Мир сошел с ума: человечество стало меньше бухать. Что случилось с людьми?
На складах мировых гигантов индустрии — Diageo, Pernod Ricard, Rémy Cointreau — скопилось непроданного виски, коньяка и текилы на 22 миллиарда долларов. Это не просто избыток — это «алкогольное озеро», в котором тонут привычные бизнес-модели. Пока одни заводы останавливаются, чтобы распродать старые запасы, аналитики всерьёз задаются вопросом: а не столкнулись ли мы с концом эпохи, где бутылка скотча была символом успеха и отдыха? Параллельно в России потребление алкоголя падает восьмой месяц подряд, приближаясь к рекордно низким показателям конца 90-х. Что происходит? Здоровый образ жизни победил? Или причины глубже — в изменении самой структуры общества, его ценностей и кошельков?
Картина, которую рисует The Financial Times, напоминает сюрреалистичный натюрморт: гигантские хранилища, забитые ящиками с элитным алкоголем, который никто не спешит покупать. Пять королей рынка — Diageo, Pernod Ricard, Campari, Brown-Forman и Rémy Cointreau — оказались в ловушке собственных запасов. Их «озеро» стоимостью в $22 млрд — это самый высокий уровень за многие годы, тревожный сигнал для всей индустрии.
Возьмем, к примеру, французский дом Rémy Cointreau. Объем его запасов созревающего коньяка достиг умопомрачительной суммы в €1,8 млрд. Чтобы понять масштаб: это почти вдвое больше годового дохода компании и близко к стоимости всей фирмы на бирже.
Гендиректор Франк Марилли уже заявил о неизбежном снижении цен на спирт-сырец — шаг, сравнимый с признанием поражения. Ценность выдержанного коньяка, продукта времени и терпения, начинает таять на глазах.
Этот тренд виден и на конкретных полках: цена на легендарный коньяк Hennessy в США за два года рухнула с $45 до $35 за бутылку. Пандемийный всплеск, когда люди пили дорогой алкоголь дома, остался в прошлом, обнажив пугающую для производителей реальность: спрос не просто стагнирует, он проседает.
Российская реальность удивительным образом зеркалит мировую, хотя и со своими особенностями. Как следует из данных ЕМИСС, проанализированных РИА Новости, потребление алкоголя в стране сокращается уже восьмой месяц подряд. К ноябрю показатель опустился до 7,63 литра чистого алкоголя на душу населения за год. Столь низкие цифры страна не видела с 1997-1998 годов.
Важный нюанс: тогда статистика учитывала лишь официальные продажи, в то время как в 90-е на нелегальный сектор приходилось до двух третей всего рынка. Сегодня контроль жестче, а значит, падение легальных продаж отражает реальное снижение потребления, а не уход в тень.
Картина по стране крайне неоднородна. Традиционно меньше всего пьют на Северном Кавказе: в Чечне — всего 0,11 литра на человека, в Ингушетии — 0,63 литра. Это демонстрирует мощнейшее влияние культурно-религиозного фактора.
В Москве и Петербурге показатели также ниже среднего — 4,76 и 6,28 литра соответственно. Здесь сказывается влияние глобальных трендов мегаполисов: мода на осознанность, карьерную эффективность и здоровый образ жизни. А вот в промышленных регионах, таких как Свердловская (10,34 л) или Новосибирская (8,35 л) области, потребление остается высоким, но и там наметился спад.
Так почему же это происходит? Ответ — в клубке из взаимосвязанных причин.
Это, безусловно, и следствие роста культуры, но не в высоком смысле, а в практическом — культуры тела, времени и успеха. Для поколения миллениалов и зумеров бутылка виски на столе — уже не символ статуса, а скорее пережиток. Статус теперь — это подписка на премиум-спортзал, трекер сна и ясная голова с утра. Алкоголь, особенно в больших количествах, выпадает из этой парадигмы.
Пропаганда ЗОЖ здесь — не просто модный хештег, а часть государственной политики во многих странах. В России с 2009 года действует последовательная антиалкогольная программа: акцизы растут как на дрожжах, реклама запрещена, продажа ограничена по времени и месту.
По оценкам экспертов, эти меры ответственны за до 40% снижения потребления. В мире набирают силу движения вроде «Трезвого октября» и «Сухого января», а рынок крафтовых безалкогольных напитков и дистиллированных спиртных аналогов растет двузначными темпами.
Влияет ли изменение структуры населения, рост доли мусульман? На глобальных цифрах — да, это долгосрочный демографический тренд. Но для рынков Европы, США и России куда важнее другой сдвиг — старение населения.
Поколение «беби-бумеров», основной потребитель коньяка и виски, выходит на пенсию и по врачебным предписаниям снижает потребление. Молодежь не спешит занять их место у бара.
А вот гипотеза о массовом замещении алкоголя наркотиками не находит убедительных доказательств. Статистика правоохранительных органов и органов здравоохранения как в России, так и на Западе, не показывает прямой корреляции.
Алкоголь сегодня конкурирует не с запрещенными веществами, а с другими легальными статьями расходов: подписками на стриминги, путешествиями, гаджетами и фитнес-абонементами. Бюджет развлечений перераспределяется.
К этому добавляется суровая экономика. Инфляция и падение реальных доходов заставляют людей экономить. Крепкий премиальный алкоголь — одна из первых вещей, которые вычеркивают из списка покупок как необязательную роскошь.
Таким образом, «озеро» непроданного виски — это не случайность, а симптом. Симптом глубокой трансформации общества. Мир движется к модели более осознанного, умеренного и разнопланового потребления.
Производителям элитного алкоголя предстоит тяжелый переход: диверсифицироваться, осваивать рынок безалкогольных премиум-напитков, искать новые смыслы и ритуалы для своей продукции. Иначе их ждет участь динозавров, которые так и не смогли перестроиться под изменившийся климат новой эпохи — эпохи трезвого ума и полного контроля.