Кетова Н.П., Шкепу Я.В. Общие тенденции развития современного рынка нижнего белья: сопоставление факторов и условий развития компаний, функционирующих на данном рынке

В условиях быстро развивающихся глобализизирующихся рынков отраслевая структура российской экономики претерпевает множество изменений. Это было обусловлено появлением широкого спектра  информационных технологий и их приложеним в различных сферах, а также динамичностью бизнес-процессов как на национальном, так и на мировом уровне. Вследствие данных преобразований появляются новые перспективные рынки с большим финансовым потенциалом, как для отечественных предпринимателей, так и для зарубежных. К таковым можно отнести рынок нижнего белья.

На основании материалов исследования Европейского совета по экспорту текстильной продукции «European Fashion & Textile Export Council» («EFTEC») можно сделать вывод, что за последние несколько десятков лет российская розничная торговля в сфере нижнего белья прошла несколько этапов [1].

Первый этап относится к 1981 - 1990 гг. На данном этапе в качестве главного мотива покупки основной массы населения выступала осознанная потребность в нижнем белье как в необходимом элементе гардероба. Стоит отметить, что предложения нижнего белья сфере торговли очень ограничено. В большинстве своем присутствовала продукция  отечественного производства с относительно низкими ценами, устанавливаемыми государством. Доля импортных товаров была минимальна, отличался огромный дефицит как нижнего белья, так и других товаров.

Второй этап -1991 – 2000 гг. – как и по всем другим группам товаров, по нижнему белью произошли большие изменения. Стал формироваться рынок такого белья, при этом было много проблем и перекосов. Предложение обеспечивалось в основном, за счет недорогого, но некачественного имортного товара из Китая. Эти поставки, главным образом, осуществляли «челноки».

Следующий этап – 2000-2008 гг. Этот период ознаменован постепенным экономическим ростом российской экономики, что нашло свое отражение и в сфере розницы нижнего белья. В данный период стала активно развиваться российская мультибрендовая сеть «Дикая Орхидея», что предопределило развитие новых форм торговли в данном секторе экономики и появление новых видов продукции. Потребителями деталей интимного гардероба в этот период стали представители нового среднего класса. Они оценили современные эластичные материалы и европейское качество товара, большая часть которого импортировалась в страну из Западной Европы. Уже в тот период Китай занял свою нишу. Оставаясь главным поставщиком недорогого белья, которое отличало не слишком высокое качество.

Четвертый этап  относится к 2009-2012 г. Данный период, прежде всего, связан с глобальным финансовым кризисом, оказавшим влияние как на национальные, так и на мировые рынки. На российском ритейле ниженго белья это отразилось снижением спроса на европейское белье на 32% по отношению к показателю 2008 г., при этом интерес потребителя  к элитным маркам белья снизился вдвое. Однако в 2010 году ситуация на рынке нижнего белья стабилизировалась, вернувшись к показателям 2008 года,  что в стоимостном выражении составило около 3 млрд.€ [2]. Но по-прежнему цена остается ключевым фактором для конечного потребителя. В 2011г. восстановление рынка нижнего белья продолжилось, что выразилось в  росте рынка на 20%, а в 2012г. рост составил 27%, т.е. около 4,2. млрд. €.

В настоящее время российский рынок нижнего белья является одним из самых перспективных и быстро растущих. В долгосрочном прогнозе  на 5-7 лет эксперты оценивают объем рынка в 14-15 млд. € [3].

Для полноценного анализа существущей ситуации на рынке необходимо определить его товарную структуру, в связи с тем, что с течением времени она подвергалась различным изменениям. На сегодняшний день товарная структура рынка нижнего белья включает в себя такие категории как: корсетное белье, поясная группа, предпостельное белье, белье для занятия спортом, корректирующее белье, белье для беременных и кормящих женщин, купальники, колготки, бельевой и верхний трикотаж (футболки, топы, майки), обувь для дома, аксессуары.

В той или иной степени все вышеперечисленные изделия являются необходимыми элементами гардероба женщины, в зависимости от ее достатка и вкусовых предпочтений. Но, к сожалению, отечественные производители не могут полноценно удовлетворить существуюший объем спроса, т.к. не производят даже  одного комплекта белья в расчете на одну женщину в год. Более того, по данным агентства DISCOVERY Research Group в последние  годы объем производства снижается. Так, в 2010 г. количество произведенных изделий составило 38 млн. ед., а в 2012 г.  33,5 млн.ед [4]. Данная тенденция транслирует ситуацию на рынке, при которой доминирующую роль  играют зарубежные производители.

Основными импортерами на бельевом рынке  России в настоящее время являются Китай и Турция (низкий ценовой сегмент), Италия (главный экспортер премиум-сегмента), Германия и Франция (премиум и средне-высокий уровень), Польша (средний), Румыния и т.д [5,19]. Также стоит обратить внимание на соотношение качества товара и страны происхождения. Проведенный анализ позволил выявить следующую зависимость: чем выше уровень экономического развития страны, тем выше качество продукции, что, соответсвенно, отражается в цене.

В России до сих пор через вещевые рынки реализуется 40 — 45 % нижнего белья. Специализированные сети контролируют всего порядка 20 — 30 % рынка [6]. На универмаги, гипермаркеты, несетевые магазины приходится 25 — 40 %. Сети белья и специализированные секции в универмагах ориентированы на разные категории покупателей. Высококачественная продукция верхнего ценового сегмента продается преимущественно в специализированных магазинах. В среднем ценовом сегменте указанные каналы распределения конкурируют между собой.

На товары класса премиум (средний чек выше $100) приходится объем продаж белья, оцениваемый не более $150 — $200 млн., то есть 12% рынка. В этом сегменте работают сети «Эстель Адони», Х.O., «Дикая орхидея».

Марки средне-высокого сегмента (до $140 за комплект) продаются как в монобрендовых сетях (например, Dim), так и в мультибрендовых («Золотая стрекоза», «Анжелика», «Триумф», «Парижанка») и  занимают около 23% рынка.

К среднему сегменту (до $70) относятся PierreCardin, Leilieve, Women`Secret, Incanto, Intimmisimi, Sielei, LiseCharmel, BluEnigma, милавица, Antinea. Он представлен как монобрендовыми сетями (Women`Secret), так и мультибрендовыми, занимая, при этом долю рынка около 30%.

Основную часть российского рынка занимает дешевое и относительно недорогое белье. Товар эконом-класса (до $30 за единицу) продается через монобрендовые сети Vis-a-Vis, Palmetta, Дефиле, в мелких несетевых магазинах, в специальных отделах крупных вещевых ритейлеров - Marks & Spencer, Benetton, H&M и т.д [7].  В целом в России существует более тысячи компаний, занимающихся розничными продажами белья. Но, как и на других рынках потребительских товаров, наибольший рост демонстрируют сети.

Одной из основных тенденций последних нескольких лет является увеличение объемов  рынка нижнего белья за счет расширения географии продаж в сторону их роста на региональном уровне.  Эксперты Fashion Consulting Group утверждают, что ситуация в Москве и Санкт-Петербурге близка к насыщению, поэтому если еще в 2007 году доля «столиц» в российском розничном бельевом секторе составляла 70 %, то по данным последнего исследования, в 2011 году – лишь 40 % [8,15].

Позитивные изменения, происходящие в российской экономике, влияющие на стабилизацию ситуации на внутреннем рынке в целом, и на рост уровня жизни москвичей, в частности, позволяют потребителям больше тратить денег на товары группы «Мода», в том числе на белье.

Основные факторы, определяющие объемы региональных рынков, следующие:

- доходы населения;

- степень развития «цивилизованной» розничной торговли;

- совершенствованиие дистрибьюции (прежде всего логистической составляющей).

Очевидно, что в регионах самый активный рост происходит в 13 крупнецших городах с населением 1 млн. человек (в их числе Екатеринбург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону), а так же в некоторых городах с населением от 400 до 900 тыс. (например, Саратов, Краснодар, Воронеж).

Одной из успешных и эффективных моделей в сфере ритейла нижнего белья является региональный рынок Ростовской области. Данный субъект по состоянию на 2012г. являлся лидером в стране по покупаемости нательного белья.  В общем, объем розничного рынка по состоянию на  2012 г. объем продаж составил 106 млн. $ (в то время как объем московского рынка, объем за отчетный период составил $380 млн.) [9].

В настоящее время рыночную ситуацию диктует олигополия зарубежных производителей и крупных оптовиков (дистрибьюторов), которые работают с ограниченным количеством торговых марок, продвигая их на локальные рынки.

В ближайшие годы прогнозируется приход в Россию новых зарубежных брендов, в первую очередь в сегментах масс-маркет и миддл-маркет. Кроме того, неизбежны и изменения в системе дистрибьюции. Традиционные оптовые компании будут вынуждены либо сосредоточиться исключительно на логистике, либо перейти в разряд ритейлеров или поставщиков.

Таким образом, можно сформулировать основные тенденции развития рынка нижнего белья в Ростовской области:

- обострение конкуренции между глобальными брендами и частными марками;

- рост культуры потребления, в связи, с чем появление «моды на нижнее белье»;

- увеличение спроса на корректирующее белье, вследствие чего появлении новой ниши на рынке;

- изменение подхода к совершению покупки: переход от единичной к комплексной продаже;

- влияние стратегий ключевых игроков рынка и разнообразия форматов бельевого ритейла на ценообразование и изменение традиционного позиционирования продуктов;

- рост популярности «спортивного» белья среди отдельных категорий покупателей.

Ключевыми критериями при выборе белья покупателем становятся качество, удобство, комфорт, эмоции. Очевидно, увеличение числа ТРЦ, и как следствие рост доли сетевых ритейлеров на рынке.

Таким образом, проведенное исследование российского рынка нижнего белья, а так же рынка белья конкретного региона – Ростовской области,  позволяет сделать следующие выводы.

1. Товарная структура рынка представлена широким разнообразием моделей: от корсетного белья и одежды для сна, до чулочно-носочных изделий и домашней обуви. При этом основными производителями являются импортные компании, т.к. отечественные предприятия не в состоянии удвлетворить существующий объем спроса на рынке. Более того, с каждым годом доля российских производителей неуклонно падает.

2. Маркетинговая характеристика российского рынка нижнего белья отражает результаты  сегментирования в соответствии с ценовым признаком. На сегодняшний день доля преимум сегмента составляет 12%, сегмента выше среднего 23%, среднего 30% и низкого 35%. Более того, в России до сих пор через вещевые рынки реализуется 40 — 45 % нижнего белья. Специализированные сети контролируют всего порядка 20 — 30 % продаж. Таким образом, на универмаги, несетевые магазины приходится 25 — 40 %.

3. Комплексный анализ различных уровней рынка нижнего белья позволил сделать вывод о том, что региональные рынки будут сохранять более высокие темпы развития по сравнению со столичным, который с каждым годом сокращает свою долю в общенациональном объеме продаж. Стремление к расширению, а также желание укрепить позиции в регионах,  очевидно, приведут к новым слияниям и поглощениям. Стратегическими целями ведущих игроков становятся повышение капитализации, инвестиции в производство и в собственные бренды.

Список использованных источников:

1. Петрова Л.М. Перспективы российского рынка нижнего белья // Электронный ресурс «Парижанка» / Режим доступа: http://paris-club.ru

2. Филев О. Г. Рост рынка нижнего белья в 2013 году // Электронный ресурс «ФабрикАрт» / Режим доступа: http://www.fabrikart.ru

3. Уваров М. Емкость российского рынка и текущий объем продаж // Электронный ресурс «Российский деловой журнал «Белье и колготки» / Режим доступа: http://www.biko-info.ru

4. Котова К.Т. Российский рынок нижнего белья // Электронный ресурс «Административно-управленческий ресурс «AUP.RU» /  Режим доступа:http://www.aup.ru

5. Лапина О. М. Рынок нижнего белья в России // Модное белье. 2010.№41. С.19-21.

6. Маринина Д. Н. Рынок нижнего белья в России – производители верят в рост // Электронный ресурс «Технологический портал для магазинов одежды и обуви» / Режим доступа: http://www.tovr.ru

7. Карташов В. А. Рынок нижнего белья  // Электронный ресурс «Группа компаний STEPBYSTEР» /  Режим доступа: http://www.step-by-step.ru

8. Кобяков А., Цветкова М. Российский рынок нижнего белья: шанс для отечественных производителей // Модное белье. 2010.№41. С.15-16

9. Малыгин А.М.Рынок нижнего белья: аналитическая модель // Электронный ресурс «Modnoe» /  Режим доступа: http://www.modnoe.ru

Выходные данные статьи:

Кетова Н.П., Шкепу Я.В. Общие тенденции развития современного рынка нижнего белья: сопоставление факторов и условий развития компаний, функционирующих на данном рынке//Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов преподавателей, докторантов, аспирантов и студентов кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе». Вып.22 / Под ред. Кетовой Н.П. – Ростов-на-Дону: Изд-во АкадемЛит 2014. – С.22 -28.