Comment les médias sportifs ont su franchir le cap du 2.0
Ce que l'omniprésence des mobiles et des réseaux implique pour les médias sportifs
Selon une étude réalisée par le cabinet Deloitte, fin 2015, 70% des Français disposent d'un smartphone, et l'utilisent plus de 900 millions de fois par jour. Cette évolution comportementale modifie l'appréhension des médias par les Français. Les médias sportifs doivent adapter leurs supports digitaux à ce nouveau phénomène, afin d'intégrer au mieux l'expérience utilisateur à leur stratégie digitale.
Cela va désormais de soi, mais pendant longtemps certains sites de médias sportifs n'étaient pas en responsive design. Hormis les problèmes en termes de Search Engine Optimization (référencement), les sites qui ne sont pas au format mobile perturbent surtout l'expérience utilisateur. D'où la nécessité d'adapter les sites des médias aux nouvelles attentes des utilisateurs et des moteurs de recherche.
Le développement des applications constitue également un autre levier de transformation digitale pour les médias sportifs. L'Equipe, France Football, Le 10 Sport, ou encore So Foot, chacun de ces médias dispose aujourd'hui d'une application mobile. Hormis So Foot, ou dans une moindre mesure L'Equipe, qui ont choisi des articles en format long, France Football ou Le 10 Sport sont positionnés sur l'actualité chaude, notamment en période de mercato. Les applications, qui permettent d'envoyer des notifications pushs à la publication d'un nouvel article, permettent ainsi de générer une nouvelle audience et un trafic continu. Cela s'avère particulièrement adéquat pour les nouveaux utilisateurs, qui ont une utilisation quotidienne de leur mobile, souvent sur des périodes très courtes; dans les transports en commun notamment.
La centralité des réseaux sociaux dans l'accès à l'information modifie également le positionnement digital des médias sportifs. Comme l'a montré le Digital News Report 2016 du Reuters Institute, publié en juin dernier, 51% des utilisateurs d'Internet utilisent désormais les réseaux sociaux comme principale porte d'entrée vers l'information. La communauté des fans de sport, et notamment de football, est grandement présente sur Twitter, Facebook ou encore Instagram. Dans ce contexte évolutif, où les anciens modèles organisationnels et entrepreneuriaux, sont constamment challengés, les médias sportifs ont été contraints de suivre la tendance, sous peine de disparaître.
A ce titre, la mutation qu'ont connue les médias sportifs américains constitue une source d'inspiration ainsi que de comparaison pour appréhender le positionnement actuel des médias sportifs français.
L'exemple de la presse sportive outre-Atlantique
Outre-Atlantique, les médias sportifs ainsi que généralistes, sont à l'avant-garde en matière de transformation digitale. Ils proposent déjà des contenus spécifiquement adaptés au journalisme en ligne. Par exemple, les reportages en réalité virtuelle sont au cœur de la stratégie du New York Times. Désormais, l'utilisateur peut arpenter les couloirs du stade Santiago Bernabeu à Madrid ou courir aux côtés de Di Maria sur la pelouse du Parc des Princes. Le quotidien américain proposera dès les Jeux Olympiques de Rio cet été un portail dédié aux reportages à 360°.
Les médias américains se sont adaptés très tôt aux transformations digitales, notamment par le biais des applications pour smartphone. Sports Illustrated a été à l'avant-garde dans ce domaine en permettant au lecteur de personnaliser son application, selon ses sports, clubs et joueurs préférés.
ESPN et Sports Illustrated ont intégré la nécessité de complémentarité entre les contenus digitaux et papiers; chaque support doit avoir sa propre ligne éditoriale et intégrer des contenus personnalisés. Au papier les longs articles de fond, sur l'application smartphone, les articles sont plus courts. Le lecteur cible? Le passionné de sport qui consulte l'information sportive quotidienne dans le métro en partant travailler. En France, Le 10 Sport de Michel Moulin ou France Football dirigé par Gérard Ejnès ciblent très clairement ce lectorat.
Ce modèle est adapté à Internet, puisque selon une étude de Burst Media datant de 2013, plus de 12 millions de Français se disent fans inconditionnels de sport, et privilégient les sites internet pour suivre l'actualité sportive, quand les suiveurs occasionnels, au nombre de 26 millions, préfèrent la télévision.
Quoi qu'il en soit, la passion des Français pour le sport, et plus particulièrement le football, constitue une base solide sur laquelle peuvent s'appuyer les médias sportifs pour élaborer de nouveaux business model innovants. Des stratégies de croissance passent notamment par le positionnement de sites gravitant dans l'écosystème du média, et destinés à la communauté des fans de football. Le 10 Sport, avec Le10Shop.com, propose ainsi aux supporters du PSG, de l'OM ou encore de l'ASSE d'acheter des produits liés à leur club de cœur. La Boutique So Press propose, pour sa part, d'acheter des objets en parfaite adéquation avec l'esprit des magazines, comme des maillots de football vintage par exemple.
Publicité sur internet, la révolution du financement
Dans le même temps, les pratiques économiques des journaux ont logiquement évolué. La presse traditionnelle a longtemps été insérée dans un marché biface. Les recettes provenant soit des lecteurs soit des publicités. Or, face à la baisse des recettes publicitaires, corollaire de la baisse des ventes papier et de la multiplication des bloqueurs de publicité, ces médias ont instauré de nouvelles méthodes publicitaires à base de découverte de contenus (content discovery), de brand journalism, ainsi que de native advertising.
Pour trouver des alternatives à la mise en avant traditionnelle, qui pâtit tout à la fois des bloqueurs de publicité, mais également du banner blindness, du nom de ce phénomène cognitif inconscient qui conduit les utilisateurs à ne plus voir les bannières publicitaires, les médias sportifs ont dû s'inspirer des méthodes publicitaires innovantes.
A l'occasion de l'Euro 2016, So Foot a par exemple proposé du brand journalism, par le biais d'un article qui compare les joueurs de la sélection espagnole de football à différents modèles de Porsche. L'article est rédigé par un journaliste de la rédaction, s'intègre dans le flux de la page d'accueil de So Foot, et revêt toutes les caractéristiques d'un article du média.
Le content discovery, avec les blocs Outbrain et Taboola en pied d'article, qui redirige l'internaute vers des articles susceptibles de l'intéresser est également plébiscité par les médias sportifs afin de générer des revenus publicitaires supplémentaires. Le native advertising commence également à être utilisé, notamment par So Foot. Privilégiant le contenu qualitatif, il s'intègre naturellement dans l'article et vient compléter les informations de l'article lu.
Les médias sportifs français sont clairement engagés dans la transformation digitale, et, par-delà les difficultés suscitées par le bouleversement de leur business model, ils ont su tirer parti des potentialités inhérentes à ce mouvement de fond de l'économie.
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