Бесплатная ловля покемонов: сколько же заработает Nintendo?

Японская компания добилась феноменального маркетингового успеха, вызвав всемирный ажиотаж вокруг игры Pokemon Go, и одновременно пошла на рискованный коммерческий эксперимент.

Вот это маркетинг! Японской компании Nintendo удалось нечто беспрецедентное: пожалуй, никогда еще в истории бизнеса ни одна новинка не распространялась по планете с такой скоростью и не вызывала такого ажиотажа, как онлайн-игра Pokemon Go. Прошло всего две недели с момента ее выхода 6 июля, и вот уже десятки миллионов людей на четырех континентах самозабвенно ловят на пленэре на своих смартфонах виртуальных монстриков, а СМИ переполнены рассказами о тех забавных и порой даже опасных ситуациях, в которые игроки при этом попадают.

Инвесторы полны ожиданий: рыночная капитализация удвоилась

Ажиотаж охватил и Токийскую биржу. Акции Nintendo стали здесь самым ходовым товаром (четверть всех продаж!), а рыночная капитализация за полмесяца более чем удвоилась. Теперь производитель игр и игровых приставок из Киото стоит около 4 триллионов японских иен (свыше 35 миллиардов евро) и тем самым больше, чем такой широко диверсифицированный гигант бытовой электроники и глобальной индустрии развлечений, как корпорация Sony.

Столь головокружительно быстрое удорожание не может не вызвать скептических вопросов: долго ли продлится якобы повальное увлечение покемонами и так ли уж велика для Nintendo коммерческая выгода? Игра-то ведь бесплатная! Впрочем, максимально широко распространять бесплатную версию компьютерной игры и одновременно за деньги предоставлять ее фанатам дополнительные опции - это широко распространенная в отрасли схема генерирования доходов. Однако для Nintendo это - абсолютная целина.

Впервые выпустив игру для смартфонов, компания пошла на огромный риск, поскольку по сути дела решилась на кардинальную смену своей традиционной бизнес-модели. А она до сих пор состояла в том, чтобы разрабатывать и продавать как сами игры (Super Mario дебютировал в 1985 году, покемоны появились в 1996-м), так и те устройства, на которых в них можно играть.

Изобретатель Game boy решился на смену бизнес-модели

Так, в 1989 году Nintendo вышла на рынок с портативной игровой системой Game boy, имевшей в свое время оглушительный успех. Пришедшее ей на смену в 2004 году новое поколение игровых консолей получило название Nintendo DS. Чуть позже появилось новое поколение игровых приставок Wii, за которым в 2012 году последовала Wii U. В Германии эта приставка стоит сейчас 270-300 евро, игры для нее – от 30 до 60 евро.

И вот вдруг Nintendo выходит на рынок с бесплатной игрой для смартфонов (которые сама она не выпускает) и продает платные дополнения к ней в еврозоне за 99 евроцентов. Столь радикальная смена курса - реакция на не менее радикальные изменения на рынке компьютерных игр: сегодняшние пользователи, особенно молодежь, явно переключаются на смартфоны и планшеты.

Избалованная успехом японская компания особенно остро почувствовала это в прошлом финансовом году, закончившемся в марте. Продажи по всему миру различных модификаций DS-консолей сократились на 22 процента до 6,79 миллиона единиц, а спрос на игры для них упал почти на треть до 48,5 миллиона. Такое падение рынка требовало безотлагательных контрмер.

Выручка распределяется между несколькими участниками проекта

Совершая прыжок в неизвестность, Nintendo решила опереться на апробированный за два десятилетия глобальный бренд. Покемоны являются героями не только компьютерной игры, но и телевизионной серии, полутора десятков кинофильмов и коллекционной карточной игры, а также просто популярной игрушкой. Права на этих монстриков держит дочерняя фирма Nintendo – Pokemon Company. Она пошла на сотрудничество с американской фирмой Niantic Labs, входившей ранее в состав Google и специализирующейся на онлайн-играх с дополненной реальностью. Это когда при включенной камере смартфона на экране в реальной картинке появляется игровой персонаж, в данном случае – покемон.

Так что успех игры Pokemon Go - заслуга не только Nintendo, поэтому и доходы от нее придется делить. По подсчетам аналитика инвестиционной компании Macquarie Securities Дэвида Гибсона (официальных цифр нет), из 1 евро, выручаемого в Европе при продаже платных дополнений к игре, 30 центов сразу же идут компаниям Apple или Google, в онлайн-магазинах которых приобретается соответствующее приложение. По 30 центов получают Niantic и Pokemon Company, так что Nintendo достаются лишь 10 центов.

Самые разные способы коммерциализации игры

Правда, японской компании принадлежат 32 процента Pokemon Company и некая доля акций Niantic, поэтому, в конечном счете доходы Nintendo от всемирной ловли покемонов составят больше 10 процентов от выручки. Но какой окажется сама эта выручка, не знает пока никто. Новой игре ведь без году две недели!

В СМИ мелькают самые разные цифры. Есть сообщения, что платные приложения скачивают порядка 5 процентов игроков в Pokemon Go, но и этого якобы достаточно для достижения необходимо уровня доходов. Инвестиционный банк Morgan Stanley полагает, что для длительного коммерческого успеха игры необходим ежемесячный оборот в 140-196 миллионов долларов. Первые оценки специалистов говорят о том, что подобный объем вроде бы вполне достижим.

Однако Nintendo собирается зарабатывать далеко не только на продаже платных приложений. Уже идет речь о сотрудничестве с McDonalds – рестораны этой сети в Японии могут стать тем местом, где виртуальные монстры будут сражаться друг с другом. К тому же никто не знает, по какой цене компания сможет продавать такой востребованный, особенно у рекламодателей, товар, как обильно собираемые во время игры персональные данные о пользователях смартфонов, их контактах и передвижениях.

К тому же японская компания, решившись выйти на совершенно новый для себя рынок, намерена активно развивать наступление и до конца года выпустит еще пять игр для смартфонов, включая, надо полагать, и Super Mario. В то же время Nintendo не собирается отказываться от выпуска консолей - и планирует в 2017 году представить новое поколение этих мобильных устройств.

Так что мы присутствуем при крупномасштабном бизнес-эксперименте с немалыми культурными и, глядя на реакцию в России, возможно, даже политическими последствиями. Наблюдать за всем этим в ближайшие месяцы будет, пожалуй, не менее интересно, чем ловить покемонов в каком-нибудь городском парке.

Андрей Гурков,
DW