«Болельщики больше не хотят, чтобы ими владели». 7 трендов 2020-го в спортивном маркетинге

Перевод отчета одного из главных диджитал-агентств мира Seven League. Оригинал – тут. 

1. Платные сервисы достигли пика – передел рынка уже неизбежен 

В 2019 году подписочная модель достигла пика. В Великобритании запустился The Athletic, который, как и New York Times с The Economist, увел качественную журналистику за пэйвол. Запустилось множество спортивных OTT-сервисов (например, LaLigaSportsTV, The FA Player, Trackpass от Nascar) – и это при линейке давно обосновавшихся на рынке игроков типа NBA League Pass, NFL Game Pass, WWE Network и TennisTV. В гейминге есть EA Access, Google Stadia, Xbox Game Pass, PlayStation Now, у Apple появился Arcade. По модели месячной подписки можно покупать еду, одежду и многое другое, вплоть до туалетной бумаги. 

В теории для спортивных брендов это классно: легко предсказуемая месячная выручка, прямой контакт с клиентами, понятные возможности для масштабирования. Проблема в том, что все остальные отрасли видят то же самое, а ресурс времени и денег у потребителей ограничен. Рынок подписочной модели стал чрезвычайно конкурентным, и не все на нем преуспеют. 

Как это скажется на спорте в 2020-м? 

Потребители будут все внимательнее следить, на что они подписываются, то есть все неохотнее регистрироваться в новых сервисах. В результате спортивные OTT-платформы будут оцениваться зрителями наравне со Spotify и Netflix. 

Согласно данным Digital TV Research, количество подписчиков SVOD-сервисов к 2024 году составит 1 миллиард человек, причем к этому времени средний зритель будет пользоваться 5 сервисами. При таких раскладах как минимум 2 позиции займут Netflix/Amazon/Disney, а остальная часть рынка будет бороться за ограниченное время и деньги аудитории. По мере обострения борьбы будут расти и затраты на привлечение зрителей – так приблизится объединение сервисов. Многие виды спорта оставят мечты о своем D2C (direct-to-consumer)-продукте и примут тот факт, что другие компании распространяют тот или иной контент лучше них. 

2. Появление виртуальных героев – они не хуже звездных спортсменов

• Диджей Marshmello сыграл для более 10 миллионов зрителей в мире игры Fortnite.

• В рекламе Calvin Klein был снят поцелуй супермодели Белы Хадид с виртуально созданной моделью-роботом Лил Микелой, на которую в инстаграме подписаны почти 2 миллиона человек и у которой есть вполне реальный рекламный контракт с Prada. 

• 2019 год украшен прорывом символа хоккейной «Филадельфии» Гритти: обычный маскот стал звездой, на которую подписываются болельщики и ради которой на арену едут из соседних штатов.

• «Манчестер Сити» снял анимационный сериал Sky Blue Academy (26 эпизодов), целевая аудитория которого – дети от 8 до 11 лет. Параллельно детские аккаунты НБА в соцсетях показывают анимационное шоу Junior Jump Squad – там нет реальных баскетболистов, только выдуманные герои мультфильма. 

Как это скажется на спорте в 2020-м? 

Доступ к игрокам зачастую ограничен, и даже когда медиакоманды все-таки приближаются к звездам, не всегда возможно заставить их сказать то, что вы хотите услышать и передать аудитории. Мультяшные, виртуальные герои или даже маскоты в этом плане максимально гибки – через них можно транслировать ценности и месседжи, необходимые для бренда команды или лиги. 

В 2020-м в спорте появится больше таких героев – виртуальных инфлюенсеров или просто мультяшных персонажей. Зачем привлекать звезду, супермодель или просто блогера, если вы можете сами создать идеального амбассадора на ровном месте? 

В спорте будут активнее появляться круглогодичные развлекательные проекты – все ради диверсификации доходов и выхода на новую аудиторию. 

3. Болельщики не хотят, чтобы их использовали – с данными надо действовать нежнее 

Пока многие диджитал-платформы стремятся к акценту на приватности общения и данных, спорт и медиа пытаются «владеть» своей аудиторией. Все чаще и чаще спорт сосредотачивается на прямых взаимоотношениях с болельщиками – в большинстве случаев это ведет к строительству больших маркетинговых баз данных. А это, в свою очередь, создает напряжение между целями платформ и правообладателей. 

Как это скажется на спорте в 2020-м? 

Ключевой вопрос для спорта: если наша аудитория ценит конфиденциальность и хочет взаимодействовать внутри маленьких групп, почему мы так долго собираем данные, чтобы потом продавать ей услуги и товары? Понятно, что представления о конфиденциальности и сбор данных о потребителях вовсе не обязательно противоречат друг другу, но самое важное – реальные действия.

Спорт будет вынужден действовать осторожнее, даже при выборе слов для общения с аудиторией. Болельщики больше не хотят, чтобы ими «владели» – и в 2020-м преуспеют те лиги и клубы, которые будут использовать данные, чтобы улучшать и персонализировать опыт, а не только продавать что-то и увеличивать выручку.

4. Геймификация, личное вовлечение болельщика – ключ к продвижению

Людям очень нравится изучать свою активность – отсюда популярность приложений, которые помогают следить за сном, считать калории, оценивать пробежку и выбирать режимы фитнес-тренировок. В 2019 году эффект геймификации снова сказался и на спорте. Например, МЛС в июне рассказала, что интерес 65% ее постоянных зрителей к футболу подогрел симулятор FIFA. НБА тем временем объявила о партнерском соглашении с HomeCourt, УЕФА сотрудничает с производителем приложения MyKicks – оба продукта позволяют оценивать броски мяча/удары по мячу с помощью программы, которая считывает изображение через камеру (при этом пользователи могут сравнивать свои показатели с успехами игроков по всему миру). 

https://www.youtube.com/watch?v=IqtcMQRWaPU&feature=emb_...

Как это скажется на спорте в 2020-м? 

Мы ожидаем появления новых фитнес-ориентированных сообществ. В них будут актуальны геотрекинг, распознавание изображений, носимые устройства, умная одежда и технологии, подсчитывающие действия человека. Востребованными будут те виды спорта, которые позволят аудитории отслеживать активность и будут подпитывать этот интерес геймификацией – через сравнение со своими достижениями, статистикой других людей по всему миру или профессионалами.

5. Сторителлинг отвоевывает позиции у performance-маркетинга

В этом году adidas заявил, что компания переоценила performance-маркетинг и вложила в него слишком много денег. Бренд ошибочно считал, что именно такие рекламные кампании на десктопе и в мобильном интернете лучше всего стимулируют продажи, но, как показали свежие исследования, на самом деле 65% продаж по всему миру приносил брендинг. Причем на него приходились всего 23% рекламного бюджета, а на performance-маркетинг – 77%. 

Такие случаи только подстегивают споры о метриках, которые предлагают крупнейшие площадки (Google, Facebook, Amazon). 

Как это скажется на спорте в 2020-м? 

Мы влюбляемся в спорт из-за интереснейших историй команд и игроков. И укрепление бренда через качественный сторителлинг в 2020 году, можно сказать, возродится.

Да, при проведении платных рекламных кампаний легко втянуться в гонку за KPI, и во многих отношениях это приносит мощный результат: мы потратили x, получили 10x. Но если рассуждать логически: в итоге вы нацеливаетесь на тех людей, которых с большой долей вероятности могли бы зацепить и без этой кампании. 

Мы вовсе не хотим сказать, что спорт должен отказаться от детального изучения аудитории, цифр и таргетинга, но истории тоже способны приносить позитивный результат – и должны использоваться в связке с performance-маркетингом. 

6. Время простого наблюдения за спортом уходит – аудитория хочет участвовать и влиять

Год назад Seven League точно спрогнозировал рост CYOA-контента (choose your own adventure), в котором зритель может влиять на то, что он видит (эталонный пример – интерактивная серия «Черное зеркало: Брандашмыг», который вышла на Netflix в 2018-м; каждый зритель сам принимал решения за героя в сюжетных развилках). Стриминговая платформа продолжила развивать это направление: вышли Minecraft: Story Mode и Bear Grylls’ You vs Wild. В апреле об инвестициях в CYOA-контент объявил YouTube. 

На Twitch появились спортивные трансляции – только это уже не староформатный телевизионный эфир, а живое общение новой эпохи, когда популярный стример обсуждает игру с подписчиками. В НБА прямо так и говорят: «Мы не можем стоять на месте и показывать игры так же, как в последние 40-50 лет». 

Как это скажется на спорте в 2020-м? 

Спорт остается одним из немногих секторов экономики развлечений, который стабильно привлекает аудиторию в прямом эфире. Но это не безгранично светлая сторона, есть и крупный напрягающий фактор: аудитория постоянно стареет. У молодых зрителей другие отношения с контентом: они хотят чувствовать сопричастность, быть ближе к действию. Интерактивность усиливает взаимодействие, а это важно для всех современных создателей контента, не только для рекламодателей. 

Мы ожидаем, что в спорте будет больше форматов или просто дополнительного контента, заточенного на сопричастность аудитории (а иногда и на влияние на исход событий). Хороший пример такой работы – презентация автомобиля Porsche в гоночной серии Formula E, которая была организована в формате CYOA-игры: зрители стрима на Twitch сами решали, что будет происходить дальше. 

7. Не надо ждать, что 5G сотворит чудо

Крупнейшие телекоммуникационные компании ввели 5G в 17 городах Великобритании. Некоторые 5G-смартфоны уже на прилавках, и аудитория заинтригована интернетом, который в пять раз быстрее 4G – например, целый фильм можно скачать в течение нескольких секунд. Такой интернет открывает дорогу для VR-проектов, в том числе на стадионах. Все это мы уже обсуждали. 

Как это скажется на спорте в 2020-м? 

Переход с 4G на 5G не будет моментальным: компаниям нужно развернуть сети в разных регионах, потребители должны перейти на новые тарифные планы, а медиакомпании должны создать новые продукты. Да, прямые трансляции спорта станут доступнее, но это еще не решение всех проблем. 

У аудитории по-прежнему будут тысячи мест для развлечений и трат. Поэтому приоритетом должно быть решение основных вопросов: сделать приложение максимально удобным, насытить видео убедительными сюжетными линиями, принести болельщикам пользу, быть интересными. А когда все это будет в порядке, можно задуматься о просмотре прямой трансляции в шлеме виртуальной реальности где-нибудь на вершине горы.