«Политический маркетинг»: Брюс Ньюман рассказал о взлете Трампа

Санкт-Петербург, 22 июля. В Петербурге проходит пятый международный форум «Политический маркетинг в меняющемся мире: глобальное, региональное и национальное измерение». Одним из ведущих спикеров на этом мероприятии был Профессор маркетинга чикагского Университета Де Поля Брюс Ньюмэн, выступивший с докладом на тему «Политический маркетинг: Президентская кампания 2016 в США».

«НьюИнформ» принял участие в международном форуме и публикует доклад Брюса Ньюмана, который был рад второй раз в жизни приехать в Россию.

«Большое спасибо за то, что меня пригласили сюда. Это большая честь для меня – посетить Россию. Это мой второй визит в эту страну. В этот раз мы посетили и Москву. В течение поездки я заметил, что русские люди очень добрые, вежливые и приветливые.

Тема политического маркетинга как никогда актуальна на сегодняшний день. В данный момент происходят невероятные изменения. Изменения происходят в политике, культуре, экономике и социуме. Если честно, то мне тяжело представить какую-то другую эру, в которой происходило бы такое схождение сил. Когда я смотрю на то, что происходит в мире или в конкретной стране, то мне на ум приходит понятие «разлома или раскола». Разлома во всем мире, на двух разных уровнях: первый – это технологический раскол и второй – это социальный, экономический и культурный разлом

Таким образом, на сцену выходит крайне странный персонаж – Дональд Трамп, тот, кто представляет часть технологической революции, которая происходит в данный момент в Соединенных штатах. Но он не зачинщик (не тот, кто начал это все), начало этого всего можно увидеть в первой кампании Обамы – 2008-2012 года – именно тогда произошло изменение парадигмы, которое представило собой изменение использования технологии, которая использовалась раньше в политике.

 И теперь, это изменение дает карты в руки тем, кто знает, как оперировать большим количеством информации и как использовать микротаргетирование в соцсетях. Ведь те, кто ведет свои избирательные компании, теперь могут наиболее эффективно взаимодействовать со своими избирателями.

Социальный, экономический и культурный разлом по всему миру. Например, на данный момент большое количество стран Европы пытается справиться с иммиграцией. С иммиграцией других людей, иммиграцией активов, иммиграцией идей. Идея в том, что люди, которые едут в страны также могут нести с собой этот самый «разлом», разлом в плане угрозы для благосостояния людей, в плане угрозы для рабочих мест других людей, в плане угрозы для защищенности других людей.

Яркий пример этого разлома - Brexit. Дэвид Кэмерон полностью доверял своим людям, он позволял им голосовать. Но в данном случае, он сделал это в неправильный момент времени. И его электорат, с чьей помощью он занял это место, так же успешно мог его и покинуть. И по факту так и произошло - он потерял свою силу в Офисе.

Другой пример - это Турция. Я очень рад, что, несмотря на волнения в этой стране, нас все-таки смогли посетить гости из нее. Для меня удивительно, что после такого количества убитых и арестованных за последние дни, как Эрдоган мог не заметить «бурление», как он мог не заметить, что какие-то перемены грядут, что народ негодует? Да, иногда изменения должны происходит. Но они не должны сопровождаться смертями, иначе это плохие изменения.

Итак, мы говорим о политическом маркетинге. Мы говорим об элементе надежды и об элементе страха. Это самые главные моменты в политике любой страны. Когда я занимал должность советника в Белом Доме, то мне сказали: «Брюс, ты должен понять, что главная задача лидера состоит в том, чтобы вселять в людей надежду, создавать ее». По-факту, такая задача стоит перед каждым лидером во всем мире.

Из-за того, что существуют расколы, то появляются новые системы ценностей, новые системы норм, новые системы идей. Таким образом, это создает проблемы для лидера – он уже не может держать все под контролем. И в такой момент рождается страх, который начинают использовать.

Когда  я смотрю на то, что происходит в мире, я начинаю очень сильно беспокоиться из-за всех этих волнений. Поэтому я считаю, что это крайне важно, чтобы, такие как мы, кто собрался на этом форуме, чаще пытались обсуждать и разбираться в том, что происходит и как это направить в правильное русло. Чтобы мы могли проработать слабые точки, чтобы мы могли выработать чувство плеча.

В данный момент в США происходит очень много вещей, которые тяжело понять и с которыми трудно жить. Например, выборы. Один из кандидатов – Дональд Трамп - использует нарратив одного из людей, Юджина МакКарти, который говорил «Что-то происходит в Америке, но я не могу понять что». Исходя из этого, смотря на такой пример, можно постараться понять, как он использует политический маркетинг в своей компании, ведь ранее он никогда не баллотировался, однако взлетел так высоко. Он является «звездой реалити», он знает как использовать медиа и соцсети. Он потратил вдвое больше денег на свою кампанию, чем Хиллари Клинтон ($3.4 млн. против $1.6 млн. соответственно).

Но, даже несмотря на нынешние выборы, мы можем увидеть 8-летнее правление первого афро-американского президента. Очень много американцев как согласны с нынешним президентом, так и не согласны.  В последние месяцы мы можем увидеть те самые «бурления».

И что нас ждет дальше? Трамп обещает воздвигнуть стены, дабы оградиться от нелегальных иммигрантов из Мексики. Он сделал очень много громогласных заявлений и отказался почти от всех, кроме «обещания о стене». Он пытается держаться как Рональд Рейган. Но он им не является. Рейган объединял людей, Трамп же наоборот их разделяет. Это как раз таки часть того «разлома», о котором я говорю.

Политический маркетинг построен на том, как хорошо ты можешь смотреть в будущее. Насколько далеко, насколько хорошо ты можешь его спланировать. И в этом плане у Дональда Трампа есть некоторые успехи.

Если говорить об Обаме, то он потерпел неудачу из-за его соглашения о свободной торговле. Предполагалось, что из-за него появится больше рабочих мест, цены упадут, и уровень жизни увеличиться. Но по факту оказалось, что другие страны начали этим пользоваться, тем самым американцы стали терять работу или банально не могли ее найти».

Справка от редакции: профессор маркетинга чикагского Университета Де Пола Брюс Ньюмэн работал советником администрации президента Билла Клинтона в период его второй избирательной кампании 1996 года. Он изучает использование эффективных инструментов на президентских выборах в США и является автором книги «Маркетинг президента» (The Marketing of the President, 1994).