признание. Построение такого сообщества начинается с передачи смыслов. Инвестируйте в образование, превращая каждый контакт с брендом в акт обмена уникальной экспертизой. Ключ к такому масштабу — в отказе от иерархии в пользу экосистемы. Важно выстраивать отношения на равных, где соблюдение договоренностей и этика не просто слова, тогда каждый специалист станет амбассадором бренда. В репутационном маркетинге ошибка стоит в разы дороже, чем в обычном.

— Помимо СНГ и Центральной Азии, вы работаете с рынками Франции, Англии и Германии. Как завоевать доверие партнеров в странах с абсолютно разными культурой, менталитетом и законами?

— Доверие — это универсальный язык, который не требует перевода. Благодаря умению вести переговоры с нами сотрудничают более 20 лет. Несмотря на различия в менталитете или законодательстве, в основе любого крупного бизнеса лежат базовые человеческие и профессиональные константы: предсказуемость, компетентность и верность слову. Принципы, на которые я опираюсь, применимы везде, потому что в их основе не локальные маркетинговые уловки, а психология доверия. В любой культуре партнер ценит, когда вы глубоко понимаете его боли, соблюдаете договоренности в кризис и предлагаете решения, которые делают его бизнес устойчивее. Мы не адаптировали этику под страну — мы привносили твердые стандарты качества и прозрачности туда, где их не хватало. В конечном итоге профессионализм и репутация — это трансграничные активы. Если вы создаете реальную ценность и держите удар, рынок примет вас вне зависимости от географических координат.

— Этичный бизнес часто требует отказа от «быстрых денег» в пользу долгосрочного влияния. Как научить команду и партнеров играть в долгую, когда внешняя среда требует результатов здесь и сейчас?

— Чтобы команда и партнеры осознанно выбирали стратегию долгосрочного влияния, необходимо сместить фокус с процесса продаж на процесс капитализации отношений. Главная задача лидера — наглядно продемонстрировать, что репутация является не абстрактным понятием, а самым твердым видом страховки от рыночной нестабильности. Основная рекомендация заключается в изменении системы мотивации: ценность партнера должна определяться не объемом разовой сделки, а потенциалом его жизненного цикла внутри экосистемы. Когда горизонт планирования расширяется, краткосрочные выгоды начинают выглядеть как неоправданный риск, способный разрушить фундамент, который строился годами. Только через трансляцию твердых принципов и личный пример следования договоренностям можно сформировать культуру, где каждый участник понимает, что устойчивое имя на рынке приносит в разы больше дивидендов, чем любая ситуативная прибыль.

— В периоды экономической нестабильности многие компании первыми сокращают расходы на долгосрочные проекты ради выживания. Верна ли эта стратегия? И что делать с маркетингом кризисные времена?

— Это классическая ловушка. Такая стратегия дает временную иллюзию экономии, но в перспективе лишает бизнес фундамента. В кризис у нас, например, получилось интегрировать продукт за пределами стандартной сантехнической зоны. Когда рынок падает, доверие и наработанная годами экспертиза становятся единственными активами, которые невозможно обнулить инфляцией или падением спроса. Вместо борьбы за новые холодные охваты стоит сфокусироваться на поддержке существующей экосистемы. Настоящий маркетинг в кризис — это не поиск новых клиентов, а подтверждение статуса надежной гавани.